小红书：种草≠拔草

小红书又“翻车”了

编者按：本文来自微信公众号后厂村（ID：bjhouchangcun），作者：后厂村，创业邦经授权转载。

(相关资料图)

小红书又“翻车”了！3月31日，小红书关联公司行吟信息科技（上海）有限公司因违反《网络出版服务管理规定》第二十四条第（九）项“网络出版物不得含有危害社会公德或者民族优秀文化传统的内容”规定，被上海市文化和旅游局罚款3.5万元。

之所以加个“又”字，是因为这并不是小红书第一次被罚。从天眼查APP汇总披露的信息来看，小红书此前因涉及虚假宣传、危害社会公德，甚至违反未成年人保护法等遭遇16次行政处罚，并频繁登上微博热搜。号称“2亿人的生活经验，都在小红书”，当平台月活已经达到2.6亿时，小红书更应该加强内容的审核与管理，毕竟谁都不希望打开它，看到的都是那些让人“辣眼睛”的内容。

“照骗门”让小红书频频出圈

通过网友分享来制定自己的出行路线、打卡景点、必吃好物，成为很多人提升决策效率的生活日常。作为“国民种草机”，小红书自然成为很多年轻人的第一选择。

然而，用户的信赖对一些商家与博主来说并不如利益来得重要，为了将内容流量转化为潜在的消费力，他们把真诚分享视作营销工具，为了吸引流量，不惜用片面、虚假的各类内容，来挤压普通用户投入百分百真情实感的分享空间。

小红书也因此屡次“出圈”，平台上的图文也一次次变成哗众取宠的“笑料”。

比如照片里让人心驰神往的“少女心粉红海滩”，现实中只是一堆土褐色的粗糙沙土；

花团锦簇、充满文艺气息的上海漕河泾公园，在路人眼中却是爬到保卫亭拍照的离谱骚操作……

除了景点，美食也开始加上层层滤镜，构图主要体现一个“满”字，饱和度和对比度也必须拉到顶格，看起来虽然有食欲，但却让人怀疑他们跟普通人吃的到底是不是一个东西。

除了找角度、运用各种滤镜，博主们也往往会配以博人眼球的文案，用类似“99%的人都不知道的宝葬地点”、“任何人不来这吃我都会伤心的”等等词语来过度美化宣传。当真正的用户按图索骥找到这些“美景美食”，就会发现图片与现实的差距何止“亿点点”。

正是“照骗”、“文骗”带来的巨大反差，让“我再也不相信小红书了”和“小红书的网图滤镜有多强”等话题，接连冲上微博热搜。

以“种草”闻名的小红书，能否秀出“商业化”肌肉

其实单论“种草能力”，小红书鲜有竞争者。刚刚结束的小红书WILL商业大会公布了这样一组数据：小红书平台月活已经达到2.6亿，月活创作者2000万+，日均发布笔记量300万+，日均搜索查询量近3亿次。这也说明，小红书“种草神器”的市场力量仍然在发挥着重要作用。

但只凭这样的能力，无法帮助小红书解决“如何成功商业化”的难题。

据《2021年小红书品牌调研报告》显示，小红书的营收主要来自电商和广告，其中广告占比高达80%。显然，小红书的商业化天秤处于严重失衡的状态。有预计称：2022年小红书的营收可能达到300亿元左右，如果该估算没错，那么即使按20%的占比计算，小红书的电商业务营收也不过为60亿元。

更令小红书头疼的是，近几年互联网广告营收的增速正在持续放缓。由中关村互动营销实验室、普华永道、秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院联合发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示：2021年中国互联网广告市场规模为6550.1亿元，增长率20.4%；到了2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38%，也是近七年首次出现负增长。QM也发布报告称，2022年电商平台和直播电商广告保持增长，媒介广告呈下降趋势。

这使得小红书不得不寻求电商业务的突破口，来实现新的增量。

然而，纵观小红书这些年的电商发展，也处处都呈现一种“拧巴”的状态。早在2020年，小红书就在直播间、图文笔记开放了淘宝外链的权限，但不过一年时间，小红书突然“反悔”，切断淘宝外链并尝试自建电商完成闭环；到了2023年，小红书又开始支持开屏广告跳转外部页面......

反复横跳的过程中，小红书打造更良好的内容生态、成功转型为电商平台的根本目的始终未能实现。

一边是层出不穷的投诉，一边是巨头们的挑衅觊觎

明明想把“种草”、“拔草”做成商业闭环，但在用户实际使用中，却是在小红书查攻略种草，转头到京东、淘宝下单，把小红书当成了解决生活问题的“工具书”。

其实，从成立开始，小红书就多受追捧，在融资能力上也是大杀四方。迄今为止，小红书已完成了6轮融资历程。2013、2014、2015、2016、2018连年融资不断；至最后一次2021年11月完成5亿美元的战略融资，公司估值已达200亿美元。

在资本的青睐下，小红书本该大展拳脚，但近几年即频繁陷入投诉风波。在新浪黑猫投诉输入“小红书”，相关投诉高达15060条之多，另据网经社“电数宝”电商大数据库显示，小红书在退款问题、霸王条款、退换货难、货不对板、网络欺诈、订单问题、信息泄露、发货问题、售后服务、商品质量、物流问题等方面都存着诸多问题，再加上大量低质低俗内容的频繁出现，容易引起攀比之风的不良导向，都让小红书的口碑大幅下滑。

投诉之外，小红书还饱受巨头们的“围剿”。其中，抖音上线了种草 App “可颂”，并且在图文种草的内容中，可悬挂商品链接，打通从内容种草到变现的链路。微信公众号引入了酷似小红书的新形式“图文消息”；今日头条在“发现”频道测试了形态与小红书类似的双列图文。还有拼多多的拼小圈、腾讯小鹅拼拼和企鹅惠买、京东的种草官项目等，让“种草”不再是小红书的专属。

小红书版“抖音”发力，能否打造盈利第二曲线

经过9年，小红书通过走电商之路来完善“种草+拔草”完美闭环的尝试显然未能成功，面对巨头们的虎视耽耽，小红书开始另辟道路，将“视频”放在了底部导航的首页第二栏，而此前该入口一直是“购物”。

由于该版块除了界面排版，“转、评、赞、收藏”功能以及下滑切换视频，几乎和抖音快手等如出一辙，因此小红书此举也被视作是对标短视频平台，想打造小红书版“抖音”；同时，有也人猜测：小红书似乎打算通过继续夯实核心业务“种草”、完善内容社区，来将视频当作实现营收的第二曲线。

从长远来看，对创业者来说，目前小红书的内容曝光里视频内容占比达到45%，无疑为他们提供了更多的内容展示渠道；对广告主来说，当视频流上线后，小红书的广告投放工具“全站智投”会增加视频流场景，使他们有更多的选择，是有可能实现营收增长的重要阵地。

但目前来看，由于小红书的视频时长、内容、竞争力等方面在行业内并未形成差异化，也没有形成公认的投放效果，短期内更没给小红书带来明显增长，因此判断视频是否能成为小红书商业化的第二曲线还为时过早。

结束

基于2亿人对美好生活的分享与追求，无论怎么看，小红书都是一个肩负着社会责任的平台。如果为了博取流量，对部分用户弄虚作假的行为视而不见；或者一再容忍擦边“色情”的行为，频繁探解法律的底线，显然极不可取。只有打造健康的生活社区空间，支持正能量、多元化的内容创造，走出适合自己的“康庄大道”，才是小红书应该持续发力的方向。

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