IP经济的阅文样本

精品付费与视觉化的长期主义。

编者按：本文来自微信公众号 光子星球（ID：TMTweb），作者：文烨豪，编辑：王潘，创业邦经授权发布。

(资料图片仅供参考)

3月16日，阅文发布2022年全年业绩报告。现总营收76.3亿元。

2022年，“寒潮”席卷了互联网行业，阅文的这份财报从负面来看，因为减少低ROI用户投入，出现了在线业务营收下滑的情况。

但这也换来了更为健康可持续的业绩表现。阅文基于非国际财务报告准则的归母净利润为13.5亿元，同比增长9.6%，连续两年增长。

特别是作为商业化基础的精品付费阅读板块。财报显示，起点读书App12月MAU大增80%创历史新高，年收入同比增长30%，用户数、月票、均订等多项运营及内容纪录均被打破。

当下，网文赛道正处于逻辑转换的关键时期，起点读书App的超预期表现，对以“付费模式”为网文业务主轴的阅文意义非凡。

迷思与证道

阅文财报中承认：主动舍弃了一些低效及负收益渠道，并加大对精品内容的投入，“一增一减”显著提高了精品内容ROI，增强了核心竞争力。

对比起点MAU创历史新高、年收入大增30%等利好，免费与付费的冷热，这或许折射出了赛道逻辑的更迭。

免费、付费逻辑的故事最早追溯到千禧年前后。彼时网文赛道空有流量，却没有商业模式支撑，直至起点携付费VIP制度杀出。而付费模式这一颇具前卫感的尝试，打破了网文作者长期“为爱发电”的局面，使网文真正成为了“行业”。

而硝烟并没有散尽。2018年前后，免费网文靠着“读者-广告-平台”的商业模式重新挑起战火。免费模式对应着大量粘性相对较低的轻度读者。而随着短视频媒介席卷了内容消费领域，其用户不免流失。加之品牌广告的投放逻辑朝着短视频等热门赛道迁移，早已习惯以广告为生的免费网文遭受打击。

从内容生态来看，免费模式的商业核心在于流量，其创作者同样会被带入流量思维的“怪圈”。此前闹得沸沸扬扬的《乌梅子酱》已然说明，创作者想要攫取更大的流量，就必须迎合更广泛的轻度市场。免费平台的创作者与之类似，导致平台充斥着大量刻意迎合轻度读者的“小白文”。

相比之下，基于付费精品的内容生态显然更加有战略价值，也更容易激发作者的创作活力。阅文财报显示：2022年，平台新增约54万名作家及95万本作品，新增字数超过390亿。据最新公布的阅文2022年“十二天王”榜单（当年表现最出色、潜力最大的12位新人作者）显示，上榜作家中有10位都是90后。

以起点作者“南腔北调”为例，其创作的《俗主》并没有刻意迎合审美潮流，而是一反常态地将科幻主题与民俗嫁接，最终颇受好评。

更重要的是，“为爱付费”逻辑下诞生的作品，生命力、影响力均高出免费网文一截。数据显示，爱奇艺热度值总榜TOP10电视剧中，有60%改编自网络小说，而原著均属于付费网文；而上榜《2022年新华文化产业IP指数报告》的网文IP，已清一色全是付费网文。不光是起点，即便是番茄、七猫等免费玩家，亦试图以VIP服务等付费路径突围。

值得注意的是，阅文在2022年大力加码反盗版，将其提升至公司战略高度。有报道显示，仅2021年，受到盗版影响的作家就达到6万名，断更作品超万部。事实上，盗版问题对内容生态的打击，远比数据层面体现出的还要严重。

据媒体报道，在2022年阅文一共拦截了1.5亿次盗版访问，打击了62.5万条盗版线索，发起100多起民事、刑事案件，每500本书的单日泄漏链接数从18万条下降至0.8万条，单章防护时长最长由“黄金48小时”延长到7天，大大提高了盗版门槛，也让有关作家收入空间提升了3.5倍。

而财报显示：受益于精品策略和有效反盗版措施，全平台2022年新增的均订（平均每章节订阅量）3000以上的作品数量同比上涨超50%，阅文自有平台产品的平均月付费用户（MPU）在2022年下半年实现同比增长16%，环比增长14%。

阅文的IP答卷

尽管作为阅文根基的付费商业模式牢固，但随着网文赛道趋于成熟，所有玩家都面临着“下半场”该通往何处的命题。

阅文给出的答案是“IP”。

财报显示，2022年阅文版权运营及其他业务收入达32.6亿元，全年稳健的业绩表现主要归功于阅文IP生态链的自建能力夯实和产业协同能力提升。尤其是在IP可视化方面延续强势表现。据公开数据，爱奇艺2022年热度前10的剧集中，有4部来自于阅文出品，而在2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中，有7部改编自阅文的IP。

对内容消费领域的玩家而言，“下半场”拼的是能否更好地释放商业价值。而能够聚集“同好”，形成“粉丝经济”的IP，正是“下半场”绝对意义上的“入场券”。

以“斗破苍穹”IP为例，其原著作为网文界的“明珠”，拥趸众多。阅文在IP运营层面倾注心血，将其改编为动漫、游戏、电视剧等多种形态。数据显示，“斗破苍穹”首部年番动画多次登顶腾讯视频全品类榜单第一；如“美杜莎雕像” “云韵雕像”等IP衍生品，累计GMV也已超过了2000万元；开创了“凡人流”门派的《凡人修仙传》除改编有声剧、动漫外，还联动三七互娱打造出《凡人修仙传:人界篇》，目前该作已获得游戏版号，或将于近期上线。

值得注意的是，前述诸多爆款作品普遍遵循着“网文/文学作品——影视/动漫——游戏/衍生品”的路径。不难看出，对扎根网文赛道的阅文而言，打造IP生态链的“锚点”，很大程度上源于其IP视觉化能力。

IP视觉化能力，其实远没有字面意思那般简单。

以马塞尔·普鲁斯特的巨著《追忆似水年华》为例，虽被一众艺术爱好者视为“精神食粮”，但作为意识流小说，其内容却很难被画面所具象化。

即便法国艺术电影导演劳尔·鲁伊斯曾将其拍为电影，但过于繁杂、抽象、支离的文字，已然超出了电影媒介的承受能力，失去了原著的“灵魂”——受众面更加广泛的电影版，讨论度反而远不及原著小说。

相比之下，山田宗树的《被嫌弃的松子的一生》本是一个灰暗的悲剧，导演中岛哲也却不按常理出牌，在延续悲剧内核的前提下，颇为戏谑地用喜剧化影调，将电影版拍成光怪陆离的作品。最终，《被嫌弃的松子的一生》电影版的口碑、影响力均远超原著。

换言之，IP视觉化能力，并非简单的“文字—影视/动漫”的可视化翻译，而是以“作品”为核心的多元化创作、优化过程。尽管网文IP改编背后亦有着更加浓烈的商业色彩，但提炼作品的内核，选取合适的载体、表达方式等逻辑却并未改变。

而从阅文这两年代表性的影视作品来看，其在面对不同的故事蓝本时，似乎有着不同的创作逻辑。

面对《人世间》这样的现实主义题材巨著时，阅文既抓住了其“精神内核”，将其改编为足令观众共情的年代剧，又通过暖色影调、改写结局等方式隐去了原著过于悲凉的底色，将更多“希望”托付给观众。

相比之下，颇具“甜宠气息”的女频网文《清穿日常》，则根据作品特点被阅文改编为了颇具综艺意味的“下饭”轻喜剧《卿卿日常》。正如用户剧评所言：“看男主女主每天撒狗粮，就当是忙碌生活里治愈的良药。”

而当面对《星辰变》等影视化难度较大的玄幻IP时，阅文往往选择将其动漫化，以更好地还原原著的场景与世界观。以《星辰变》第四季为例，为了能更好地还原原著的玄幻世界观，其动画制作团队不仅将画面规格拉至电影级，建模方面亦遵循原著对“仙”“妖”“魔”种族的描述，既让原著读者“心领神会”，又让新观众不至于因画面而出戏。

倾注心血的改编，最终得到了对等的回报。《人世间》一经播出，并迅速席卷了全网各榜单，并创下了央视一套黄金档收视率近8年新高；《卿卿日常》则刷新了2021年由《赘婿》创下的爱奇艺破万最快纪录，成为爱奇艺的第六部“破万剧”，“甜度”甚至溢向了海外市场；《星辰变》系列动画自2018年开播至今，豆瓣评分始终维持在7.5分以上，而良好的口碑，很大程度上源自其较高的制作水准。

“大阅文”走向成熟

阅文的成长过程，亦是网文赛道成熟的过程。

不论是迪士尼，还是宝可梦，均印证着IP是典型的“长线生意”——一旦掀起浪花，涟漪将持续向外扩散。但这同时也意味着，搭建IP生态链绝非一朝一夕之事，而是需要一步一个脚印地慢慢耕耘。

因此，阅文CEO程武在2021年提出的“大阅文”战略，在一定程度上承载着“破壁”的希望。

其实，早在“大阅文”战略正式提出之前，程武便已将IP生态链的蓝图带到了阅文——从提出开放合作路径，到“网文IP动漫/影视化”，再到“大阅文”。

以漫画为例，早在2020年下半年，阅文就提出与腾讯动漫合作在今后3年完成300部IP的漫画改编。根据本次财报，截至2022年底，已上线230多部漫画作品，进度超出预期，并出现了多部一线作品，如《大奉打更人》、《从红月开始》、《全球高武》等。

漫改作品依托优质网文IP内容，在人物、故事和世界观方面都高于原创漫画平均水平，而漫改的成功又为IP后续的动画和影视改编奠定基础，进而为释放IP在衍生和游戏方面的商业潜力带来更多可能性。

从与腾讯动漫合作的“网文漫改300部”的成功，到被誉为“人民史诗剧”的《人世间》的诞生，向来坚持IP与精品化内容的程武，正在慢慢塑造一个以IP为核心的文化产业集团。

归根结底，内容赛道的“下半场”，IP是最核心的战略资源。新的竞争语境下，身为长期主义者的阅文，除“修炼”IP能力外，亦在探索优质IP的系列化道路。据阅文透露，《庆余年》、《斗破苍穹》、《赘婿》、《大奉打更人》等精品剧集的长线、系列化开发正在紧锣密鼓地推进之中。

放眼世界，以“哈利·波特”来说，自1997年J.K.罗琳发布首部作品《哈利·波特与魔法石》至今，这一IP可谓是长盛不衰，不仅屡次被搬上大银幕，还被各游戏厂商借以制作了多款玩法迥异的游戏。今年初，基于“哈利·波特”世界观制作的《霍格沃兹之遗》，上线仅两周全球销量便已突破1200万，足见其IP的“含金量”。

从原著小说到电影，再到游戏，“哈利·波特”IP始终在“出圈”——有相当数量的“哈迷”，其实并没有系统性地读过原著小说。受众圈层拓宽，IP的商业价值自然水涨船高。

从起点读书将网文从“爱好”变成“行业”，到基于IP的“大阅文”概念提出，再到起点读书的再创历史新高、《斗破苍穹》带来的国漫崛起、《人世间》与《庆余年》的火爆，到打不败的盗版在被逐渐击退， 在行业嬗变的当下，底层商业模式再次证道、IP生态链愈发成熟的“大阅文”，自身或许还将牵动起更大的飞轮。

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