本土主题乐园梦,还能怎么做?

2023-06-16 11:40:32   来源:创业邦

地方政府的迪士尼热让行业再度回到那个老旧的话题,中国本土会诞生媲美迪士尼的本土乐园吗?


(资料图片)

编者按:本文来自微信公众号文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan),作者:云鹏,编辑:美圻,创业邦经授权发布。

今年六月,全国四大城市:武汉、成都、青岛和天津都通过官方消息透露,正在接触迪士尼并希望引进落地。而后续,殊途同归,四地与迪士尼合作的消息均被迪士尼官方的否认。

以上海迪士尼从谈判到开园历经20年之久的先例进行评估,中国的第三座迪士尼乐园,必定遥遥无期。而另一个可能,是迪士尼并不需要在中国建立第三座乐园。

地方政府的迪士尼热让行业再度回到那个老旧的话题,中国本土会诞生媲美迪士尼的本土乐园吗?目前的答案依旧是不确定的,因为只有做出一系列拥有广泛影响力的IP,才能造就具有超强影响力的本土主题乐园。

回顾本土主题公园发展脉络,大概包括这样的历程:以华侨城、宋城演艺、华强方特为代表的老牌本土文旅公司,因为发展时间早,具有一定规模。其次是与迪士尼合作的过程中,本土地产商开始进军,最具代表的是万达文旅城,以及恒大童世界。其次是华谊、光线这样的影视公司开始做主题公园项目。

虽然目前的成功案例有限,但文娱价值官认为,本土主题乐园的市场依然充满想象和实践空间,核心就在于把故事和IP做好,多尝试“小而美”的主题乐园,把重资产投资留给有价值的合作方。

一个标本,融创坎坷的文旅之路

如果要在本土主题公园玩家里选取一个样本的话,融创是那个最合适的对象。

2017年,融创从万达手里以超过600亿价格交易得到13座文旅城,随后成立了融创文旅专业运营文旅城,又在一年之后成立了融创文化,也寄希望从文化角度去推动一些实景乐园项目的落地,可见融创在文旅领域寄托了很大期望。

而现状却是,没有故事IP或者其他特点的文旅城更像是沦为了城市游乐公园。从2019年开始,融创文旅城中的乐园部分就采取了开放式经营策略,即免费入园其他单项收费,这也意味着其不再以门票作为盈利点,这背后反映的是融创乐园竞争力的不足。

从数据来看,疫情前的2019年融创文旅城文旅城建设运营毛利24.67亿元,但文旅城具有建设投入大,回报周期过长的特点。过去两年随着融创地产的暴雷,融创文旅城也被摆上了货架,但在整体行业下行的态势下并没有人选择接盘。

无锡融创文旅城

目前,融创文旅城最优质的资源为其中的“雪世界”,其品牌名称也在去年更改为“热雪奇迹”,一位文旅行业人士对文娱价值官表示,室内雪世界的稀缺性使其成为一个盈利较大的板块,融创文旅也期望将雪世界单独打包进行上市。

如果具备一定基础的融创文旅也希望自己“被处理掉”,那么从零开始的融创文化在实景领域想要有所作为更是举步维艰。2021年5月,融创文化的发布会上,官方表示其在IP实景娱乐未来计划的四个方向,分别为国际数字化影都、影视娱乐小镇、梦之城乐园和未来科幻乐园。

其中,“国际影都”提供高科技的摄影棚及实景娱乐集群,将打造《千年桃花源》实景落地,阿狸、罗小黑等IP将共同建构梦之城乐园项目,科幻实景乐园则专注于中国本土科幻实景项目。为实施《千年桃花源》实景计划,融创文化还购买了马伯庸正创作的同名文学小说。

一定程度上,融创文化代表了一批想要拓展影视产业链公司的路径。一位行业人士对文娱价值官透露,融创文化因为资金问题,《千年桃花源》项目已经被放弃,而其他的实景落地项目,除了借文化之名向地方政府勾地的部分已经落实,其余项目并没有落地。诸如科幻实景项目,在没有影视项目的支撑下,更是如同空中楼阁。

从乐园到影视,还是从影视到乐园

到底是直接建乐园,还是先从影视内容再到主题公园?

中国的主题公园各种玩家们给予了多种多样的实践答案,其中两个截然不同的发展案例当属华强方特和华谊兄弟,不同的公司基因和发展历程决定了其不一样的实践过程。(深度 | 鬼城游记:走进没有灵魂的实景娱乐地产)

2004年,华强方特的创始团队去国外走了一圈,被迪士尼和环球影城的生意模式感染,随即筹备下场做主题公园的计划。而在此之前,这家公司只是一个销售特种电影,3D播放设备,以及做相应的内容制作的主题公园供应商。

华强方特欢乐世界

2007年,华强方特在安徽芜湖开出了第一家乐园。15年期间,华强方特乐园数量已超过24家,总入园游客量已是全球第五,仅次于迪士尼、默林集团、环球影城,国内则只输于另一家老牌玩家,拥有欢乐谷、众多古镇项目的华侨城。

华强方特2018年、2019年入园人数均为全球第五

之后的故事,大家都知晓了。华强方特反过来制作了《熊出没》剧集和电影系列,其电影更是成为了一年一度春节档必备家庭电影,且票房每年都有提高。最新一部已经超过了10亿。之后,《熊出没》这个最成功的中国家庭IP,再强势反哺其旗下乐园。

在文娱价值官看来,华强方特的成功属于天时地利,其全部乐园布局在中国二三线城市,而从零几年开始地方蓬勃而起的文旅需求,正好契合了华强方特的发展脉络。相比较而言,自影视向乐园进军的华谊兄弟,其发展的外部环境就更差一些,或者说此时中国乐园的竞争烈度已经提升了好几个量级。

华谊兄弟这些年累计做了十多个乐园项目,除去苏州的电影世界,其他项目多为IP品牌输出,合作方也多为地产方。一定程度上,随着迪士尼的落地,国内用户对于华谊兄弟这类主题公园的要求也水涨船高,但华谊兄弟电影IP与乐园融合的不深入的状况下,让这批乐园也沦为了地方小镇模式,没有获得大众的广泛认可,无法成为每个地方的打卡地标。

华谊苏州电影世界

残酷的是,主题乐园的建设让华谊盲目地喊出了“去单一电影化”,反过来其赖以生存的主业电影在市场的竞争浪潮中迷失了方向,市场占有率逐年下降。这家公司一度站在了退市边缘。

内容公司,如何做好主题乐园

事实上,中国主题公园的建设历程,是一个纷繁复杂的历史,其中掺杂着文旅玩家、地产商、地方政府以及影视内容公司等,其中大部分项目都属于规模大但IP小。

如果将范围缩小的话,内容公司还应该去做主题乐园的大梦吗?文娱价值官的答案是,必须要做,因为这是内容公司提升自我价值的一条重要通道,但必须要注意方式方法,主题乐园也可以是“小而美”的,也可以是形式多样的。

2022年,以剧集《长安十二时辰》为IP打造的同名主题街区在西安亮相,其坐落在一家商城落入三层空间打造,将故事IP与演艺、美食、文创、游戏、零售等业态融合。据悉2022年,该街区累计接待游客量超过200万人次,短视频平台上创作的西安旅游攻略,绝大多数已经将此纳入了西安打卡必去之地,足可见这个项目的成功。

长安十二时辰主题街区

曾打破票房纪录的《捉妖记》电影IP,也曾植入到长隆主题公园之中,作为电影故事IP去吸引旅游受众。潮流IP制造商泡泡玛特也将踏入主题乐园这条河流之中,其首座乐园将可能是北京朝阳公园中的一部分,面积仅为3公顷,这家迷你主题乐园更偏向北京市民及周边的中短途旅游。

就在今年的上海国际电影节上,于冬透露了博纳影业还将打造电影IP街区,街区主要售卖电影IP产品如电影道具、服装、眼镜等,将以轻资产的IP合作模式进行投入。而两年前的同一场合,上影集团确定同陈思诚联合开发“唐探”新故事,也将考虑电影与新消费的结合,相关主题街区或乐园或也在考量范围之内。

在《流浪地球》系列不断取得成功的当下,中影集团计划筹建的以这个系列为IP核心的中国科幻主题乐园,对于科幻迷而言是一个充满吸引力的存在。

只有当故事IP足够成功和吸引人,建设形式不拘泥于规模、多种形式的主题乐园,才是充满想象空间的存在。而中国主题乐园也不必纠结于是否能成为”本土迪士尼“的心结,做出本土主流消费者追捧的主题乐园,就已经是行业的领军者。

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