每日看点！把奶茶卖到东南亚，5年开店1000家，他要做“东方星巴克”

2023年，霸王茶姬的计划是海外门店开到100家，把新加坡、泰国两个市场做大做深。

来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

(资料图片仅供参考)

作者丨赵晓晓

编辑丨昝立永

图源丨霸王茶姬

刚听到霸王茶姬这个名字的人，极少会把它和奶茶联系到一起。大多数人的反应是，“啊，是电影《霸王别姬》吗？”

创始人张俊杰一手导演了一个国风新中式茶饮。他没怎么上过学，很早出来打工，第一份工作是在云南一家台式奶茶店，从店员做到店长、区域督导、分管云南省运营部门，最后出来做了那家奶茶店的加盟商。后来又跑到上海一家机器人公司做销售，两年时间内从基层销售成为亚太区市场的一名管理者。

2015年，中国奶茶店总数接近17万，产品主要是冲兑型产品：茶粉茶末+冰+奶精。“奶茶里都没有‘茶’。”霸王茶姬联合创始人尚向民对创业邦说，“挤进这个空白市场试试呢？”

后来有了霸王茶姬，2017年首店在云南省昆明市五一路亮相。差异化打法是，尚向民和团队用茶的“原叶”做奶茶，将原叶茶与鲜奶调和，不加任何化学调味原料。尚向民说，务求清晰传达出“我们是一家能做出‘真茶味儿’的品牌。”

一杯奶茶卖15-20元，定位中高端。五年时间，霸王茶姬在四川、浙江、广东、江苏、山东、上海等17个区域落地，绕过了北京。“北京是制高点，理应放到最后攻克。”尚向民说。

国内还不到100家店的时候，霸王茶姬决定出海，2019年首店开在了马来西亚，然后是新加坡、泰国。霸王茶姬现在位列全马前四大茶饮品牌，总业绩排名全马第二、店均GMV第一。

现在，霸王茶姬全球开门店数超1150家，其中海外门店70多家，成为国风茶饮全国门店数榜首品牌。2022年，霸王茶姬全国店均业绩同比提升28.28%。

2021年上半年，霸王茶姬连续完成A轮、B轮融资，累计融资金额超过3亿元，投资机构有XVC、复星集团、琮碧秋实。

公司从一开始就设定好了目标——做“东方星巴克”。

先打工再创业

2015年，张俊杰想创业，合计了一下不太行，他觉得自己各方面能力不够、对茶饮市场也不了解。他还没有走出过云南，没有深度观察过上海、北京的奶茶店是什么样。后来他去了上海，边打工，边寻找创业的切入点。

2017年，喜茶、奈雪以肉眼可见的速度在全国铺开，从高往低打，一路开到了上海。“再不去做一个自己的奶茶品牌，可能连机会都没了。”张俊杰说。同一年，张俊杰回到云南，几个月的筹备后开出了第一家霸王茶姬。

战略打法在那时就确立了：“做不同，比‘做更好’的机会更大。”

产品定位灵感来自拿铁咖啡。以星巴克为例，手冲咖啡很苦，但可以从“拿铁”“星冰乐”开始进阶。所以咖啡是它的第一性原理，而“咖啡+糖”的逻辑，是星巴克把咖啡卖到全世界的战术。

“原叶”也应该是奶茶的第一性原理。向尚民说，先不变再万变，“茶”是不变的因素。围绕这个逻辑，张俊杰和团队研发了原叶鲜奶茶系列，卖了几个月后，“伯牙绝弦”成爆款，占到总销量的30%以上，一年能卖出2000多万杯。

“这个思路接近老干妈，把香辣逻辑体验最优化。”向尚民说。

品牌定位走国风路线，名字取自历史故事“霸王别姬”。2021年下半年，霸王茶姬完成了2.0品牌升级。品牌Logo融合了西方几何线条，从多色变成单色，红白色为主调，同时将英文（CHAGEE）作为品牌的主体识别，匹配海外发展需求。门店整体呈现木质纹理，门头由古建筑榫卯结构装饰而成，空间内陈列汉服茶、手工艺纸鸢等10多个文创周边SKU。

整体上，霸王茶姬通过融合西方文化，形象上更为简洁、年轻、时尚化，减少了此前国风风格带来的历史沉重感。最大的改变是店型，主打60-80平的中大型体验店，旗舰店平均在100平方米以上，做更大的堂食区域，摒弃掉传统奶茶只开在街边的思路。

门店7成以上开在购物中心，“为了打知名度。”尚向民说，“但我们折扣率很低，最低八折，打完折还保持在15-25元的价位段。”霸王茶姬也在抖音上做直播，会有一些八折折扣券，但一年就寥寥几场。今年2月14日情人节前夕，有门店推出了双杯立减2.14元的活动，但很快被叫停。

“从去年开始都在收折扣，坦白说基本没什么活动。”尚向民说，“稳扎中高端品牌价位。”“还有，实际收入得上去啊。”

马来西亚没有这个味道

张俊杰在上海做机器人销售时，负责过海外市场的业务，那是张俊杰对海外市场的初步接触。后来去东南亚、日韩市场考察，他看到国内很多茶饮品牌在海外很火，有门店门口经常排起长队。他那个时候的想法就是，一定要把海外市场打下来。

在不到100家店的时候，霸王茶姬决定出海，第一站选在了马来西亚，以合资模式落地。东南亚市场负责人庄凯量就是在这个时候，加入了霸王茶姬。

庄凯量是土生土长的马来西亚华人，19岁的时候去了美国读书，期间还创过业。毕业后回到马来西亚，寻找再次创业的机会，后来经朋友介绍知道了霸王茶姬这个品牌。庄凯量没有接触过茶饮品牌，对奶茶行业没有太多理解，只觉得机会不错。

“看到Logo和室内的设计方案后，国风冲击感很强。”庄凯量对创业邦说，他觉得中国风未来会是一种新的潮流。两天后就飞到云南和创始人见面，喝了第一杯霸王茶姬的奶茶，第一反应是，“奶茶怎么是这个味道的呢？”

2017年前后，马来西亚盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶，很夸张，每家珍珠奶茶店每天都有人在排队，他们喜欢口感很偏甜的茶饮。“本土没有口感这么清爽的奶茶，好喝程度让我很想要带回国。”庄凯量说。

回到马来西亚，庄凯量就带了很多朋友和几个投资人去了霸王茶姬的研发地昆明，去品尝、去了解，“反馈完全一样，这事儿可以做。”回去后，庄凯量并没有做太多的市场调研，“因为这种味道的奶茶在马来西亚不存在，市场空白。”

2019年8月，霸王茶姬海外首店正式落地马来西亚，当天就卖了1000多杯。2019年底疫情暴发，2020年3月马来西亚宣布封城、居家。霸王茶姬当时有几家店在试营业，有的店还在装修，全部停工。

庄凯量和团队利用这段时间对原叶鲜奶茶进行市场培育，他们把线下的“撕杯活动”搬到线上外卖渠道，上线大大杯，1升的容量，三分之二装奶茶，三分之一做成盲盒抽奖装置，里面塞一些小奖品，有大牌香水、口红、折扣券等。

菜单跟国内保持一致，口味、价格、装修风格也一样，定位中高端。“我们不做本土化调整，打的就是差异化。”庄凯量说。

庄凯量认真观察并统计了那段时间消费者的反馈，活动好玩儿，味道有冲击感，销量恢复很快，单店日销量在千杯以上。

到2020年底，霸王茶姬在马来西亚逐渐形成了大单品的销售趋势，有了更稳定的盈利模型。疫情逐步放开后，霸王茶姬加快了开店速度，从最初只能进驻B级商场渠道，慢慢开进了更高的A级、S级商场。

马来西亚分西马和东马，霸王茶姬之前主要在西马开店，去年8月在东马开了第一家奶茶店。到去年年底，霸王茶姬在马来西亚共有50家店。

从昆明开天辟地，到全国铺天盖地

2021年之前，霸王茶姬主要盘踞在西南地区。2022年的5月-6月、9月-10月，霸王茶姬开店节奏加快，向华北、华东、华南市场辐射。从城市分布看，由低到高，从二线、新一线到一线，进入广深。尚向民说，今年会重点做上海市场。

霸王茶姬2019年落地马来西亚后，同年也顺势开到了新加坡、泰国。三个国家挨得比较近，新加坡是东南亚的制高点，华人最多，文化相似。泰国有传统的拉茶文化，挑战是华人少、文化差异大，是庄凯量今年抱有最大期待的市场。

目前霸王茶姬在马来西亚一共有56家店，新加坡有11家店，泰国有2家店。以马来西亚为例，单店单月平均卖到了1.2万杯，单店单月收入最高有90多万人民币。整体上，海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。

“开的店越多，品牌知名度就越大，营收很快上去。”尚向民说。他们一般会提前半年做好人才储备，这批人先跟着公司去跑一遍市场，把潜在的风险提前列出来，然后做出预案。

尚向民说，霸王茶姬是先在昆明开天辟地，再到云南顶天立地，最后全国、全球铺天盖地。

霸王茶姬在国内主要是直联营和加盟模式，加盟门店占比更大，加盟霸王茶姬的个体户来自各行各业，平均大专学历，他们是想法很奇特的一群人。

传统认知里，低线城市人均收入低，更适合轻店型。但霸王茶姬的一位加盟商在贵州六盘水开了个200多平的店，两层楼，“在这种地方，堂食占比更高、到店社交属性强，大店更有竞争力。”还有加盟商在选址时，门头一定要大，要让店先火起来。有的加盟商会重视外摆属性，因为西南片区人都喜欢晒太阳。

500家店之前，霸王茶姬的供应链主要集中在西南三省，奶源和本地知名乳企合作。规模越来越大后，霸王茶姬从区域供应链上升到了全国供应链。

2.0品牌升级的时候，霸王茶姬调整了原叶鲜奶茶和水果茶sku的比重，60%以上为原叶鲜奶茶，其他为纯茶和水果茶。霸王茶姬选择了轻果茶战略，因为水果茶工序复杂、制作效率低，尤其对茶饮出海供应链是掣肘。

所以霸王茶姬在海外的供应链相对稳定，原叶的供应链在国内，本地取材的东西只有两个，一个是鲜奶，另一个是水果。新品开发上，国外和国内保持一样的研发速度，两三个月推出一款新品。

复星集团是在云南考察项目的过程中，无意间看到了霸王茶姬的门店，当时觉得中式风格的门店很有意思，然后就进店点了一杯奶茶，喝完之后感觉味道不错，有了进一步投资的意愿。2021年，复星集团投了霸王茶姬A轮。

XVC和琮碧秋实是霸王茶姬B轮的投资者，其中XVC连续加注了A、B两轮。他们的投资逻辑是看好线下现制饮品的品牌连锁模式，很认可霸王茶姬的经营理念，也看好创始人和团队。

两个机构对创始人的评价是，踏实肯干、学习能力强。奶茶是一宗不新鲜的生意，但只有抓住时代基础需求、打出差异化的企业，才有机会变成庞然大物。

做“东方星巴克”

1.0时代的霸王茶姬一直被当作是茶颜悦色的抄袭者，品牌认知度很低。2.0品牌升级计划从2021年3月开始准备，一直到9月份，第一家2.0门店才正式开业。一直不确定的事情是，怎么让市场接受？

几个月的时间里，霸王茶姬一方面决心要用2.0形象打下成都茶饮市场，但另一方面开店速度慢不得，当时一批门店在等着设计图进场装修。庄凯量的难点在于，马来西亚商业史上从来没有品牌方大更名的情况。

2.0升级是“进退之战”。霸王茶姬的决策逻辑在于打造成都样板市场，为全国化发展铺路，否则只能战略收缩。“这是一个博弈，但我们只能赌赢。”尚向民说。目前，霸王茶姬在成都有70多家门店，开店范围从市中心渗透到郊区、远郊市场。

品牌升级更核心的原因是为了迎合海外市场发展的计划。尚向民说，我们想要成为“东方茶文化的星巴克”，为消费者提供一个具有中式氛围感的第三空间。在这个空间里，大家可以聚会、社交、办公，以茶会友。“不能有一天走到欧美市场的时候，念出霸王茶姬这四个字就成为品牌认知的第一重障碍。”

2022年愚人节前夕，庄凯量和团队白天在社交媒体上宣布“霸王茶姬要跟大家说再见”的消息，晚上再发布“霸王茶姬正式进入2.0时代”，同时宣布聘请马来国民偶像“拿督威拉李宗伟博士”担任霸王茶姬的最新代言人。两条消息为霸王茶姬赢得了上百万的流量，也顺利解决了“更名”难题。

下一步的策略，庄凯量和团队找了马来西亚最顶尖的商场，用高知名度点位打响2.0首家海外旗舰店。到2022年底，霸王茶姬在马来西亚的商场店占比已经超过30%。

2023年，庄凯量和团队的计划是海外门店开到100家，把新加坡、泰国两个市场再往大和深做一做。再下一步的计划是进驻北美和欧洲市场。“咖啡可以去的国家，我的茶也能过去。”

目前，中国的茶饮店总规模约在50多万家，行业规模前50名的品牌有近10万家店，拿走了1000亿左右的市场份额，30年的时间，茶饮行业已经发展到了中后段。“但足够差异化、足够创新的产品，还是有机会跑出来。”尚向民说。东南亚奶茶市场的天花板更高，意味着机会更多。

农夫山泉钟睒睒有一番“茶叶蛋”和“原子弹”的理论。传统产业，比如水，是他口中的“茶叶蛋”，他一直看好茶叶蛋的商机。他说“20年以后，生活水平会提高，知识会爆炸。但是传统企业没有饭吃是不可能的，我们就是煮茶蛋、揉揉面，每个家庭都有祖传。”

那句很经典的话是，“我揉捏法不同于你，我还是有饭吃。”

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