卖到32元一个的馒头，新咖啡伴侣？

新中式馒头，主打一个吃不起

编者按：本文来自微信公众号 Vista氢商业（ID：Qingshangye666），作者：嘴嘴，创业邦经授权转载。

【资料图】

终于到了这一天，我发现自己连馒头都吃不起了。

南瓜模样的巴掌大馒头是彰显“价格友好”的良心，一个只要5块钱却能在颜色上向多巴胺靠拢，文案上宣传“适合中国宝宝的欧包”，如此煞费苦心你也很难说是在割韭菜。但当一个馒头要价32元时，无论商家再怎么宣传高级，这口馒头我实属是不敢下嘴了。

看看现在的馒头，我才发现这个中国餐桌上最朴实无华的主食，也有了网红的模样。

如今的馒头已经不是简单的馒头了。馒头的流量前缀不再是山东和戗面，而是新中式和风味；做法也不是揉捏白面上锅蒸，而是有着芝士、抹茶、椰子内馅，可蒸可烤的新一代减脂控糖神器。

小红书@法棍警官

就连做馒头的人也是从也大师傅变成了大厂离职人。最近就有一个杭州00后“囤囤馒头厂长”离职后开馒头店走红网络，先是在抖音发辞职学馒头记录的短视频，再一边摆摊一边听劝地在网友建议改进馒头做法，主打一个养成系，然后顺理成章地开了线下馒头店。

要不怎么就说大厂人离职开咖啡店总是失败，聪明的人早就换了反差更大的赛道。

但是褪去这些互联网光环，要价5-30元的「网红馒头」真的值吗？和普通白馒头有什么差别？为了一探究竟，我去北京的2家网红馒头店看了看。

网红馒头，就是不能像馒头

早在2014年，就有网友在知乎上提问：如何用互联网思维卖馒头？

彼时互联网还是两微一抖的天下，江湖不仅没有B站的一席之地，小红书更是无从谈起。因此，即使9年前的高赞答案也是想把互联网馒头卖给新中产，但左看右看无不流露着一股古早味儿：

答主@奔跑的大叔 要卖的是“中国馒头”，号称要让全世界都吃上来自中国的安心馒头。日本有寿司之神，那么中国就可以盛产馒头之神，纯手工、无添加，从业30年的大师傅随便揉揉捏捏彰显的就是中国匠心。

只不过日本匠心能卖上高价，中国匠心得物美价廉。

另一个答主@圆滚滚 则是更看重如何销售馒头，“把馒头搭配着豆浆油条卖，店里除了馒头不要钱，其他都要钱”，主打一个捆绑销售。

近10年过去，网红馒头们确实有了互联网思维，只不过既不是“中国馒头”，也没有走不要钱的路线，而是向着更贵更中产出发，做社交媒体是第一步，然后成为料多多、糯叽叽和软fufu有着芝士抹茶芋头味道的「新中式馒头」。

正如我来到的第一家网红馒头店“五六穗开花馒头厂”，小红书博主@后天吨吨吨 的形容是：北京最好吃馒头。

这里所说的一款叫做“淡盐海苔开花馒头”的产品，“是那种天然、淳朴又好味、一点也不腻的肉松，已经和面融为了一体，馅料满满谁不爱呢”，@后天吨吨吨评价道。肉松、海苔，怎么看怎么像健康版的鲍师傅。为了让编辑部同事都尝到网红的味道，我选择了一个类似产品“淡盐海苔烤香馍”。

氢商业摄

“像是有嚼劲版的海苔小贝”，这款馒头届的鲍师傅得到了编辑部的一致好评。可是这样的产品还能叫做馒头吗？远看像韭菜猪肉馅，近看像烤焦了的烧饼。

单看包装已经就脱离了普通馒头的模样，不是塑料袋而是装白玉卷的盒子，每个馒头只有马卡龙大小，7个12.9元。

而在五六穗开花馒头厂，此类产品被划分为“小饿小吃”系列，还有秋日橙诱烤馍馍、那年花开甑糕、酒酿白玉香米糕等。“这更像是泸溪河们会售卖的中式糕点，毕竟无论是名字还是叫法都花里胡哨的。”编辑橘总尝完了觉得，这样的馒头虽然更加网红，“但不能算馒头”。

氢商业摄

“馒头就应该配菜”，这是馒头原教旨主义们的坚持。

五六穗开花馒头厂不是没有可以配菜的馒头，只不过依旧有点吃不起，比传统大白馒头价格更贵、体积更小，名字却更好听。

3元一个的玫瑰开花馒头，8岁的宝宝可能一口气都得吃2个才能饱；用上了这几年大火的荔浦芋头卷一个4.5元，还有听起来就很健康的新疆香枣伴苦荞和果香小米发糕，价格在3到23.8元之间。

氢商业摄

而把它们打包在一起就是大众点评上的“减脂控糖套餐”。我问店员为什么这5种馒头在一起就算减脂，他带着迷茫的双眼抬头看了我一眼后，不耐烦地说“用的是粗粮”。

我还发现了一些不同，比如门店装修看起来比较小清新，蒂凡尼蓝的墙壁透露着浓浓的中产和健康的氛围，而门口贴着的海报上也宣传，这是“更适合中国宝宝的主食”。

从产品命名、制作，以及文案宣传和门店装修，看得出来老板也是下了点功夫的，虽然不一定能成为下一个好利来，但是巴黎贝甜的野心应该还是有的。

氢商业摄

只不过似乎北京的年轻人并不是很买账，这家开于2021年的馒头店目标北京只有一家店，官方公众号的最新文章也停留在2021年。而我站在店门口等了10分钟后发现，除了我再没有别的顾客。

带着些许遗憾，我又去了一个在北京存在时间更久、更火的馒头店「宫门口馒头」。

比起网红店，这更像是一个被老北京吃起来的本地连锁品牌，馒头们的价格和样子都透露着一股浓浓的老北京质朴味道，普通馒头1-3元，带点坚果夹心的招牌产品5-6元。

了解到价格区间，我就能豪横地点菜“给我来个单价最贵的馒头”，店员带着一脸你怕不是来砸场子的表情给我拿了一个8元的金丝椰奶卷。

氢商业摄

“看起来像是一个面包，不过一口下去就知道这还是馒头，适合配菜。”编辑大稚点评道。

虽然宫门口在外有着网红的名声，但确实是实打实的馒头店。这里的顾客大多都是上了年纪的大妈大爷，一个大妈一口气买了200多的馒头，她告诉我，“我下午要去济南，专门给亲戚带的，他们就喜欢这个。”

氢商业摄

不够网红的宫门口如今却能把生意做得不错，即使在中午12点，也一直有顾客。一个店员向我透露，目前他们一天的客单量能有800左右，“到了天气凉快一点，一天上千单也是有的”。

足够网红的五六穗开花馒头厂却门可罗雀，这让我更加好奇了，到底什么才算是网红新中式馒头啊？

“适合中国宝宝的欧包”

虽然网红馒头在北京卖得不是很好，但在其他地区却大有市场。

杭州新开的囤囤馒头商店还没开业就已经在小红书和抖音上火了起来，抖音粉丝11.8万，小红书4.6万。到了试营业，第一天就躁动了全杭州的年轻人，排长队、打卡、发视频一条龙，当天下午2点就卖光了所有馒头，俨然一副新进网红的模样。

重庆去年年底开业馒头超人，光是英文名supermantou就已经赢在起跑线上，定位是社区店，目标是“让消费者吃一个月都不重样的馒头”。

啥馒头啊？还能一个月都不一样？

在馒头超人的宣传里，他们家的产品品类有四种，分别是卷馒、圈馒、包馒、素馒。

小红书@馒头超人

卷馒是长得像花卷的法芙娜可可和南瓜培根芝士 ；圈馒则是贝果一样中间有个洞，比如椰酥拿铁和芋泥咸蛋黄肉松；而包馒则是在对标包子，主打一个带馅儿，比如紫米平方和抹茶红豆；素馒最符合馒头原教旨主义的想象，只有不同口味的白面。

所以说现在的馒头已经不是简单的馒头了，谁看了不得说句这真的不是面包。

而馒头要做网红得有网红的自觉性。

先要在名字上进行改造，定位是新中式，具体叫法还进行了两种分流。一种是西餐的繁琐罗列流，恨不得把每一种配料都在名字里展示出来，将极繁主义也应用到馒头届。另一种则是奶茶流，生椰拿铁、酒酿乳酪和可可，光是名字就有一股奶香味。

小红书@馒头超人

做法也要向面包靠拢，毕竟要做适合中国宝宝的欧包，所以什么火就往白面里塞什么，保守一点是抹茶红豆和芝士，再进阶就是金枪鱼和糯米饭，既像三明治，又有主食加主食的吃法，中西结合得任谁看了都得说声秒。

装修上也要拿出态度，门口有柴犬的叫做宠物友好店，摆上露营椅和飞盘的大概是潮流店，而如果放的是稻草和花，那大概率就是有着慵懒风情的南法乡村店，自然还有继续像北欧风格致敬的极简主义们。

就连打包袋也要和好利来同步，每个馒头都要用纸袋进行单独包装，还时不时推出具有收藏属性的联名纸袋。

小红书@馒头超人

这是在吃馒头吗，当然不是，这是在彰显生活态度。毕竟能把都吃出等级来，谁还能说不中产。所以说北京馒头店还是应该反思一下，怎么还用14年的套路卖馒头。

而在一系列馒头主理人的开发下，如今的馒头也不仅仅是餐桌上的一道主食。

最基础的用法是养胃。“白馒头能养胃”是带有妈妈关怀的民间科学，凭借强大的口口相传，主要流传在我国北方一带。

有点玄学感的是减肥。比如我探店的五六穗开花馒头厂就在售卖“减脂控糖”套餐，而杭州新开的囤囤馒头也在走减脂路线。甚至因为传统大馒头无添加，还在小红书流行起来了「馒头减肥法」，馒头被认为是干净的碳水，不过这里被用来减肥的馒头大概率都算不上网红。

再进阶一步，就是各种潮流玩法。上潮流市集、进行城市快闪、推出年份限定礼盒，硬生生把馒头吃出青年文化。不仅如此，因为有些网红馒头上还有时令水果，所以如今的馒头也要季节限定了。

你的早咖晚酒配的是自带中产属性的贝果，潮人们早就在酒吧吃「大馒头」了。所以谈论10块钱的馒头值不值也没有那么重要了，毕竟愿意买30元的奶茶和20元的小面包大有人在，如今10元的馒头却能吃到和面包一样的配料，你很难不说这是中式良心餐。

小红书@馒头超人

可是网红化的馒头生意真的好做吗?

囤囤馒头商店从种草到全网劝退只用了一天，“别去，再怎么推广也无法打败芭比馒头在我心中的地位”，类似笔记遍布小红书。

五六穗开花馒头厂更是雷声大雨点小，2年过去在北京也只有一家店。就算是在网上还颇受欢迎的馒头超人，也不断被质疑“打着馒头口号卖面包”。

所以为什么还不断有网红馒头出现？就不能好好吃一口馒头吗？

有一位从业5年的专业人士透露，“这可是实打实的高回报生意”。一袋十斤的面粉28元，一般500g2.8元的面需要配210g左右水，平常一个馒头一般需要30-50g面，网红化后却能卖到6块钱，“这么高的毛利率谁看了不心动”。

就算馒头生意做得一般，“还能靠短视频挣钱”。

不过我建议品牌和博主可以再大胆一点，把馒头带到所有有年轻人的地方去。

比如最近炒得火热的音乐节，去音乐节应该带黄瓜？保守了，音乐节最应该卖馒头。蹦了四小时精疲力尽的特种兵们谁不是饥肠辘辘，这时候能吃上一口「新中式馒头」那真的会安慰到中国胃，如果再来一口冰镇豆浆，新裤子听了都得有梦想，梁博在日落大道上都能再唱几首。

小红书@馒头超人

除此之外，馒头店们还应该和白昼小熊一起拍视频，仰着头45度拍出红黄蓝绿的多巴胺馒头，吃一口是兴奋，吃两口是心满意足。

馒头也不要叫mantou了，直接改成更高级的mango，馒身印着的是LV的老花和GUCCI的标，味道是茅台的酱香，搭配上咖啡和鸡尾酒，再像奶茶们一样搞联名。以后就不是馒头致敬面包了，而是面包学习咱中国馒头。

毕竟这才是“最适合中国宝宝的馒头”。

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