分期GMV同比提升130%，快手电商的另类突围

分期免息正在成为电商标配

从短视频一路“缠斗”到直播电商，抖音和快手已然跻身国内电商行业巨头之列。在过去的2022年，面对种种不确定性，二者都取得了远高于行业平均的增长速度。

提出“兴趣电商”概念，推出抖音超市，进军货架电商领域，相比于抖音电商的高举高打、动作频频，快手电商似乎低调得多。但根据财报显示，快手的电商业务仍不容忽视。

【资料图】

作为被寄予厚望的电商业务，快手电商一直在积极突围，寻找自己的增长“飞轮”。在快手商业化最重要的会议“2023快手磁力大会”上，“增长”和“效率”一再被强调。

抖音开超市，快手做什么？

财报数据显示，快手电商2022年前三季度GMV接近6000亿元。这一成绩在电商赛道仅次于阿里、京东、拼多多以及抖音，而快手的电商业务只做了不到五年。

具体来看，目前快手日活用户达到了3.64亿，日活用户日均使用时长超过120分钟，也就是说，仍然具备极大的流量优势。另一方面，快手的社交属性明显，在用户留存、复购率上优势明显，2021年快手电商复购率就已经超过70%。

不过，快手也不是没有忧患，尤其是很多数据被拿来与抖音做对比的时候。比如在年度GMV方面，根据相关机构对各平台总体GMV的测算，抖音电商的GMV在2022年预计能达到1.5万亿元；而快手2022全年有望实现9000亿GMV的预期目标，可以看出，快手与抖音的差距正在拉大。

此外，快手电商虽然保持着两位数的增长，但GMV同比增速也在下降，2022年前三季度分别为47.7%、31.50%、26.60%。

为此，快手电商也一直在积极做出调整，从多个维度做出突围。

一是加强对品牌的重视。快手电商在2022年提出“快品牌”概念，帮助白牌产品转型。同时在过去一年引入超过6000个“行业风向标”的品牌。

二是对于经营场景和经营理念的调整。与抖音布局货架电商不同，快手是从搜索+商城的泛货架场域发力，开发高价值流量。此外，快手还率先提出了全店ROI机制。

三是在暂未布局的金融层面做出突破，从支付环节入手，提升消费决策效率和订单转化。就在刚刚过去的38节大促，快手电商推出了10亿补贴、与花呗分期合作超级免息，实现分期0利息。

数据是最有力的证明，今年快手38大促分期免息GMV破亿，较去年同比提升130%，较今年2月环比提升274%。

商家和消费者，有了“新链接”

快手的确在探索商业化的更多可能性。对于此次38节大促，快手电商提到的一个关键是，“着力通过关系链路的优化，实现更高效的增量价值”。

具体到整个购物环节中最重要的支付环节，包括了三大支付玩法，“先用后付”“千万分期免息”和“商户贴息专属补贴”，为商家和主播提供更多优惠政策，激发消费潜力。

其中最主要的看点是“千万分期免息”，即延长用户支付周期且无需承担利息。在用户付款时，可以选择花呗进行分期，期数有3、6、12、24等不同选择。

大促中，花呗分期重点和20大头部主播合作，快手头部主播的直播间都出现了超级免息活动，重点合作50个品牌的500个爆款。

从优惠力度来看，分期免息也有实实在在的优惠，以iPhone14pro max为例，12期免息一共可免555.68元，加上大牌大补平台补贴，最高可减超千元，每月只需支付617.41元。

左为快手、右为天猫支付选项

事实上，在网购的支付环节，如果有分期免息的选项，想必很少有人会拒绝。对于消费者而言，分期免息可以降低决策门槛，减轻资金压力，化解了消费需求与余额不足之间的矛盾，尤其是在面对高客单价产品时的顾虑。

此外，分期免息的使用者以年轻群体为主。根据尼尔森的研究报告，在2019年，被调查的18岁至29岁人群中，使用互联网分期消费产品的比例已经超过60%，有不少人表示即使有能力全款也宁愿分期付款。对于这些年轻人来说，分期免息正在成为一种新的消费方式。

对于商家而言，分期免息则是有效的营销工具。在消费信心仍处于恢复状态的当下，需要有新的方法论来破局消费互联网面临的增长瓶颈。分期免息可以快速拉动GMV的增长，还能够促进交易转化率，其中高客单价商品最为典型。

大促之后，商家跟消费者还能继续保持粘性，通过分期免息建立稳定持续的新链接。重视客单价、重视复购，也是流量红利见顶后商家们的新生存法则。

高客单价还表明，快手上的消费趋势，正在颠覆以往人们对快手的印象。这也是去年快手提出“大搞品牌”的原因，力推自有品牌以及引入更多品牌。快手发现，平台的消费趋势在发生变化，很多用户不再追求绝对的低价，而是追求能带来差异化体验的品牌。

综合来看，分期免息的意义不止在于一次大促的成功营销，还有利于商家和平台拓展年轻的高消费力客群，也有助于平台上国货新品牌的认知塑造，提升品牌综合影响力。

分期免息正在成为电商标配

在快手电商之外，淘宝、天猫是更早推出分期免息的平台，其他电商平台也在大促时推出过相关活动。以天猫为例，去年双11除了由花呗提供的分期免息，还新增了银行信用卡、银行信用购分期免息的付款方式，支持分期免息的商品数量高达1亿款。

对平台来说，分期免息同样可以拉动GMV的增长，触达消费力更强的客群，并通过分期渗透率较高的品类如3C数码、美妆护肤等带动大盘的增速。

通过分期免息，消费者与商家、主播的关系，不再是一次性的纯粹交易，而是转变成长周期的信任关系，培养分期消费的习惯，并带来持续的转化和复购。具体到将“信任”作为底层逻辑的快手电商，这无疑能巩固其“信任电商”的地基。

而快手为什么选择花呗分期？

一方面，与其他同类电商金融产品相比，支付宝的成熟度、使用率更高，通过花呗、信用购等产品可以覆盖到更多需要的人群，同时与各大银行有深度合作，已经构建起完整的金融生态体系。

另一方面，支付宝作为最早为电商接入分期免息服务的支付平台，在天猫、淘宝都已取得非常不错的成绩，甚至推出过相对细分的差异化营销产品，比如可以分期免息的天猫奢品随心花等。在淘系平台，Apple作为分期免息最有代表性也最为消费者熟知的品牌，在此前双11的分期渗透高达45%；国内手机品牌荣耀，官方旗舰店去年每卖出5部产品，就有1部是分期付款。

其实可以看出，虽然快手电商和淘系平台在电商领域是竞争关系，但互联网巨头之间并非完全的对抗竞争，也会紧密合作，抱团取暖。

将分期免息融入消费场景，基于金融的能力，为商家和平台带来持续的确定性增量。这一趋势也说明，在电商竞争愈发激烈的当下，平台和商家反而都更加关注长期健康的发展，追求商业效率的回归。

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