喜马拉雅、微信连出新招，音频生意又到春天了？

一直以来都有观点认为，音频赛道“很美好，但难赚钱”。不过，大厂们的频繁动作似乎表明他们对音频的再次青睐，这难免引人注目。

编者按：本文来自微信公众号深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS），作者：楚青舟，编辑：，创业邦经授权发布。

(资料图)

大家好，我是青舟。我最近发现，这个春天，音频赛道又重新迎来了热闹的景象，一线大厂新动作不断。

今天喜马拉雅423听书节落幕，听书纸书销量增长214%；今天又宣布和理想汽车合作，实现《流浪地球》等三部全景声有声剧车载首发。

本月更新的微信iOS 8.0.36版本，也正式加码音频功能，消息称这是“微信内部极为重视的项目”。

3月，知乎也全新上线“盐言故事”App，提供专门的故事内容阅读服务，支持听书模式。

一直以来都有观点认为，音频赛道“很美好，但难赚钱”。

不过，大厂们的频繁动作似乎表明他们对音频的再次青睐，这难免引人注目。互联网行业刚刚回暖，音频生意，能迎来新的春天么？

一、大厂为什么还在做“知识付费”？

首先值得关注的是，知识生意的做法，确实不一样了。

音频平台的商业化价值被挑战，往往源于对“知识付费”故事的质疑。得到APP的上市折戟，果壳创始人姬十三打造的“在行”平台始终不温不火……都让人直观地感受到：最初的风口期后，知识付费1.0不再是个性感的生意。

不过，知识付费走到今天，内涵其实发生了不少变化。去年以来，数据开始让人重新看到知识生意的潜力。

喜马拉雅的“听书”业务持续发展：2022年听书用户数同比增长12%，用户付费专辑数增长24%，如《蒋勋细说红楼梦》上线四个月播放量达3.3亿。本次423听书节，听书还带动纸书销量增长2倍多。

知乎也真的开始靠“知识”赚钱了。2022年Q4亏损收窄，付费会员和职业教育同比增长率分别达到92.8%和281.1%。尝到甜头的知乎，今年3月进一步推出支持听书模式的“盐言故事”App。

越来越多案例揭示出：用户的内容付费意愿在提升。知识付费1.0的问题，更多源于“第一批内容产品”并非刚需（如大量的思维类、科普类、兴趣类课程）。

知识经济本身仍有不少新空间，只是开始转向需求更具普遍性的内容方向。

以“看书听书”为例，过去总有“中国人不爱阅读”的说法，但真相并非如此。

甚至可以说，与“刷手机毁掉看书习惯”这一刻板印象相反，在移动互联网之下，中国人反而真正进入了“全民阅读”的时代——如果我们不把看书，只狭隘地定义为“读纸质书籍”的话。

移动互联网不仅塑造了短视频等全新娱乐形式，也对“知识”市场带来两个巨大的改变。

其一，是“书”的内涵不断延展。从狭义的出版物，到电子书、网文小说、有声书、有声剧……以及多种多样的播客讲书、线上课、知识解读等等，书的形态随着用户需求在不断发生变化。

其二，看书听书真正成为全民性的内容消费，消费场景和潜力正前所未有地拓宽。

技术的加持也在提升“书”的品质。例如，今天喜马拉雅和理想汽车达成合作，全景声有声剧首次上线车载市场。

空间音频技术的革新，让车主能获得更加沉浸式的内容消费体验，同样可以助力音频和汽车市场的智能升级。

数据显示，到今年一季度，喜马拉雅用户人均听书量达到8.8本，远高于2022年国民纸质图书4.78本的阅读量（第二十次全国国民阅读调查数据）。今年春节期间，微信读书用户阅读总时长同样超过1800万小时。

这并不难理解：更便捷的媒介，必然带来知识的进一步普及。

尼尔·波兹曼曾在其名著《童年的消逝》中指出，纸质书的普及让儿童有了专属读物，儿童不再被认为是“尚未健全的大人”，“童年”的概念才真正产生。而电视媒介占据客厅后，又让儿童和成人“平等”地面对海量信息，输入同样的话语体系，导致“童年的消逝”。

移动互联网走的仍是这条“必然”之路，只是迈出了比以往更大的步伐。便捷的移动媒介、音频的陪伴式特征，让喜马拉雅等平台有机会大幅降低“书”的消费门槛。

我们看到，“书”的消费场景和版权价值在快速拓展。“看书”已从时间独占性行为，变为“伴随性”行为。

可以预见，未来每个精品版权背后，或许都有丰富的消费形式和场景，车载、跑步、喝茶、露营、游戏等都有机会成为音频这门生意新的“掘金场”，让看书听书真正成为全民性的消费。这才是支撑“知识生意”潜力的底层逻辑。

应该说，整个音频市场仍有较大拓展空间，对比短视频平台的动辄七八亿的月活数据（Quest Mobile：截至202206，视频号月活8.2亿，抖音6.8亿），知识领域一哥喜马拉雅目前月活用户为2.82亿。

其最大挑战则在于平台的知识内容是否够精品，是否真的符合用户需要。关于这点咱们最后再聊。

二、播客的商业价值，独特在哪？

这两年，更多大厂体现出对音频“慢生意”的兴趣。

除了持续布局“听书”（如腾讯音乐推出酷我畅听，收购懒人听书），最热的话题莫过于“播客的新故事”。近期关于微信加码音频的新闻，都指出微信下一步将重点关注播客。

深瞳商业关注到一个有意思的现象：平台在刻意拓宽“播客”的内涵。

网易云音乐给音频开辟专门的一级页面，干脆就命名为“播客”。今年，喜马拉雅创始人兼CEO余建军则在创作者大会上表示，“播客不等于小众，也不一定是音频，播客是一切语言类原创内容。喜马拉雅远远不只是听书，播客型主播有非常大的空间和机会。”

播客内涵的拓展，无疑体现出更大的期望。

从创作者层面，播客不再是播主的独角戏，创作从“精英化”进入“平民化”的阶段，有一个手机就能做播客。

从受众层面，播客也真正迎来从小众走向大众的机会。因为播客要想做大，必须突破自我，拥抱更大的话题、更广的人群。

因此，当喜马拉雅等内容丰富的大平台加码发力，确实有机会和品牌方一起，让播客的增长进入正向循环的快车道。

当然，更值得关注的是，播客的商业化变现空间如何？

音频广告的短板客观存在，它毕竟不能像视频、图文这么吸引“眼球”。不过，中文互联网走到今天，却“鬼使神差”地让播客具备了一项稀缺属性：独特的IP品牌价值。

不知你是否还记得几年前，公众号常被拿来和头条号、短视频进行对比，被认为是“品牌”和“流量”的不同代表。

公众号被认为是“自己的店”，店主和顾客有较强的情感连接；基于推荐算法的平台，账号则被认为是“广场上的小摊”，没有品牌价值。

但今天，不仅是公众号越来越“头条化”，算法统治世界；舆论场的撕裂也成为严重的问题。

大量互联网平台，都像一个众声喧哗的广场，撕裂的情绪很难讨品牌方的喜欢，也天然隔绝了一批不热衷争论的创作者。

在这种背景下，播客反而成为了稀缺的“品牌店”：播主和用户之间有更强的黏性和信任，讨论氛围也更加友好。

用户对一个视频的耐心只有10秒，但对于播客的耐心也许会有10分钟甚至更长，这也给了品牌主讲故事创造了更大可能性。

理解了这点，就不难理解这两年的一个“小趋势”：更多广告方开始投放播客。一方面是大品牌投放播客内容，例如凯迪拉克在喜马拉雅上通过播客《温柔人类》《fit4life》，去传递生活方式。

另一方面是品牌甚至开始自己下场做播客了，天猫国际青年实验室就和JustPod联合出品了《有点东西》播客。

基于播客的情感黏性，理论上硬广模式也有不少空间。不妨回想下，十几年前的一些广播节目，全程都在卖东西，但听众仍然乐此不疲听节目中的“故事”。

这当然是久远的案例，今天播客的内容调性与当初广播时代也有很大不同，但这足以说明这种内容形态的独特价值。

只不过，相关的商业化实践尚未成熟，仍需时间验证。

结语

音频到底是不是一门好生意？答案应该是肯定的。

如果按照十年前移动互联网“爆发”式的增长机会来看，音频相比短视频等，并非资本第一顺位的偏好。

但今天的存量时代，比拼重点转向“韧性”，而知识经济的全民性消费机会，播客独特的社区氛围，以及版权内容的持续积累，都为音频生意的持续性提供了足够支撑。

这里必须补充强调一点：音频生意，很大程度上是版权生意。由于中国互联网最初的大量内容都是免费、盗版模式，人们往往容易忽视内容版权的基础意义。

但无论是前些年音乐独家版权大战，还是去年以来长、短视频平台频繁的版权签约，都让更多人看到了版权价值的逐渐提升。

换句话说，过去被质疑版权成本居高不下的音频平台们，未来会更多受益于曾经的版权积累。

此前十年未盈利的喜马拉雅，2022年第四季度首次盈利，招股书显示2021年其移动端用户付费率增至12.9%。这不只是单平台的利好，某种程度代表的是用户对音频版权价值的认可。

对平台而言，接下来重要的挑战在于：平台的版权内容，是否最具长期潜力。

相较来看，对比新闻资讯、话题评论类内容，文化或故事向的精品内容具有更为长期的版权价值。

“乐视靠十年前的《甄嬛传》版权养活”的段子，某种程度也是行业的真实现状。不管《谢涛讲三国》《蒋勋说红楼梦》这样的文化作品，还是《甄嬛传》《哈利波特》等故事IP，都是多年前的经典，都仍然是今天的顶流。

但好内容如何实现价值最大化？我想，精细化运营是不会错的答案之一。

喜马拉雅的两组数据一定程度也印证了这点：近两年平台内精品授权的有声专辑数增长了130%，相应，有声图书的用户收听日活也增长了84.4%。

从这个维度来看，就更能理解一线平台为什么要通过“423听书节”这样的策划，以及盐言故事这样的专门APP，去集中挖掘打造IP、并绑定故事创作者。

毕竟，音频的春天虽然来了，但手里握着的种子，才是交换未来果实最重要的筹码。

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