失落的TVB，把港星送进了直播间

情怀打底，卖货不易。

封面来源丨摄图网

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编者按：本文来自微信公众号 螺旋实验室（spiral_lab），作者：Kinki，编辑：坚果，创业邦经授权发布。

“明星的尽头都是直播带货”，这句网络俚语如今不仅适用于大陆明星，连港星们也不例外了。

近日，香港无线电视（TVB）官宣表示，旗下附属公司上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）已与淘宝达成合作意向，将在年内合作举办超48场电商直播，预计将能带来千万级别的收益。

消息公布之后，TVB港股收盘即暴涨51%，不仅创下历史最大涨幅，更被网友形容为第二个“新东方”。近年，随着国内影视行业的火速发展，以及香港新兴电视台的崛起，TVB无论在内容创作，还是广告收入方面都备受压力。

但其实TVB早在去年就在抖音平台开通账户进行直播，只是反响平平，那么从抖音转战淘宝，消费者还会为“回忆杀”买单吗？

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港星北上带货

早在去年4月， TVB就已经在抖音开通了三个抖音电商账号，分别是TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)，运营方分别是上海真识货贸易有限公司和广州齐齐整整传媒有限公司。

这几个账号的带货产品均以美妆和护肤品为主，日常更新内容也邀请了TVB的新老艺人进行录制。

截至目前，粉丝最多的账号是TVB识货(港式甄选)，约有60W粉丝，产品售价在100-300元不等。但据抖查查数据显示，该账号过去一个月进行了60场直播，销售额仅为7W+，成绩并不突出。

从该账号日常发布的内容来看，有明星出现的内容，点赞数会更多一些，比如“师奶杀手”陈豪发布的内容，点赞数就多达4W+，而素人主播发布的内容则只有几百赞。因此，TVB的淘宝直播首秀拉来了陈豪助阵，显然也是懂大众口味的。

不过，自TVB去年开始在抖音直播后，也有不少粉丝留言表示TVB在“过度消费”自家艺人，认为TVB过度曝光艺人是一种“吃相难看”的行为。

但实际上，早有不少TVB“离巢”艺人到内地进行直播带货，只是从直播效果来看差强人意。比如曾在《天龙八部》中饰演鸠摩智的李国麟，就被网友称为“最惨带货明星”，其从2021年开始带货，但单场直播销量一度仅有数万元。

曾主演《笑傲江湖》令狐冲的吕颂贤，也在2020年下场带货，不过直播观看人数仅仅只有数百人；温兆伦更在直播间卖起了卫生巾、安全裤等女性用品。可见，港星带货，单纯消费人气，也不一定都能收获好口碑。

尽管如此，TVB仍非常坚定发力线上电商，旗下艺人也大多入驻了小红书等社交媒体。如此急迫地想把演员人气变现，也与TVB近年持续下滑的业绩有关，据TVB财报显示，公司营收从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元，四年以来降幅超50%。

而TVB为数不多的亮点，就是去年上半年TVB的电商收入却同比暴增26倍，为4.61亿元。

北上商机无限，对TVB来说，这显然是最大限度发挥其内容优势，并探索数字零售转型的重要机会。但仅有“内容情怀”，TVB就能做好带货了吗？

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直播水土不服

比如在TVB的抖音直播间中，曾有粉丝吐槽直播间的布置和拍摄都非常简陋，艺人们“念词式”介绍也无法引起消费者的消费欲望，看上去更像是一个AI账号。

事实上TVB剧集的内容桥段在网络平台上一直很受欢迎，诞生了不少流行热梗，但TVB显然没有善用自身的内容优势，反而选择“平平无奇”地直播，难怪其在抖音运营了一年多，仍是不甚出圈。

不过，明星跨界直播被吐槽，TVB并非第一个。近年不少明星直播带货，都会被形容为“不走心”，只想“赚快钱”。

比如有的明星被吐槽只会“念词式”带货，自己压根不了解产品；也有明星被吐槽“浮夸式”带货，跟工作人员上演一出夸张的“讨价还价”；还有向太陈岚下场带货，则被网友吐槽自己一身名牌，却卖9块9包邮的货，根本无法取信消费者。

毫无疑问，跟不少直播间的素人主播相比，明星下场带货确实自带流量，但流量只能吸睛，想要留住消费者，关键还是要看产品供应链、主播专业度等整个直播间的运营情况。

以TVB直播间为例，除了曾被吐槽主播不专业、背景简陋等问题外，其选品也曾被网友质疑。TVB直播间的美妆产品大多来自第三方店铺，而非TVB自营，曾有消费者投诉在直播间购入商品的气味跟实体店有差异。

不难看出，直播看似是一门“简单”的生意，但背后所要把控的问题其实非常多，仅依靠明星站在台前，是无法支撑直播间持续发展。

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与淘系各取所需

除了背后的运营之外，直播平台也是影响主播发挥的另一层因素。去年以来，就陆续有不少主播选择“出抖入淘”，比如罗永浩、张柏芝等，从“内容流量”到“营销转化”是他们转移阵地的一大考量。

曾有业内人士用“生产流水线”来形容主播行业，遥望科技的市场公关总监曾对媒体表示， “我们愿意提供给那些有意愿尝试直播的主播们提供场地、团队、产品等等，谁卖货卖得更多，下一场就接着投放，带货表现不好的就淘汰了。”

MCN机构会有这样的考虑，那是因为抖音平台一直以内容吸引用户，它的根基是创作者，源源不断的内容为平台的流量做出了巨大贡献，这也是抖音“兴趣电商”的核心。

跟抖音相比，淘宝的需求则刚好相反，淘宝虽然有强大的商品池，却没有足够深厚的内容基础，因此，那些“自带流量”的主播则往往会成为淘宝的招揽目标。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾对媒体表示，“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人)，我们基本上都聊过。”

显然，TVB艺人正好是淘宝迫切需要的“流量主播”，这也是此次TVB与淘宝合作的重要基础。

不过，除了淘宝渴求“TVB流量”之外，TVB也同样需要淘宝的供应链。上海翡翠东方传播有限公司总裁彭明晔表示，淘宝作为中国最大的数字零售平台，我们相信这次的合作将进一步完善TVB内地电商业务的布局。

对素人主播来说，近年抖音就像“培训学校”，为他们提供源源不断的参与、试错机会，但对于大部分直播而言，在拿到流量之后，更迫切的还是达成交易，这也是他们选择“出抖入淘”的原因。

但淘宝想要自然嫁接这些成熟的流量，也并非易事，比如因在抖音直播跳操而出圈的刘畊宏夫妇，其在淘宝直播虽有百万观看，但同样被吐槽产品太贵，带着粉丝迁移的主播能否适应抖音、淘宝平台的不同属性，也是一大挑战。

不过目前来看，TVB直播间似乎并不存在这一问题，其直播发展时间不长，旗下艺人也早有自身调性，当前最需要的是足够专业的运营团队，以及质量过关的选品池。

目前来看，TVB与淘宝合作之后，其选品供应链的选择余地会更大，但新的问题也接踵而来，如何协调两地文化差异，对直播内容进行更专业的运营并嫁接商品，相信会是TVB直播间的新考验。

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