【快播报】细分市场野蛮生长，梅见恐步江小白后尘

年轻消费群体对于酒类的消费需求变多

编者按：本文来自微信公众号翟菜花（zhaicaihua520），作者翟菜花，创业邦经授权转载。

(相关资料图)

近几年，不管是线上电商，还是线下的商超货架上，都能见到诸多外包装设计潮流的低度果酒产品。这是因为随着年轻消费群体对于酒类的消费需求，低度果酒迎来了一波消费热潮，同时也有不少资本争先恐后地进入低度酒赛道。

在资本的加持下，低度果酒市场走上了快车道，2019年市场总规模就突破了2000亿元，而其中除了葡萄酒外，最受欢迎的果酒当数梅子酒。

在过去许多年里，国内梅子酒发展缓慢，多数以自酿或者散酒的形式出现。日本是梅子酒人均消费最高的市场，且这一细分市场的规模已超千亿元。日本梅酒逐渐向周边国家市场渗透，受此影响，国产梅酒品牌才逐渐增多起来。

近年长居电商平台的果酒品类销量首榜“梅见”，是目前国产梅酒品牌中的领先者，于2019年上市，是重庆江记酒庄有限公司推出的青梅酒品牌。

低度酒赛道，昙花一现的火热

青梅煮酒斗时新。青梅酒是近年来酒业增速较快的重要组成，因此也成为受资本关注更多的细分赛道。

青梅类果酒在2020年的电商平台销量排名第一，随后在2021年的618大促中，天猫平台上梅酒的销量增幅超过了200%。同时，低度酒投融资在2020、2021年度达到最高峰。

但可惜的是，资本热助推并没有持续太久。在2021年低度酒赛道投资总额超过25亿元，约50起融资。一年之后，整个低度酒赛道，不仅投资总额骤降，融资数量也只剩下个位数，且融资金额多为百万级。

没有持续跟进的资本，低度酒赛道也无法完成持续性的高速增长。许多新生产品和品牌为此大起大落，甚至快速被淘汰出局。

江小白，曾经是许多年轻人心中的“神酒”。但在短暂的火热过后，江小白就走下了神坛，不过江小白并没有放弃在低度酒赛道的深耕，转身推出了“梅见”和“果立方”，并在其中投入大量时间与精力。果立方成绩不佳，但梅见成功地从低度果酒赛道突围而出。

当下的年轻人，大部分对传统的白酒不太感冒。低度酒的口感、味道以及酒精度都切中了年轻消费者的真实需求，低度酒是有其消费群体的。

问题在于，我国酒类市场的消费主流仍然是万亿赛道的白酒。江小白当初切中小众赛道获得一时风光，成也“小众”败也“小众”。如今梅见作为江小白的继承者，也很有可能重蹈覆辙，与江小白走向同样的结局。

梅酒赛道野蛮生长，缺乏行业标准

国产梅酒品牌虽然近几年逐渐兴起，但在终端的高质品牌还是一片空白。在市面上有足够认知度的梅酒品牌，也寥寥无几。

不少梅酒品牌为了快速抢夺份额，用低价低质的产品进入市场，对梅酒品类的整体发展也带去不良影响。绝大多数梅酒品牌在营销宣传中集中于宣传简单的酒饮口感，再加上产品品质良莠不齐，使得消费者对梅酒品类的认知更为混淆，影响了行业整体发展进程。

究其原因，是梅酒在我国发展的时日尚浅且缺乏行业标准。

首先由于行业标准不明确，许多梅酒品牌按照各自的生产工艺执行，但对外都统称“青梅酒”，消费者难以区分，实际上青梅酒从生产工艺能划分出至少六种的品类。

其次是标签标注的问题，市面上许多青梅酒有采取“配制酒”标准的，也有采取“露酒”标准的。不同的标签涉及不同的食品安全问题，以及青梅酒的等级问题，这些也让购酒的消费者无从辨别。

作为国内青梅酒头部品牌，梅见也在积极推动行业的健康发展。2022年，由重庆江记酒庄提出，重庆市酒类管理协会管理的《青梅酒》团体标准正式发布。

但这只是由梅见带头，连同若干家酒企制定的标准，也只隶属于重庆市酒类管理协会。其行业公信力和影响力都十分有限。

要使梅酒行业走向正统和走向规范化，仍然有待发展。

梅见的领先优势，未必能持久

需要肯定的是，在目前的国产梅酒品牌中，梅见的销量是一骑绝尘，市占率也是头部位置。梅酒是新酒饮赛道跑出的第一个10亿级品牌，近年来在电商平台的销量也是十分可观。

这很大程度上，都得益于江小白自身在互联网营销上的优秀基因，梅见在网络营销上的能见度并不低。

而在线下渠道方面，有过去江小白打通的餐饮渠道，梅见再覆盖也相对容易。因此梅见在短短四年就取得了相当不错的业绩。

但梅见的领先地位，是否能长期保持呢？答案并不乐观。

第一，国内的梅酒市场尚在培养中，整体规模有限。与此同时，发展成熟的日本梅酒品牌一直都是国产梅酒的一大威胁。越来越多的日本酒企也想在我国的青梅酒赛道分一杯羹。

第二，梅酒以及整个果酒品类的入行门槛都偏低。不仅是生产端的壁垒不高，资金需求也不大，这就造成了短期内市场涌现出大量的梅酒品牌在抢食蛋糕。大部分梅酒品牌依靠电商渠道起家，价格战说打就打。口感和香气都区别不大的情况下，唯一的区别就是价格的高低。

第三，产品复购率偏低。随着市场上的梅酒品牌不断增加，梅酒同质化的问题逐渐显现。从消费者角度来看，梅见与其他梅酒品牌也并没有拉开差异。而年轻一代是低度果酒品类的主要消费者，但他们对于商品的“品牌忠诚”却不够强。

梅见在营销上，依然是沿用江小白的那一套。通过年轻化的外包装、营造故事感等方式吸引消费者，而这些更多只是短期行为，并不能提高消费者的忠诚度。

在网上也能看到不少对于梅见只注重营销而忽视产品口感的评价。梅见口感偏甜，前调是甜味，后调是有点后劲的高粱酒。虽然女性多偏好甜的口感，但是梅见酒的甜度有点过了；对男性来说这个甜度就更不用说了。

酒这种东西，与生俱来就有一种文化层面的竞争。从每一种酒延伸出来的酒文化，没有好坏之分，但是在每一种酒文化的背后，都需要品牌长期地、一以贯之的，用细节的、真实的酒文化场景去支撑，从而成为真正的品牌文化或鲜明的社交符号，而不是宣传概念本身。

值得注意的是，梅见的销量主战场在线上。但众所周知的是，现在的电商平台流量达到了上限，竞争激烈。

因此在其主要销售渠道的电商平台，低度酒呈现“高开低走”的态势。2021年618，天猫数据显示低度酒品增长率超过120%，到了2022年天猫618酒类目销售前20的榜单上，低度酒饮品牌仅剩一席。

这是因为酒属于线下社交场景的产物，绝大部分情况都是和朋友们一起畅饮，那就是典型的群体性决策。所以这些特征很难通过直播带货或电商这种线上场景，让人产生冲动的购买和决定。

因此线下市场的销量占比要尽快提升。2022年12月份，江小白拿出了50万瓶江小白加梅见免费送给客户，让自身的主要消费场景尽快暖起来。

曾经年销30亿元的江小白，在快速疾走12年后也依旧倒下了，如今梅见才刚迈入第五年，未来的挑战并不轻松。尤其是梅酒品类才刚刚起步，如果梅见想要快速且可持续发展，需要正视和快速解决已经暴露出来的问题。

结语

今天的梅酒细分品类，只有真正解决了品质、定位、品牌、供应链、渠道、消费市场培育等问题，才可以快速告别野蛮生长；也只有经过大浪淘沙，梅见才可能走向依靠品牌和品质取胜的健康、可持续的新时代。

低度酒赛道并不需要短奔的黑马，而是需要长跑的骏马。

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