小红书急需更多董洁

2023-04-20 08:24:48   来源:创业邦

直播电商这个老故事,能否为小红书上市提高估值?


(资料图)

编者按:本文来自微信公众号 中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:赵东山,编辑:李薇,创业邦经授权转载,头图来源摄图网

“在董洁直播间,有种花钱被尊重的感觉。”有人这样评价董洁在小红书的直播。

3月31日,在持续直播7个小时之后,演员董洁在小红书完成了第三场直播带货,观看人数超过285万,当场GMV(成交总额)超过6000万元,这个数字打破了小红书历史以来单场直播GMV的纪录。

不同于其他知名直播间的高分贝嘶喊和快节奏抢购,董洁在直播间与粉丝们款款而谈,轻声细语分享自己与这些货品的故事,一些忠实的粉丝因为信赖董洁的选品,甚至在还未讲解的情况下就将部分货品抢购一空。董洁则劝粉丝:“先看看,再忍忍,不一定马上买。”

小红书的直播电商的确呈现出另一种风格。有粉丝评论:“没有5位数走不出董洁直播间。”根据千瓜数据,董洁近三场直播的场均客单价均达到了约677元,而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间,平均客单价均不超过400元。

董洁直播带货的示范效应正在小红书生态中显现。

一方面,入驻小红书直播的站外明星和KOL越来越多,董洁第二场直播出圈后,明星张俪、张婉婷先后开始在小红书直播带货;另一方面,站内商家和KOL也看到了直播带货的另一种可能,部分商家甚至在海报风格、选品思路上都开始模仿董洁。

董洁出圈背后,对于平台方小红书来说,直播电商是今年重点推进的业务之一。

3月初,有媒体报道小红书提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时(花名),他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前,小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

不过,相较于李佳琦、罗永浩、东方甄选等直播间的节奏,当前董洁的直播频率并不高,大约为每个月一次,目前共三次。

“外界都以为小红书要做明星直播带货,其实小红书当前看重的是头部带货主播的示范效应,让商家、用户看到小红书直播带货是什么样子,而非GMV。”一名接近小红书的人士告诉《中国企业家》。

过去数年,小红书虽然具备不错的社区基础和种草基因,其月度活跃用户已经超过2.6亿,日活跃用户超过9000万,但是在商业探索上却一直异常谨慎。在直播电商早已常态化的今天,在淘宝、抖音、快手的成功路径之外,小红书正探索一条属于自己的路。

寻找董洁

一位接近小红书的知情人士告诉《中国企业家》,小红书是在2022年下半年着手启动寻找头部标杆主播的,而董洁就在名单之列。

为什么是董洁?

据《中国企业家》了解,董洁在2021年入驻小红书,平时会不定期分享做饭、穿搭等生活类笔记,在小红书收获超100万粉丝。“董洁的生活感是小红书需要的。在她之前的笔记中,就能看到用户都在问这个在哪买,怎么买,天然具有了种草属性。”上述人士讲道。

不过,小红书第一次游说董洁并没有成功。因为演员演戏时间难以协调等原因,董洁并不是第一批开始在小红书上直播带货的头部达人,也没表现出强烈的兴趣。反倒是艺人姜思达,率先打开了小红书直播带货的局面。

姜思达在三里屯经营着自己的花店dresscode,同时也在小红书上开通了店铺,他尝试直播带货的意愿更强烈,加之他过去参加节目、录播客、做访谈、办展聚集了一定的粉丝群体,其直播带货有一定的基础。

去年“双11”,姜思达在小红书开播。11月10日晚,他用6小时成为了当日站内热榜第一名,直播间销量达8045件,客单价达到877元之高。其中,单价2.1万元的小布xBarbour合作款自行车和单价3338元的始祖鸟Beta LT全部售罄。此外,姜思达直播间里也不乏路易威登、戴森和B&O等单品价格超千元甚至上万元的品牌。

这场直播正是小红书的直播选品团队和姜思达团队一起做的。相比淘宝系和抖音系直播间的选品,姜思达小红书直播间的选品创造了一个新的均价高度更关键是有粉丝愿意买单。董洁正是在看完姜思达的这场直播后,决定答应小红书的邀约尝试直播带货。

今年1月13日,董洁在小红书开始了第一场直播,首秀当晚便冲上平台直播热度榜TOP 1,当场GMV超过300万。一个多月后,董洁开启了让她正式出圈的第二场小红书直播。小红书官方数据显示,这场直播间总观看人数超过220万,成交总额超过3000万,多个单价超过千元的设计师品牌售罄。

什么样的用户在董洁直播间消费呢?千瓜数据显示,董洁小红书账号中女性粉丝占比接近96%,其中25岁~44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%;超过60%的粉丝来自一线与新一线城市,二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。

值得一提的是,不同于当前明星直播带货时选择入驻MCN,董洁背后签约的壹加壹并不是一家典型的直播电商MCN公司,而是杨天真创办的壹心娱乐旗下的经纪公司。董洁每次直播带货前,小红书和董洁团队都会经历长达4轮的选品周期。小红书团队负责把关货品的硬性因素,如库存、品牌法务等问题,董洁团队则主要负责筛选符合自己调性的产品。

“董洁很喜欢在小红书看别人分享内容,当有表达欲望的时候就开始自己做分享,非常顺畅。签约之后,我们没有太多干预她的内容,只是明确了她最擅长的两个部分,一是美食,二是穿搭,同时提炼出‘董生活’的概念。”壹加壹CEO李颖接受《案例showcase》采访时表示。

加快电商节奏

其实,小红书很早就开始为直播带货做准备了。毕竟,小红书成立之初就是一个分享海外购物经验的专业内容社区,然而,小红书一直面临“小红书种草,别处拔草”的局面。

据《中国企业家》观察,小红书早在2020年就开始尝试直播带货,那时淘宝已经诞生了薇娅和李佳琦两大绝对头部主播,辛巴在快手独树一帜,抖音刚刚找到罗永浩,并在第一场直播中就获得4000多万的GMV。但小红书一直未能找到符合平台调性的标杆案例。

也是在2020年,“李佳琦小助理”付鹏单飞,于当年10月在小红书开始直播带货,并在那年“双11”期间斩获超2000万GMV,创造了当时的小红书带货纪录。然而,入驻小红书仅仅4个月,付鹏就跳向流量池更大的抖音。

虽然未能在当时找到符合平台调性的标杆案例,但小红书一直在为直播电商做准备。

2021年8月2日,小红书推出新“号店一体”机制,让内容号和店铺实现打通,一个账号既可是商家,又可以是博主。与此同时,小红书还提供商品笔记等功能,让商家可以简化对电商操作的探索,把更多精力放在更值得投入的营销和运营中。

除了相关的产品功能设计,小红书还拿出巨大的流量扶持直播带货。2023年3月6日,小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”,宣布推出“时尚星火计划”,为时尚商家和主播提供“百亿流量”扶持。

也是在该场活动中,小红书电商商家·时尚行业负责人彩麟表示:“随着小红书社区内容与交易的深度融合,电商直播入口正在增加。”此前,小红书对直播带货相对克制,只有用户点进博主的主页才能发现。而现在,关注页、主播个人页以及推荐feed流等场景,都能直接跳转至直播间。

过去一年,小红书的直播频率明显升高。据小红书此前公布的官方数据,2022年,小红书电商主播数量同比增长337%,直播场次同比增长214%。

《中国企业家》发现,面向直播带货主播,小红书选品中心有不同类目的商品,商品都有标注佣金比例,主播可以选择低价、热销爆款或是粉丝画像推荐,快速选择选品类目。此外,在直播过程中,小红书还推出“满999减100”“满499减50”的平台券吸引用户消费。

董洁和姜思达直播间的小红书用户展现出强大的消费能力。据小红书公布的数据,平台月活跃用户数已超过2.6亿,其中90后占比超过90%,超过50%的用户来自一、二线城市,月均可支配收入超过4000元。

“当然,小红书直播带货的核心不是为了贵而贵,而是从原来的价格打下来一些价格,通过笔记与直播联动,形成种草和购买链路,满足小红书用户的消费需求。”上述接近小红书的知情人士表示。

直播电商的紧迫性

小红书重推直播带货背后,也有其商业营收上的紧迫性。

在小红书内部,将商业模式分为商业化和交易两部分,两者均建立在社区内容和用户的基础之上,商业化主要为信息流广告和品牌广告,而交易则包括小红书上的店铺电商和直播电商。过往的商业模式中,商业化占据绝大部分。而当下,直播带货正成为小红书交易中的重要组成部分。

过去三年,随着互联网整体流量增长放缓和广告业务的疲软,直播电商成为不少平台和公司寻求商业营收增长的突破路径。以字节跳动为例,据The Information,字节跳动2022年收入超800亿美元,比2021年的约600亿美元增长了30% 以上。其中,绝大部分营收来自抖音,2022年抖音电商交易总额达1.41万亿元,较2021年同比增长76%。

对于日活近1亿的小红书来说,在商业化探索谨慎、仍未盈利,以及上市遥遥无期的背景下,直播电商不仅是其加速商业化的重要步骤,也是为上市提高估值的重要手段。尤其在过往的直播中,客单价高,用户消费能力强,正在成为小红书直播带货的特色之一。

据飞瓜数据,小红书拥有112万粉丝的穿搭博主Darrrrcy,近三场直播的客单价高达1128元;小红书博主Nan Nan近11场直播客单价可达2712元,直播间产品多为美妆、服饰和家电类目,单品价格几乎均在千元以上。

这是小红书独特的优势,且对于明星主播来说,找到一个真正适合自己品味的平台至关重要。曾在抖音直播中拒绝试吃花胶且一脸嫌弃的向太陈岚,在入驻小红书之后成了“合法炫富”第一人。

“让一个明星去带她自己平时并不使用的产品是没有说服力的,主播和货品的契合度才是最关键的。”一名直播电商从业者告诉《中国企业家》。

事实上,除自身紧迫性之外,小红书还面临着字节跳动的穷追不舍。

从2022年起,字节跳动内部就关注到小红书在用户增长上的亮眼表现,并掀起多轮复制小红书的行动。最新消息是,3月底,字节跳动旗下借鉴小红书的图文类生活方式应用Lemon8,突然登上了美国APP Store下载总榜的Top10。此时距离它进入美国市场还不到两个月时间。

因此,面对内外两方面的压力和竞争,小红书在董洁的成功案例之外,急需更多的胜仗,去证明小红书式直播带货的独特性和持久性。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词:

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

小红书急需更多董洁

资讯

小红书急需更多董洁,直播电商这个老故事,能否为小红书上市提高估值?

今日观点!猛冲智能化,第一波SaaS公司革了自己的命

资讯

猛冲智能化,第一波SaaS公司革了自己的命,中国大模型或许满了,但中国SaaS不慢

热点在线丨同频对话,交叉赋能 | 创业邦携手中粮、未来科学城举办合成生物前沿技术及产业化交流沙龙

资讯

同频对话,交叉赋能|创业邦携手中粮、未来科学城举办合成生物前沿技术及产业化交流沙龙,共同推动合成生物学前沿技术的成果转化,为合成生物学

小红书做攻略,能赚到钱吗?

资讯

小红书做攻略,能赚到钱吗?,生活方式不只是赚钱的工具

视焦点讯!上海车展观察:标杆已出,竞争更甚

资讯

上海车展观察:标杆已出,竞争更甚,面对当下季度内卷的汽车市场,于车企而言,速度、技术、消费洞察,缺一不可

环球热资讯!为什么消费者对“办卡”不感冒了?

资讯

为什么消费者对“办卡”不感冒了?,“次抛”式消费热情在滋生

全球简讯:融资丨「派真生物」完成数亿元人民币C轮融资

资讯

融资丨「派真生物」完成数亿元人民币C轮融资,资金将用于加快AAV载体创新与产能拓展

环球看热讯:融资丨「随幻科技」完成数千万元人民币的A+轮融资,联想创投投资

资讯

融资丨「随幻科技」完成数千万元人民币的A+轮融资,联想创投投资,资金将主要用于随幻自研产品的规模化增长

孙正义苦等奇点

资讯

孙正义苦等奇点,挫折不断

融资丨「宜明细胞」完成1.5亿元人民币C+轮融资

资讯

融资丨「宜明细胞」完成1 5亿元人民币C+轮融资,融资将用于加速公司全球化布局

财富

小红书急需更多董洁

资讯

小红书急需更多董洁,直播电商这个老故事,能否为小红书上市提高估值?

今日观点!猛冲智能化,第一波SaaS公司革了自己的命

资讯

猛冲智能化,第一波SaaS公司革了自己的命,中国大模型或许满了,但中国SaaS不慢

热点在线丨同频对话,交叉赋能 | 创业邦携手中粮、未来科学城举办合成生物前沿技术及产业化交流沙龙

资讯

同频对话,交叉赋能|创业邦携手中粮、未来科学城举办合成生物前沿技术及产业化交流沙龙,共同推动合成生物学前沿技术的成果转化,为合成生物学

小红书做攻略,能赚到钱吗?

资讯

小红书做攻略,能赚到钱吗?,生活方式不只是赚钱的工具

视焦点讯!上海车展观察:标杆已出,竞争更甚

资讯

上海车展观察:标杆已出,竞争更甚,面对当下季度内卷的汽车市场,于车企而言,速度、技术、消费洞察,缺一不可

环球热资讯!为什么消费者对“办卡”不感冒了?

资讯

为什么消费者对“办卡”不感冒了?,“次抛”式消费热情在滋生

全球简讯:融资丨「派真生物」完成数亿元人民币C轮融资

资讯

融资丨「派真生物」完成数亿元人民币C轮融资,资金将用于加快AAV载体创新与产能拓展

环球看热讯:融资丨「随幻科技」完成数千万元人民币的A+轮融资,联想创投投资

资讯

融资丨「随幻科技」完成数千万元人民币的A+轮融资,联想创投投资,资金将主要用于随幻自研产品的规模化增长

孙正义苦等奇点

资讯

孙正义苦等奇点,挫折不断

融资丨「宜明细胞」完成1.5亿元人民币C+轮融资

资讯

融资丨「宜明细胞」完成1 5亿元人民币C+轮融资,融资将用于加速公司全球化布局

世界消息!传微软正自研AI芯片,代号“Athena”

随着生成式AI大爆发,包括亚马逊和谷歌等科技巨头都已推出自研AI芯片。

不吹不黑 ​ChatGPT能帮商业人做什么?

ChatGPT已成今年最火的科技话题并破圈引发各行业热议!

天天消息!重磅解读!浙江省力推产品主数据标准试点——《关于推进浙江省产品主数据标准试点的实施意见(试行)》解读

产品主数据标准作为产品数据标准化的基石,是促进商品高效流通和交易的基础,也是全面推动数字经济发展的重要基础设施。

当前要闻:钉钉的第三次运势 | 衣公子

大模型提升了AI的效率,变革了人机交互模式,而且,可以解开商业化的死结。

动态焦点:新华社 | 郭为:科技创新需要更多耐心,必获成功

在科技创新成为驱动全球经济发展新引擎的当下,如何充分激发资本要素活力,使金融真正赋能科技创新这一话题备受关注。

苹果举行主题为超前瞻秋季新品发布会 AirPodsPro2正式登场

北京时间9月8日凌晨,苹果举行主题为超前瞻的秋季新品发布会,在此次发布会上,备受关注的iPhone 14系列新机、新款Apple Watch Ultra以

微软正为Windows12开发新驱动框架 提升新老显卡性能

Windows 12系统可能会在2024年到来,按照正常的节奏,其开发工作应该早已秘密进行。日前,有开发者从Windows 11最新预览版Build 25188中

华盛顿地铁站首次亮相为视障人士扩展旅行路线

5月25日消息,一款旨在帮助视障人士或盲人行人使用公共交通工具的应用程序在华盛顿地铁站首次亮相。该应用程序名为Waymap,旨在为盲人和视

2022年情况又要变了!华硕高管:今年PC恐怕要供过于求

这两年来,由于疫情导致的居家办公及远程教育需求爆发,一直在下跌的PC市场枯木逢春,2021年更是创下了2012年以来的最快增长,然而2022年情

垃圾佬的心头好!西数新款固态盘SN740曝光

对于DIY垃圾佬来说,散片、拆机件、工包……这些名词怕是并不陌生。本周,西数推出了主要供应OEM厂商的新款固态盘SN740。SN740升级到了第五

虚假宣传、误导消费者 倍至冲牙器关联公司被处罚

后来者要想在激烈的市场竞争中立足,如果可以背靠巨头享受大树底下好乘凉的红利,那自然是皆大欢喜,没有这个福气,也大可凭借自己一步一个