天天报道:速溶咖啡是怎么一步步变成“抖音最火减肥药”的？

拳打瑞幸咖啡、脚踢隅田川，它凭什么？

编者按：本文来自微信公众号“DT财经”（ID:DTcaijing），作者：董道力，编辑：王朝靖，数据：张晨阳，设计： 戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：唐也钦，创业邦经授权发布。

拳打瑞幸咖啡、脚踢隅田川，它凭什么？

【资料图】

“你喝的咖啡暴露了你的职业，喝冰美式是精致打工人，喝Dirty是艺术工作者，喝拿铁是职场白领，喝馥芮白是白富美海归，喝焦糖玛奇朵是学生党，喝意式浓缩是创业者，我喝速溶咖啡 ，我是穷鬼……”

在微博上，这则关于速溶咖啡的调侃获得了一千多赞。

2022、2023年，随着瑞幸等现磨咖啡品牌爆发，速溶咖啡也随之跌到了咖啡鄙视链底端。

但从市场总体占比上来看，速溶咖啡仍然是主流。根据弗若斯特沙利文的数据，2020年中国大陆咖啡市场中，速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的占比分别是52.4%、36.5%和11.1%。

在庞大的市场背后，什么样的速溶咖啡最受欢迎？人们为什么喝？与以前相比有什么不同？DT财经整理了各平台速溶咖啡的销售数据，发现在2023年，速溶咖啡的天，变了。

速溶黑咖啡，销量之王

从成分来看，速溶咖啡包括什么都不加的黑咖啡、加了糖和奶的“三合一”，也包括或者加入更多果味、风味的咖啡，如瑞幸的生椰拿铁就有速溶包装版。

从工艺来看，速溶咖啡有两类，一种是利用高温喷雾干燥法生产的咖啡粉，另一种则是采用“冷冻干燥法”制造的冻干咖啡。在电商平台的分类中，速溶咖啡（包含咖啡粉和咖啡冻干）是与挂耳咖啡、咖啡液、咖啡豆平行的品类。

京东超市发布的《2023年一季度消费趋势报告》显示，今年一季度，销量第一的是速溶黑咖啡，也就是啥也不加的咖啡粉/冻干（TOP5品类分别是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、挂耳咖啡和胶囊咖啡），不仅如此，速溶黑咖啡销量的同比增速高达110%，相比之下，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。

其他平台类似。

DT财经统计了淘宝、天猫和抖音上近一个月销量最高的咖啡单品，发现速溶黑咖啡在这些平台上仍是销量之王。

在淘宝和天猫，卖得最好的是G7 COFFEE的两款美式纯黑咖啡粉，其次是日本品牌AGF的美式黑咖啡冻干，含有奶的卡布奇诺三合一销量只排第四，瑞幸的爆款的生椰拿铁，来到速溶咖啡界，也只排第九。

抖音上咖啡类销量前十的商品有7个都是速溶黑咖啡。根据果集·飞瓜统计，农科院的速溶黑咖啡在今年3月销售额超过了750万，暴肌独角兽的“0脂黑咖啡3秒速溶口感醇厚冷热双泡媲美现磨”销售额则超过了500万。

剩下的3个也只有隅田川的拿铁咖啡液是奶咖，也就是说，无论是速溶咖啡还是咖啡液、挂耳，主打的仍是黑咖啡，这其中又以“速溶”为主。

过去两年，以传统三合一速溶咖啡闻名的雀巢，也开始在黑咖啡上发力。

2021年，雀巢咖啡陆续上市了一系列黑咖新品，其中就包括一款高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡。2022年618前夕，雀巢咖啡又一口气推出7个系列、20多款新品，全面加码黑咖啡。

雀巢还在官方报道中引用尼尔森调研数据：“在中国固体咖啡市场，黑咖啡的销售额在2021年超过了混合型咖啡，同比增长59%，销售额市场占比跃升至52%；而就在一年前，黑咖啡的销售额市场占比还只有40%，低于混合型咖啡的60%。”

为什么是速溶黑咖啡

为什么火热的是速溶而不是咖啡液或挂耳？为什么是黑咖啡而不是口感更好的速溶奶咖、速溶果咖？

95后章岁边告诉DT财经，自己喝速溶黑咖啡喝和喝现磨咖啡并不矛盾，前者是为了提神刚需，要方便、便宜。“三顿半的精品速溶和几毛钱一条的G7，对我来说都是咖啡因。”

与现磨咖啡或者成本更高的咖啡液相比，速溶咖啡的一个明显优点是便宜。

今年年初，抖音上速溶咖啡卷起了价格战，一批“9块9速溶咖啡”兴起——花9块9不仅能买到20条黑咖啡，还会再送一个“冰川杯”。

成本更高的冻干黑咖啡价格也在下降，2018年三顿半带火了冻干咖啡，单杯价格在5元到10元之间。但随着更多品牌进场，更平价的冻干咖啡出现——瑞幸和连咖啡的小罐冻干咖啡粉单杯价都在5元以内。

当然，如果只是便宜+提神需求，还不足以撑起速溶黑咖啡的火爆市场。

减肥减脂、消肿瘦身，是更多人购买速溶黑咖啡的原因。

根据魔镜情报市场数据，在天猫平台速溶咖啡商品的评论区，与功效相关最高频的词不是提神，而是减肥。在喝速溶咖啡的场景中，比上班更高频的是运动。

抖音“黑咖啡”话题视频的观众画像则是：女性占比82.35%，男性17.65%，18-23岁占比40.92%，24-30岁占比32.73%。

综合以上，我们可以把喝速溶黑咖啡总结为三类人：

需要维持身材的学生、白领，大多是早上喝，主要用来提神和消肿；

运动健身人士，把黑咖啡当成功能饮品，在运动前喝来加快代谢；

减肥人士，不一定会运动，直接把速溶黑咖啡当成可以燃脂的“减肥产品”。

为什么是减肥水

在过去，速溶咖啡常常与“不健康”挂钩，除了含有糖，里面还有香精、奶精以及植脂末。

不过，从速溶黑咖啡的火爆来看，速溶咖啡的风向正在从“好喝提神不健康”转向“便宜苦涩减肥自律”。

对于众多还没对咖啡形成认知的大众用户来说，咖啡能打动更普遍人群消费的原因，如果不是“好喝”（奶咖、果咖），那一定是“便宜”（九块九20条）且“有用”（燃脂和提神功效）。

需要说明的是，目前的研究只能证明咖啡可以促进新陈代谢和降低食欲，与减肥、燃脂、吸油等无直接关系，不过几乎所有热销的品牌都在强调黑咖啡的减肥功效。

比如近两年卖黑咖卖得很猛的品牌“暴肌独角兽”，它其实并不是咖啡品牌，而是做轻食起家，目标人群是健身、减肥人士，主要售卖的产品还有燕麦谷物棒、全麦欧包、蛋白棒、鸡胸肉干等。速溶黑咖啡在整个轻食套餐中承担饮品的角色，与其他产品共同构成运动健身、自律生活的“闭环”。

而另一个名为“美好回忆”的速溶咖啡品牌，你可能更觉得它名不见经传是个杂牌，但数据显示，过去半年（2022年10月到2023年3月）它在淘宝天猫上的总销售额达到了2.46亿，总排名第三，超过了G7 COFFEE、隅田川这些品牌。

美好回忆主打的就是减肥、吸油。在天猫旗舰店上，它的产品详情是这样写的：“为什么明星都在喝”“网红KOL都推荐”以及专业的医生建议“纯的黑咖啡才能吸油。”

（图片来源：美好回忆旗舰店商品详情页）

此外，抖音上还热卖一类“减肥+减肥”双管齐下的黑咖啡：“白芸豆黑咖啡”“羽衣甘蓝黑咖啡”……看上去是产品创新，其实卖点换汤不换药，（黑咖啡）燃脂消肿+（白芸豆）阻断碳水=减肥，（黑咖啡）燃脂消肿+（羽衣甘蓝）促进肠道蠕动=减肥。

而速溶黑咖啡的热门带货视频，关键词大同小异，都指向的是身材焦虑+自律生活：年后身材补救、戒暴食神器、身材管理期……以及“唤醒90斤梦想”“三个月一个疗程”“自律打卡20天”。 如果把这类视频里的“黑咖啡”三个字换成多年前火过的XX代餐、XX减肥药，毫不违和。

速溶黑咖啡还是潮流界的宠儿——“超模新宠”、“明星都在喝”“健身博主强力推荐”……如果说现磨咖啡最喜欢用花香果味作为卖点，那速溶黑咖啡最常用的卖点一定是马甲线、腹肌。

（图片来源：抖音）

时尚是一个轮回，减肥永不过时。

一大批速溶黑咖啡正在被当成减肥产品或轻食代餐（饮品版）来卖，它未必真的有效，但永远有人愿意为“毫不费力地减肥“买单。

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