天天百事通！通胀还是通缩：2023的中国零售业难在哪？

无论通胀还是通缩，对零售业都是不利的。

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编者按：本文来自微信公众号 灵兽（ID：lingshouke），作者：楚勿留香，创业邦经授权转载。

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2月CPI（全国居民消费价格）和PPI（全国工业生产者出厂价）数据出炉，引发业内对通胀还是通缩的讨论。

但无论通胀还是通缩，对零售企业而言可能都不是好事情。

国家统计局数据显示，2月CPI同比上涨1.0%，涨幅比上月回落1.1个百分点，环比下降0.5%；PPI同比下降1.4%，环比持平。

华兴资本首席经济学家李宗光认为，目前通货紧缩风险远高于通胀风险。

早在去年12月，华兴资本就曾在《中短期内，通缩的风险会更高》中提及，由于经济复苏面临持续挑战，总需求不足短期经济工作的最主要矛盾，通缩风险高于通胀风险。

李宗光认为，通缩预期一旦形成，其危害比通胀更大。“一旦形成自我实现的预期，再打破这一预期，将付出数倍的代价。到目前为止，全世界范围内，根治通缩失败的例子并不鲜见。”

同时，李宗光警示，“通缩预期和社会信心不足下，我们面临信贷塌方和日本化等风险，应高度重视。”

疫情三年，对社会信心和预期的损害是深刻的和结构性的，不会随着疫情的结束而自然结束。

他呼吁，应及时出台一揽子措施，扩大总需求，重启经济增长。

民生证券的研报也强调，疫后消费需求修复并非一蹴而就。“2月CPI‘通缩’有三层原因：春节错位影响，短期供需修复节奏差异和居民收入预期有待进一步夯实。”

在研报中，民生证券表示，参照海外疫后经验，消费后续动能与居民就业工资预期紧密相关，而这有赖于宏观层面能否有一个较为稳定的增长动能，或许2023年地产表现取决于消费后劲有多强。

民生证券认为，2023年到底是迎来一场通缩还是通胀，关键在地产能否企稳，更在于地产在多大程度反弹。“房市企稳对于避免中国经济后续滑入实质性通缩的风险意义重大，这也意味着，房价指标或许能够为观察后续消费的持续性提供较强的参考。”

当然，也有不同的观点。中国民生银行首席经济学家温彬在接受媒体采访时表示，当前中国通胀压力相对温和，同时不太可能进入通缩区间。当前的物价水平对宏观政策不会形成掣肘，扩内需、促消费政策仍有望继续发力。

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还有一种观点认为，今年很多人担心国内发生通货膨胀，而中国实际上陷入了通缩，只在食品、能源等领域发生结构性通胀。

事实上，在食品领域已经开始了一轮“涨价潮”。

1月29日，有经销商称按照“华润怡宝关于经销商终端价格调整通知”，怡宝纯净水自2023年3月1日起，上调一元一件。

电解质水代表品牌宝矿力近日也宣布将在4月1日起陆续调价。其中，500ml装产品更是自2000年以来，时隔23年首次上涨，上调幅度约为0.5元/瓶。

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此外，均瑶“味动力”、娃哈哈八宝粥系列等也都全面涨价。均瑶健康2月12日宣布，将对“味动力”品牌部分产品的出厂价格进行调整，上调幅度约为3%~6%不等，新价格2023年3月1日开始实施。涨价原因是主要原材料、运输、包材及辅材等成本的持续上涨。

从2月起，娃哈哈经典产品360八宝粥系列、280八宝粥系列产品全面涨价，涨价幅度每箱2元。

当然，这一轮涨价也不能简单理解为通胀到来，但不排除这种涨价的情况，在其他行业出现。

通胀是一个过程，是指物价水平持续性的上涨。如果其他多个领域也持续出现涨价情况，那么通胀风险将进一步增大。同时，市场对于相对宽松的货币政策和积极的财政政策也有一定预期。

本轮食品领域部分商品涨价，从内部而言，提价可以给公司带来相应的利润；从外部看，成本的增加，让有调价底气和实力的企业有更好的发展趋势。

实际上，受海外通胀影响，中国对粮食、能源等资源进口依赖程度深，输入型通胀压力很难避免，同时叠加人民币贬值，普通百姓实际感受到的生活成本在显著提升，生活负担加重。原因是，普通百姓的收入并没有提高。

近三年国内疫情管控，经济衰退等原因，反而致使大多数居民收入下降明显，进而引发需求不足，国内通缩显现，企业不得不降低生产规模以重新达到供需平衡。

即便2022年中国广义货币M2余额为266万亿，比2021年238.29万亿，多了28.14万亿，涨幅达到了11.85%。

但这28万亿，是否给中国经济带来了新一轮活力？

中国去年的经济总量同比仅上涨了6万亿，投出了28万亿，最后只看见6万亿的水花。

但2022年也未见明显的通胀，全年通胀仅为2%。今年1月的CPI为2.1%，似乎并不高，但实际生活中，大家却发现物价悄悄涨了起来。

货币超发要引发通胀，需要超发的货币进入市场流通。但实际上，超发的货币拨入了财政，由财政直接支配，统筹协调抗疫等活动。

地方政府债台高筑，央行印钞支持政府以贷养贷，以维持政府运营。即便国内确实在放水，但均被不断叠加的债务吞噬，并未进入流通市场。

未来，不排除这种趋势还会继续。

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“无论通胀还是通缩，对零售业都是不利的。”IPG中国区首席经济学家柏文喜对《灵兽》表示。

柏文喜认为，在通胀情况下，表现为商品价格普遍的大幅上涨，在货币贬值预期之下，可能会引发抢购潮，会透支购买力，进而引发市场的大幅波动。

“如果是通缩，商品价格大面积下降，引发消费收缩，导致零售企业利润空间降低，进而使得生产积极性不足，也会促使消费和零售企业业绩的下滑。

2023年，中国零售企业面临的是整个经济预期的下行和消费不振的大环境。

在此种情况下，零售企业销售上不去，但包括租金和人力等在内的总成本却在上升，零售企业要维持企业正常运营必须保持一定的业绩增速，才能够可持续生存。“这才是目前中国零售企业面临的最大压力。” 柏文喜称。

更为关键的是，受疫情影响，近年线上业务对线下业务挤压和替代非常厉害，消费者已经形成了一定的线上消费习惯。

而且线上零售在价格和方便性等方面，有一定的竞争力；实体商业的份额逐渐被线上零售挤占和分流，毛利空间也严重压缩。“在这样的情况下，如何维持生存和实现企业业绩增长等都是很大难题。”

绿城超市董事长田建忠对《灵兽》表示，“近期和几位企业家沟通，大家面临的问题几乎都一样，门店销售出现不同程度的下降，老板们对未来感到担忧。”

他认为，2023年，零售业面临最大的问题是市场低迷，销售增长乏力。

造成市场消费能力不足主要有三方面原因：

一是，宏观经济层面，由于国际地缘政治、经济周期和三年疫情叠加等因素，宏观经济遭受重创。虽然疫情管控已全面放开，但是，除了文旅行业快速复苏外，其他行业还没看到复苏的迹象。

二是，居民收入增长缓慢，消费信心不足。

三是，各类专业店、折扣店、线上等渠道分流，对实体门店冲击日益加剧。

田建忠表示，要采取措施应对。

首先，老板们要坚守信念，奠定信心。当宏观经济层面出现问题，特别是业绩下滑严重的时候，一些企业负责人就会自乱阵脚，出现有病乱求医的现象，到处找师傅，对企业进行盲目调整，往往会事倍功半。

“作为企业一把手，不要被眼下的困难所吓倒，只要消费者在，需求就在。没有淡季的市场，只有消极的思想。”田建忠表示，“要学会在红海中寻找蓝海，要冷静分析自身企业面临的问题有哪些？精细化管理是否做得扎实？包括商品力、运营能力。自身的数字化能力水平是否匹配？供应链建设空间有多大？线上渠道能力如何？”

第二，时代在变，消费者在变，消费者消费方式也在变。

因客而变不是口号，而是未来零售企业要实实在在研究的课题。从卖场氛围、商品组合、营销方式和售卖方式入手，为顾客创造更大价值。也就是变促销为营销，为消费者提供更有价值的商品与服务。

第三，加强企业数字化能力建设。

企业竞争的表象是价格，但实质是运营成本。数字化建设和组织建设、流程再造是获取成本优势的必要途径。

“企业拥抱互联网不是要不要的问题，而是要如何做得更好的问题。营销方式和线上线下融合是未来的必然选择，无论是自建渠道还是跟第三方合作，根据自身企业情况，都要把它做好。这是大趋势，要顺势而为。”田建忠称。

更为关键的是，中国经济当下的发展仍面临挑战。对内，消费不振，普通百姓收入没有提高；对外贸易也不容乐观。

说得更直白一点，过去以美国为首的诸多国家，给中国提供了市场，现在这个市场在萎缩或规模大幅缩减，需求就逐渐没有了，或者有其他国家逐步替代了中国，中国的商品就没地方卖，经济就起不来了。

这就导致一个后果：东西生产很多，但卖不出去，只能降价。但降价并非一件好事，如果所有商品都在降价，人们的日子也一定不会好过，因为工资也不会涨，这就像是一个无休止的内卷。

零售企业自然也不会有好的业绩，即便中国经济在复苏，但也还需要时间。对零售企业而言，在积极拥抱变革的同时，谨慎一点或许会更好些。

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