赛百味为了「便宜」，导致不便宜

傲慢是生存的障碍。

(相关资料图)

编者按：本文来自微信公众号 半佛仙人（ID：banfoSB），作者：苍羊 半佛，创业邦经授权发布。

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最近，赛百味又又又又传要出售股权消息，估价一百亿美金。

说到赛百味，大部分人的第一印象，离不开“健康”、“生冷”、“在国内市场过的不好”。

目前谈到赛百味，最主流的观点是赛百味在欧美市场的成功，是因为“健康”；

在国内市场的失败是因为不够“本土化”。

但我觉得没那么复杂，赛百味在世界范围的成功和在国内市场过的不好，都很简单。

就一个词，便宜。

在世界范围内成功，是因为便宜。

在国内市场过的不好，是因为便宜过了头。

或许你很奇怪，赛百味在国内还能叫便宜啊？

看完，你就懂了。

因为便宜，所以不便宜。

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为什么赛百味在欧美地区大杀特杀？

跟健康有关，但归根究底还是卖便宜。

如果你出过国，你就会立马知道为啥赛百味在国外过的不错。

因为在欧美地区，饭店吃饭是很贵很贵很贵很贵的，你吃得起的不多，也就肯德基麦当劳赛百味星巴克，他们都是一个价的便宜快餐，赛百味的饮料还是无限喝。

我身边大量留过学的朋友都直接表示，当年在外国，只吃得起赛百味。

至于为啥不吃肯德基麦当劳？

因为国内的肯德基麦当劳的口味是优化过的，欧美的肯麦没那么好吃，并且赛百味多少看起来还健康一些，虽然酱加多了也不健康。

卖的便宜，赛百味的核心竞争力。

健康很重要，但便宜才是最重要的。

当然，赛百味虽然确实在国外便宜，但人家也不会宣传这个，就像可口可乐卖的也很便宜，但是所有宣传都是聚焦于潮酷文化，年轻，个性。

品牌角度拉高逼格，销售角度降低售价，这是一手阳谋。

赛百味也一样，虽然本质卖的是便宜快餐，但1999年，一则“减肥故事”出现在了大众面前。

体重高达200公斤的杰尔德.福戈尔，在不任何训练和治疗的情况下，连续三个月只吃赛百味的三明治，成功减重近100公斤。

这个故事，是赛百味的广告，但在肥胖率高达40%的美国，依然炸开了锅。

然后又一比较，赛百味卖的不贵，于是赛百味快速扩张，迅速成为全球性的连锁品牌。

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再强调一遍，赛百味的核心竞争力是什么？

便宜，便宜，便宜。

两个便宜，缺一不可。

就像人要两条腿走路一样。

一是产品价格便宜，二是加盟价格便宜。

如果你去过一些欧美国家旅游，你会发现，赛百味是对你最友好的快餐。

但更关键的，是便宜的加盟费用。

在麦当劳、肯德基、赛百味等一众美式快餐中，赛百味的加盟成本是最低的。

这得益于其一以贯之的“低成本模式”。

首先，不同于一众以炸鸡汉堡为主的美式快餐。

赛百味以三明治为主，只需将预制面包和各种原料以流水线方式进行组合，节省了大量厨房设备和店铺面积。

这导致的是什么？是租金成本和设备成本非常低。

同时，由于赛百味不需要复杂的厨房系统，也不需要两批员工，分别在前台和后厨。

可节省下大量人力成本。

其次，“选择+组合”的自选模式，可以在满足客户多样性需求的同时，极大的减少原材料SKU，降低供应链管理成本。

仔细想想，赛百味其实只要做好那些原材料备货就好了，组合出什么成品，都没有额外成本，这很妙。

更少的人力，更小的店面，更低的成本，换来的是更低的加盟门槛。

在美国，加盟一家赛百味初期花费只需 1.5万元美元，总成本约在12万到27万美元之间，而麦当劳的特许经营成本，平均在220万美元左右。

美国是一个移民国家，存在大量缺乏职场技能和沟通能力需要小生意营生的移民。

他们需要赛百味。

根据财富杂志的统计：

美国赛百味加盟主中，有30%-50%是移民，其中约三分之一的人无法流利使用英语或数学。

面子上是更健康的生活。

里子上是更低的加盟门槛，为赛百味换来了快速扩张的机会。

到2002年时，赛百味门超越了老对手麦当劳，成为全球门店数第一的连锁快餐品牌。

2012年，赛百味摸到了自己商业生涯的顶峰，180亿美元的营收。

2016年，赛百味又摸到了门店数量的顶峰，全球门店数量达到4.46万家。

便宜，无往不利。

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1994年，赛百味的联合创始人弗雷德到中国考察。

看到麦当劳门庭若市，弗雷德信心爆棚，认为赛百味要是开到中国大陆，起码能开2万家。

1995年，赛百味进入中国。

28年后的现在，曾经豪言要开2万家门店的赛百味，门店数量是661家。

作为对比，麦当劳是5700家，肯德基则超过了9000家。

为什么？

根源不是“本土化”，而是“低成本”。

举个例子，市场响应。

一般快餐品牌拓展市场，先开直营店，盈利后再做加盟店。

而赛百味在国内市场只做加盟店，加盟店一般是金字塔结构，分级管理。

这就导致了管理链路的冗长。

赛百味美国总部下面是亚太总部（新加坡），亚太总部下面是中国总代，中国总代下面是城市代理，城市代理下面才是具体的加盟商。

冗长的管理链路，导致市场响应速度迟缓，无法快速作出反应。

2007年，赛百味中国区总加盟商穆择华曾建议赛百味推出本土化新口味，以适应中国消费者的口味。

但赛百味推出的第一款本土口味三明治是什么时候？

是2016年的川香麻辣鸡三明治。

十年磨一剑也不是这么个磨法。

这种追求低成本导致不可控的弊病，贯穿了赛百味的方方面面。

为什么赛百味在中国市场几乎毫无声量？

因为赛百味在中国采用的是广告基金模式，营销经费从门店营收中抽取。

这种模式确保了赛百味品牌不需要投入过多的营销成本，直接利滚利。

赚得越多，广告越多，广告越多，销售越多。

算盘打的美国那边都听到了。

但反过来就不行了。

由于营销预算和营收挂钩，营收不好的地方宣传更少，宣传越少营收越差。

恶性循环。

且，由于区域划分，赛百味也难以进行像KFC和麦当劳那样全网规模的营销。

05

再到具体产品。

大家都吐槽赛百味的三明治和点餐模式不适合中国消费者。

但赛百味也没得选。

其低成本的后厨系统不可能像麦当劳肯德基那样提供大量现炸热食。

少得可怜人员配置也不支持一批员工在前台，一批员工去后厨操作。

用来降低供应链成本的开放式点餐模式，对于本就不熟悉三明治的中国消费者来说无异于现场处刑。

不论营销、产品还是运营策略，赛百味都被绑死在了低成本模式上。

而且，无法改变。

改变需要钱。

大改，需要更多钱。

但这个钱，加盟商不会出，品牌方不想出。

所以，这么多年过去了，麦当劳黑丝小姐姐在朋友圈疯狂内卷，KFC疯狂星期四玩成了网络模因，连汉堡王都卖起了油条。

美式快餐御三家卷成了中式早餐吉祥三宝。

而赛百味依然是那个美式正宗赛百味。

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更要命的是。

赛百味在欧美市场，靠的是便宜。

但在中国市场，赛百味不便宜。

从消费端，一个赛百味三明治稍微点一点就30多块钱，但一碗兰州拉面不到20，量大管饱还热气腾腾。

更不要说，麦当劳肯德基的各种套餐，也不说华莱士和塔斯汀了。

从加盟端，赛百味的加盟成本在中国也不算低。

因为赛百味在中国的加盟竞争对手，其实不是麦当劳肯德基，甚至都不是华莱士塔斯汀蜜雪冰城。

而是沙县。

在美国，赛百味的主要加盟全体是移民。

他们能够选择的，只有西式快餐。

赛百味的便宜，赢得理所当然。

但中国市场不一样，连锁快餐的加盟商，不是小商户，就是大资本。

大资本必然选择肯德基麦当劳这种模式更成熟，保证有钱赚的品牌。

而小商户有更多选择。

广东人可以做肠粉，福建人可以做沙县小吃，东北人可以做麻辣烫，西北人可以做兰州拉面。

都不需要80万的成本，找个店拜师甚至网上买个教程，直接就开始了，80万可以给房东交好几年房租了，干嘛交给赛百味？

于是你会发现，赛百味的优势全无。

关键是，赛百味不知道这一切吗？

一线员工和管理者，非常非常清楚，大家都不傻。

这时候，就要复习一下为了节约成本，导致的极长的，决策链路了。

因为便宜，导致不便宜。

无知和弱小从来不是生存的障碍，傲慢才是。

全文参考资料来源如下：

【1】.赛百味独特的扩张模式：只做加盟.环球企业家.岳淼

【2】.曾是全球门店数第一的洋品牌，如今“卖身”了.电商在线.沈嵩男.

【3】.麦当劳今年要在中国新开近千家餐厅.界面新闻.

【4】.赛百味.加盟星.

【5】.FRED DELUCA, CO-FOUNDER OF SUBWAY SANDWICH CHAIN, DIES AT 67.纽约时报.

【6】.环球企业家：赛百味之味环球企业家.岳淼.

【7】.赛百味，韩剧植入广告之王.纽约时报中文网.

【8】.赛百味被指要百亿“卖身”！昔日“加盟之王”尚能饭否？红餐网.简煜昊.

【9】.美国最大快餐连锁店赛百味遭遇严峻挑战.中国商报网.

【10】.昔日快餐之王赛百味大撤退，值得谁引以为鉴？菁财资本.葛贤通.

赛百味–专注三明治的商业模式

【11】.被指要百亿“卖身”！昔日“加盟之王”赛百味尚能饭否？央广网.

【12】.赛百味被爆寻求出售，估值超过100亿美元.界面新闻.李昱茹.

【13】.一年关店1100家，赛百味到底怎么了？.亿欧.宋文佳.

【14】.从麦当劳看美式快餐业系列（一）：筚路蓝 缕，以启山林.华创证券.王薇娜.

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