全球看点：考虑取消显示播放量，B站是怎么想的？

放大高质量内容的价值。

编者按：本文来自微信公众号 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：佳璇，编辑：园长，创业邦经授权转载。

近日，自媒体知危财经报道，B站正在考虑将前台显示的播放量数据取消，改为以“用户消耗时长” （不是完播率）的思路衡量视频的传播程度。据传，相关改动的前端及后端已开发完毕。

(相关资料图)

消息来源于3月10日下午B站在上海总部举办的UP主交流会，会议涉及近100名UP主，交流内容主要为“探讨哪些播放指标能客观反映稿件质量，是否要在播放量指标外加入播放时长等维度”。有参会者表示，播放量数据大概率将面临取消，目前参会UP主们对此改动尚存争议。

这则消息引发了外界的众多猜测。UP主们怎么看待这项改动？B站为什么考虑取消播放量数据？这背后又传递出怎样的行业信号？

B站想改，外界怎么看？

对B站此项可能的改动，外界评价不一。

知危财经猜测有可能改为显示类似“热度”的数据，改动将匹配相应的推荐算法，天然利好B站上的中长视频内容，鼓励优质中长内容的制作，显而易见地会潜在削弱短视频的权重。

自媒体人阑夕总体上看好这项改动，播放量取消后，取而代之的是播放时长，即视频被用户观看的总时长。

他表示，这项改动和长短视频的关系不大，目的是从形式上进一步淘汰低创视频——那种靠标题和封面吸引点击、但是不能让用户看完的视频会被削弱数据，能创作出高质量内容的UP主将会从中获益。

“这是一个很大胆的尝试，至少包括YouTube在内的其他视频平台都没有先例。基于B站的社区生态，内容质量才是它最大的优势，其对应的是高粘性下用户为UP主们分配的消费时长，播放量反而是水分最大的。不过因为打破了行业标准和体验习惯，估计很多人接受起来要花上一段时间。”

就此消息，刺猬公社（ID：ciweigongshe）询问了多位粉丝量在百万以上的UP主。他们中有的毫不知情，有的表示之前已从他人口中听说此事。

一位UP主表示，他平时不太关注数据，相比播放量数据取消，他更在意的是B站的扶持计划，只要扶持计划不变，他对这项改动没有看法。除了扶持计划的奖金，他们的核心收入来自商单，“播放量数据虽然不在前台显示，但应该还会在后台记录吧，品牌方投放应该还会参考播放量数据。”

也有UP主不太理解此事，认为这项改动有些“莫名其妙”。UP主们大多还在静观其变，等待一个更加明确的消息。

根据刺猬公社的观察，B站此项可能性改动应当并非针对性削弱短视频。

虽然互联网的流量红利正在减退，但至少在当前阶段，相比长视频，广告主还是更加偏爱短视频。QuestMobile报告数据显示，2022年上半年，短视频平台的广告收入在中国互联网广告市场规模中约占四成。

图源QuestMobile

根据最新公布的B站2022年财报，2022年B站全年广告收入达51亿元，同比增长12%。第四季度广告收入达15.1亿元，效果类广告收入同比增长超50%。B站表示，Story-Mode竖屏视频所带来的新广告场景以及高效的效果转化组件，为效果广告收入提升带来了新动力。内容更加短小的竖屏视频，目前是B站广告收入的重要增长点，也是需要B站给予关注和支持的内容新形式。

品牌方“优选”UP主

B站为什么有取消播放量数据的打算？

思考这个问题，要结合B站的社区生态和市场处境来看。

单就播放量数据而言，B站在互联网各大视频平台中无法占据绝对优势。相比播放量数据，B站社区生态的长板是高内容质量、强粉丝粘性、丰富活跃的弹幕互动以及优质视频的可持续增长。B站也坚持“一键三连”的数据和算法，衡量稿件质量和提供流量曝光。但在更大的市场范围内，这些社区“长板”缺乏更加具象化的指标来体现，这也是B站面对广告主时的一大痛点。

3月9日，哔哩哔哩商业动态发布了一份《花火UP主优选榜》，建立了三大榜单维度——头部必选榜、超值优选榜、成长黑马榜，为品牌方匹配不同的UP主合作目标。

头部优选榜综合了头部UP主近期稿件播放数据、发稿活跃情况、性价比（预估曝光成本）等维度，除了UP主的粉丝数、内容标签、榜单着重显示了视频平均播放量、平均互动率，并给出了“必选指数”。超值优选榜则综合了中腰部UP主近期的相关数据，区别则是显示UP主的播放量中位数和互动率中位数，给出“超值指数”。成长黑马榜则展示中小UP主的近30天涨粉量和涨粉率，给出“成长指数”。

图源哔哩哔哩商业动态

结合B站最新发布的优选榜单来看，B站或许在“如何更有效地对外展示UP主价值”这一点上，进行了更多方面的思考。B站社区内有众多优秀的UP主和高质量视频，但这些极具创意的视频往往“非标准化”和“非套路化”，播放量虽是一个被业内公认的显而易见的统计数据，但对于这些UP主而言，反而可能因为颗粒度不够细，不足以向外界说明问题。

走向台前的“播放时长”

有关“播放时长”数据的考虑，也可能与“对外展示UP主价值”的思考有关。

纵观互联网各平台，B站的用户日均使用时长数据一直比较漂亮——2021年第三季度，这个数字是88分钟；一年之后，这个数字增长为96分钟，创下历史新高。有不少品牌曾表示，比起其他社区，在B站做投放的长期价值更加明显。伴随着UP主粉丝量的上涨，一条数年前发布的视频，也可能被新粉丝反复观看，让品牌方一次投放获得超额收益。B站社区内有用户自发剪辑数年来多季《非正式会谈》的“金主爸爸”们，就是最鲜明的例子。

图源B站2022年第四季度财报

UP主们能够为品牌方带来可持续的回报，而当广告行业增长放缓，品牌方也越来越追求投放的实际效果。

从短期看，这种实际效果是转化和带货，从长期看则是用户对于品牌的认知和认可，本质上二者之间是相互促进的关系。为了提升UP主们的整体商业价值，B站现阶段要投入更多的力气和成本，以增强品牌方对于在B站投放效果的信任。由此也就不难理解，B站为什么会考虑在前台建立起“客观反映稿件质量”的新标准。

3月初的财报电话会上，B站管理层表示，2023年B站不会再单纯追求MAU（月活用户数）的数字，而是会关注更有质量的DAU（日活用户数）的增长，以及DAU商业价值转换效率的提升。“2023年，B站会提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我们应该会提到30%。这个意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性，以及更大的用户商业价值。”B站CEO陈睿说。

B站想要健康发展，势必要把商业化的道路走通、走好。这也是B站重视DAU商业价值转换效率、致力于创造更大的用户商业价值的原因。

与此同时，B站反复强调，无论谈及怎样的发展策略，社区和内容生态都是B站的地基。

陈睿说：“我们相信高质量内容的价值，也相信优质创作者所带来的价值，我觉得社区和内容生态一直是我们最有优势的竞争壁垒，也是我们不断穿越周期的基础。我们有信心B站的内容生态能够持续地产生好的内容，也有信心在平台上能够持续产生最有吸引力、最有才华的UP主。我觉得这个才是B站的核心价值，我们会持续地把这个价值放大，来做到持续的、健康的用户增长。”

归根结底，B站前台的播放量数据如何改动——是替换为另一个数据指标，还是在现有的基础上增加新的指标，都是一个平台在长期发展中的“战术性”问题。从B站组织UP主交流会可知，这项改动目前还处在征求多方意见的规划阶段，尚无定论。

但B站敢于考虑让“播放时长”走向台前，这背后的底气源于管理层对B站社区内容生态的充分信任，也源于未来B站会持续放大高质量内容价值的“战略性”决心。

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