日本来的万代，要念中国IP的经

万代南梦宫发力中国市场

编者按：本文来自微信公众号商业评论（ID：shangyepinglun），作者钱洛滢，编辑葛伟炜。

“要获得中国消费者青睐，光靠日本IP可不够。”

(资料图片)

“我常常觉得，和身边的朋友比我不够三次元，和网上的朋友比又不够二次元。”

这条自我调侃的微博曾经转发过万，不少人发出了“俺也一样”的认同，细想这其实正代表着现在年轻人的社交现状—— 一如当初《头号玩家》所呈现的世界以及各种彩蛋解说引发的探讨，或是动漫、游戏等代表着虚幻的二次元事物，似乎正在慢慢融入现实的三次元世界之中，成为人们日常的消遣和谈资。

近几年来，像腾讯、网易这样的游戏大厂，都在努力将自己的游戏、网文IP“二次元化”，即制作衍生剧集、推出衍生偶像团体等；而像哔哩哔哩、万代南梦宫等打着深刻二次元烙印的企业，则在突破边界，与更多非二次元IP产生联动。

他们都在挖掘中国IP衍生市场的潜力——泡泡玛特培养起的盲盒潮玩市场，风头似乎逐渐散去，但以更有内容的成熟IP主导的“收藏品潮玩”，开始崭露头角。

玩具不再只是孩子的特权，也可以被成年人把玩，看到此趋势的万代南梦宫已经开始发力、想要抢得先机，而国内的企业又会如何应对？

万代南梦宫发力中国市场

万代南梦宫是日本IP的“收割机”，有着如《七龙珠》《海贼王》《精灵宝可梦》《高达》《奥特曼》系列等知名IP，还有着丰富的IP变现经验。

2010年，万代南梦宫开启“IP轴”战略，打破业务之间的隔阂，各部门以IP为轴心横向联手协作，共同企划、开发、执行，向市场推出多元化的产品和服务。这一举措，助力其股价在12年间猛涨14倍。

在经济持续低迷的2022年，万代南梦宫的上半财年依然逆势上扬——销售总额高达4776.2亿日元（约合250.43亿元人民币），同比增长21.3%，营业利润816.07亿日元（约合42.79亿元人民币），同比增长32.2%。

从动漫、游戏，到周边产品、联名款，万代南梦宫旗下的IP总有着长盛不衰的生命力，收割着一批又一批忠实的粉丝。

一直以来，万代南梦宫都想在中国市场复刻自己在日本本土的辉煌战绩。为此，推出含有中国元素的手办产品，在日系商城里摆上一比一还原的高达模型等，都是万代南梦宫力求破圈的举措。

无奈的是，万代南梦宫所持有的众多IP所辐射的对象，更多是二次元小众人群。

现在，发展的时机似乎正在走向成熟，万代南梦宫正在不断加码中国市场。

去年年初，万代南梦宫将中国的数字娱乐和玩具两个分公司做了合并——就像当初万代和南梦宫合并一样。这也意味着，对于中国市场，万代南梦宫也与日本保持同步，走起了IP运营、游戏发行、玩具发售全链路发展的路线。

大张旗鼓地挖掘线下机会，是他们今年迈出的第一步。刚开年，仅在上海，万代南梦宫就举办了若干线上线下活动。

如在上海愚园路举办的“大型线下棋盘游戏”，吸引了不少路人前来游玩。据《东方网》报道，体验者通过投掷充气骰子在“棋盘”上行走相应的步数，完成对应棋盘格内的互动即可获得一定数量的游戏券，用于兑换印有人气IP吃豆人、太鼓达人和机动战士高达的帆布袋等定制周边。

上海的老牌商城美罗城也成为了万代南梦宫《精灵宝可梦》IP的标志性宣发阵地。

而在上海的新潮购物中心TX淮海，“万代南梦宫嘉年华2023”也热热闹闹地开展。对此，万代南梦宫在微博、微信朋友圈都提前做了大量推广，也邀请了不少网红、达人去现场造势。

图源万代南梦宫中国官方微博

线下活动是二次元消费者来到三次元线下、“突破次元壁”的时刻，也是吸引路人“入坑”的重要途径之一。而对品牌来说，线下零售店才是更长久的“据点”，更是让消费者感到安心的所在。

万代南梦宫近几年来也在加快中国线下零售的布局。

仅在潮玩集合店渠道布局，显然无法满足万代南梦宫自立门户的野心——在位于繁华商城放置大量扭蛋机，与位于上海浦东的啦啦宝都达成合作，开设了自营主题门店，同时与第三方合作伙伴开设合作门店。

2023年伊始，万代南梦宫与华立科技旗下品牌华立潮品达成深度合作，推出环游嘉年华华立潮品店中店，打造万代南梦宫玩具产品周边以及游艺卡片机的体验展示、零售与游玩专区。

将IP与游艺设施相结合，为家庭出游或是朋友聚会的消费者带来更多互动的综合体验，似乎是万代南梦宫的核心线下策略，而他们也确实有这个实力，去不断贴近《头号玩家》中的场景，将二次元世界更自然地融入现实世界。

与万代南梦宫激进的线下布局相比，中国的IP则更多集中在线上售卖周边产品，对线下零售的尝试仍停留在快闪店以及各个潮玩集合店等渠道。

IP的价值所在

万代南梦宫为什么这么迫切地想要在中国市场闯出一片天？这是因为，相比日本、欧美，中国的衍生品市场潜力更大。

近日，天猫新生活研究所联合淘IP库发布了《2023年度IP成交势力榜》和《2023年度IP飙升榜》。前者的前三甲中，万代南梦宫持有的奥特曼、高达就占据了两个位置，而《流浪地球2》也因超亿元众筹冲到了成交榜第2名。

中国IP的含金量不容小觑。今年，国产IP首次在成交榜中占到50%，《流浪地球2》之外，还有原神、光与夜之恋、小刘鸭、小蓝和他的朋友。

而在《2023年度IP飙升榜》中，国创IP的热度更为明显：除了迪士尼旗下潮流IP星黛露，其余9个热度飙升的IP均来自国内。

此外，《2023年度IP飙升榜》数据显示，“我不是胖虎”已合作上百家品牌，授权产品销售额超10亿元，“小刘鸭”合作超80家品牌，授权产品销售额达7亿元。

“我不是胖虎”合作过的品牌，图源我不是胖虎天猫旗舰店

很多只有形象的IP，都能在中国零售市场上收获颇丰。那么有内容的IP呢？

深谙IP开发之道的万代南梦宫明白，好IP的商业价值，比IP缔造的故事内容本身要大得多。

且不说万代南梦宫的《七龙珠》《海贼王》《精灵宝可梦》及90后熟知的《奥特曼》，在如今的00后、10后眼里，这些已经成了新的神话，正如迪士尼创造了《星球大战》《星际迷航》等几十年经久不衰的经典IP，还形成了独特的文化现象。

这些IP在自身构建的庞大世界观体系下不断衍生出符合时代潮流的新故事，才能一代又一代地流传至今，创造恒久的商业价值。

在中国市场的开发上，万代南梦宫做过不少尝试。例如，2019年，在高达40周年之际，万代官方推出了高达十二生肖系列。但这造型奇特的高达，到底对打开中国市场有多少助益，不得而知。

进入中国市场多年之后，万代南梦宫明白，要真正获得中国消费者的青睐，光靠日本的IP可不够，还是要从中国本土挖掘。

于是近几年，万代南梦宫改变强势输出自有IP的策略，开始与国漫IP《罗小黑战记》《哪吒》《全职高手》等联名推出一系列周边产品。除了这些二次元向的IP，今年，万代南梦宫也和《流浪地球2》展开联名，还将此IP加入了其独特的盲盒玩法“一番赏”中。

至此，万代南梦宫在中国想做的事已经很明显了——想要赋能中国成熟IP，使IP的生命线不断延长，也创造出更多衍生的价值。

中国IP开发中……

中国目前尚未出现现象级的、能自成一个小宇宙并不断衍生出新故事的国民级IP。像刘慈欣的《三体》《流浪地球》系列，虽然酝酿许久，但目前已经推出的动画、影视作品质量参差不齐，能够辐射的人群也仍然有限。

而像“我不是胖虎”“小刘鸭”这样的IP所有者，目前之所以还停留在和更多品牌做联名的阶段，主要还是因为他们很难像万代南梦宫那样，有着雄厚的、衔接产业上下游且能推出更多产品、内容的综合实力。

在中国，能有这样实力的企业并不多。

泡泡玛特的业务已经在线上线下以及海内外全面发展，但其自有IP形象Molly已是过气网红，之后推出的若干新系列，也很难复制Molly的成功。如今，股价从巅峰的107港元跌至不足20港元，泡泡玛特在资本市场已经失去声量。

毫无疑问，无法为Molly等IP织就崭新的故事篇章，泡泡玛特缺乏的是持续输出内容的能力。

而背靠腾讯的创梦天地，在内容IP上倒有成为中国万代南梦宫的潜力。2021年开始，创梦天地便以IP为轴，开展了线下主题门店的尝试。

号称“中国首个体验式零售街区”的QQfamily主题潮玩门店，主打“线上+线下”“体验+零售”结合的新线下店模式，店内设置了供消费者打卡的QQ黄脸表情墙，以及高达3米的太空扭蛋机，还布局了主机游戏体验区，以及游戏、动漫IP的衍生品贩售区，定位于专供年轻人游玩、打卡的新地标。

一年内，QQfamily覆盖了华南、华中、西南6座一线和新一线城市，开设了20家门店。而官方数据显示，其首店——深圳欢乐海岸旗舰店，从2021年7月底开业至今，累计实现进店客流将近100万人次，客流量排名位居所处商圈榜首。

但官方并没有给出销售额数据，从近几年来的财报可见，创梦天地仍然在IP周边市场的拓展上发展乏力。

其实，单论IP内容深度，创梦天地所开发的腾讯旗下的IP，如手游《王者荣耀》《绝地求生》《光与夜之恋》等，都还无法和动漫游戏作品等身且还在不断创新的《高达》《海贼王》《精灵宝可梦》等IP相提并论。

归根结底，周边衍生品的生意，源自一个好故事和观看者的灵魂所产生的一种共振，这种共振转化为一股为故事或是角色付费的冲动。

而拥有一件看上去没有任何实际用途的周边产品，如手办、色卡、闪卡、胸针，并为其时时勤拂拭，是回味和寄托这种灵魂共振的一个实际载体，是购买者和这个虚无故事之间的一种真实的联系。

在中国，为内容付费的观念逐渐深入人心，但为内容的周边产品付费，却还没有被大众所接受，或许，是实用主义的理性占了上风，又或许，是故事还不够吸引人。

对中国的原生IP们来说，路漫漫其修远兮。

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