焦点热议:燃油车不够卖,电动车被抢光,劳斯莱斯、宾利为何越卖越好?

2023-05-31 14:27:02   来源:创业邦

现在下单劳斯莱斯,2025年才能提车。

创业邦(ID:ichuangyebang)原创


(相关资料图)

作者丨潘磊

编辑丨海腰

题图丨劳斯莱斯官网

“What an easy job”。

这是大约五六年前,一位据称是劳斯莱斯委派到中国的一个市场人员,在参加活动时发出的感慨。

“easy job”一直延续到了现在。

即便是电气化转型这种急难愁盼,对于宝马集团旗下的劳斯莱斯来说也轻而易举。

比如劳斯莱斯第一款电动车“Spectre(闪灵)”,用户现在下订单,可能要到2025年才能提车。

劳斯莱斯“闪灵”

“这绝对不是一个好主意。”这家超豪华品牌的CEO托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯(Torsten Müller-Ötvös)说,“车还没生产出来就卖光”不值得提倡,反而是糟糕生产计划的体现。

在2022年,劳斯莱斯创纪录地向用户交付了6021台汽车,却依然无法有效消化手中的订单。

但对多数用户来说,情况又有点不同——劳斯莱斯以定制出名,也是稀缺和延迟满足的代名词,所以并不介意等待12个月,甚至是15个月才能拿到车。

这让劳斯莱斯处于一个有利的位置——手中订单足以支撑其完成从燃油车到电动车的切换,同时闪灵也接单接到手软。

类似的还有隶属于大众汽车集团的宾利。

去年,宾利的销量超过1.5万台,创下历史新高,利润超过7亿欧元。

宾利有一个名为“Beyond100”的商业战略,不过要到2030年才搞全面电动化。

劳斯莱斯和宾利的这种超然会让其他车企嫉妒得发疯,因为它们位于食物链顶端,只服务“塔尖群体”,而且这个群体不介意这俩品牌是否有电动车,或者何时推出电动车。

另外一点,就是新冠疫情改变了很多事——对于劳斯莱斯或者宾利的潜在用户来说,需要着力避免的一件事,就是人死了,钱还没花完。

所以他们抢光了劳斯莱斯们的订单。

宾利飞驰

富人越来越多,豪车越卖越好

超豪品牌几乎都受益于疫情肆虐。

2022年,法拉利卖出了13221台新车,净利润9.4亿欧元。

这让法拉利很开心,大约5000名员工都拿到了大约1.35万欧元的奖金。

法拉利(图源:摄图网)

这种事情同样也发生在中国。

旗下有超豪华汽车经销业务的“和谐汽车”发布的年报显示,其旗下法拉利、宾利、劳斯莱斯在2022年的销量分别增加了250%、14.1%及7.3%。

劳斯莱斯CEO托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯说,在疫情环境下,人们更愿意花钱买豪车。

他具体表示,(劳斯莱斯的)消费者真切感受到了生命短暂,需要及时“享受生活”。

只要涉及到享受生活,就离不开豪车,也是劳斯莱斯擅长干的活。

但前提是能够支付相应价格——全球蜂拥而至的订单,已经把劳斯莱斯的销售均价推高到了50万欧元(约合人民币379万元),是十年前的1倍。

部分“幻影”车型的价格,甚至超过200万欧元。

劳斯莱斯“幻影”(图源:劳斯莱斯官网)

凑巧的是,疫情之下能购买超豪华品牌的客户,也越来越多。

宾利CEO艾德恩·霍马克(Adrian Hallmark)近期对《财经汽车》表示,年龄在30岁-40岁的富人数量增长,推升了豪车销量。

“高净值人群无论是数量还是他们拥有的财富量,都增加了。”霍马克说,现在拥有超过100万美元可支配资产的人数是20年前的3倍,达到了1800万人。

这些平日车接车送,只在周末驾驶豪车出门的人,都是劳斯莱斯和宾利的潜在用户。

在这其中,中国高净值人群的增长速度最快。

2022年,宾利在中国销售了3655台,占全部销量的24%,仅次于美国的28%。

燃油车不够卖,电动车被抢光

劳斯莱斯目前只有一款电动车在售,也就是那台“闪灵”。

这款车于2022年10月正式发布,搭载了各种先进技术,据称是一款“油改电”产品,但不影响其受到追捧,中国起售价为575万元。

在闪灵大获成功后,劳斯莱斯也打算推出电动版库里南、古斯特甚至是更顶级的“幻影”车型。

2030年,劳斯莱斯将把所有车型电动化。

按照CEO托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯的说法,劳斯莱斯是在收到“客户多年来的大量需求”后,才推出了闪灵电动车——尽管其他燃油车也早已卖断货。

宾利方面,现在飞驰和添越可以提供混动版本(2.9升V6和3.0升V6插混)。

到2026年,宾利才可能推出第一款电动车,同样也是卡在2030年全系电动化。

考虑到去年卖出了超过1.5万台新车,显然这种供不应求让宾利无暇他顾,电动车只能靠边站了。

但也许还有其他原因。

宾利CEO霍马克说,因为隶属于同一个汽车集团(大众汽车),宾利能够与奥迪、保时捷等“兄弟品牌”,共享创新技术。

反过来也可以这么理解——宾利的电气化,需要依赖于大众汽车集团的电气化水平。

前不久,大众汽车解职旗下软件公司“CARIAD”的多名高管,表明大众自己在电气化、尤其是软件方面遭遇了不小的瓶颈。

公开资料显示,因为研发进度延误,导致奥迪、保时捷、大众、宾利等多个品牌的新车推出节奏受到影响。

这揭示了宾利和劳斯莱斯的细微不同——宾利略略有一些躺平,想从自己的老板,也就是大众汽车那里“等、靠、要”,劳斯莱斯则在十多年前就开始造电动车。

宾利添越(图源:宾利官网)

想变成“艺术家”的人,买爆劳斯莱斯

托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯说,闪灵现在火了,但离不开两款实验车型“102EX”和“103EX”积累的经验。

“102EX”基于劳斯莱斯“幻影”车型打造,推出于2011年,但因多个技术问题(充电需要20小时等),最终不了了之。

不过托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯的目的差不多都实现了。

他说,劳斯莱斯必须为用户和品牌选择一种合适的(动力)技术,他相信动力电池能为劳斯莱斯提供一次“可信的经验”。

但在当时,他的这番表态,被解读为是在摆脱对宝马发动机的依赖。

后来他继续推出概念车。

“103EX”于2016年亮相,以惊人的造型著称,而且采用了无人驾驶技术。

这两款车虽然都没能量产,但提供的纯电动、无人驾驶等概念,准确预言了汽车的智能化趋势。

“闪灵”从“102EX”和“103EX”中获得不少与产品有关的灵感,比如续航里程520公里(WLTP)——看上去不算惊艳,但对劳斯莱斯来说足够了。

“我们了解了电池尺寸背后的正确逻辑,而不是冀望于在所有方面都做到第一。”托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯说,这是一种平衡,并且是由“用户反馈驱动和设计”。

这揭示了劳斯莱斯的另一个赚钱秘密——定制。

“劳斯莱斯不是一个批量汽车制造商,定制是核心”。托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯说,年轻的中国消费者热衷于这种定制,“他们想把自己变成艺术家”。

这种定制仅在去年,就为劳斯莱斯位于英国南部古德伍德的总部增加了超过150个工作岗位。

定制带来的另一个好处就是能和自己的用户深度互动——这也是电气化时代车企的特质。

“我没说劳斯莱斯不会受到经济衰退的影响。”托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯在年初表示,但他“谨慎乐观”地认为,2023年又是销量强劲的一年。

宾利的情况也类似。

CEO霍马克说,今年Q1接单量超预期,“又是一个丰收之年”。

他还表示,宾利甚至会和中国本土供应商合作,以满足客户在高科技领域的需求。

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