2023-02-07 15:43:07 来源:创业邦
只靠概念,走不远。
编者按:本文来自微信公众号 金错刀(ID:ijincuodao),作者:祥燎,创业邦经授权转载
在大洋彼岸,总有令国人匪夷所思的商业模式。
【资料图】
ThirdLove,一个内衣品牌,提供30天免费试穿,不合适免费退回,杀到了美国内衣品牌前三。
Casper,一个床垫品牌,价格只有同行的一半,还能免费试用100天和十年保修,估值一度高达11亿美元。
类似的商业模式,做得最绝的是一个眼镜品牌:Warby Parker。
在中国,有句话形容坑爹的眼镜行业:“20元的镜架,200元卖你是讲人情,300元卖给你是讲交情,400元卖给你是讲行情。”
美国消费者,更是生活在水深火热之中。
美国的眼镜市场,长期被全球最大的眼镜和镜片生产商Essilor Luxottica垄断, 眼镜均价都要300美元。
Warby Parker,把同样品质的眼镜,价格砍到了95美元。
而且,线上下单的用户,一次可以挑5副眼镜寄到家里试戴,不合适的免费退回,最后再付款。
但就是这样一个良心品牌, 诞生12年来一直亏损,2021年上市时61亿美元的市值,如今只剩下19亿美元。
不怪美国人民不支持,实在是它有太多硬伤。
眼镜很贵,其实却没有人们想象中暴利。
国内上市公司博士眼镜,净利率常年只有10%左右,还不如涪陵榨菜,后者的净利率30%以上。
因为房租和人工成本,就占了博士眼镜的销售费用80%以上。
换言之,很大程度是在给房东打工。
为了把价格打下来,Warby Parker的四位创始人做了一个模式创新——
自己设计眼镜,直接面向终端消费者,不让中间商赚差价,同时选择在线上销售,节省租金。
Warby Parker的其中两位创始人
其中最关键的一个步骤是:找中国工厂。
他们把制造工序外包给号称“世界眼镜之都”的江苏丹阳,这里有全套完整的产业链,每年镜片产量占全国产量的75%、占全世界的50%,“眼镜论斤卖”。
有丹阳撑腰,几个老外回美国杀疯了。
他们省下的种种成本,让Warby Parker变成了价格屠夫+体验高手。
他们推出“在家试戴计划”,让用户最多可以在线选5副眼镜邮寄到家,免费试戴,还把客服部打造成公司的第二大部门,并且坚持不外包。
过去,很多用户会在推特上反馈问题,有些问题受字数限制很难解释,他们就干脆录制视频,最后在推特上发一条带YouTube链接的帖子,为用户彻底答疑解惑。
到今天,他们发了2000多段视频,相当有诚意。
除了性价比和服务,它还把年轻人的嗨点,琢磨得极其透彻。
比如,设计必须时尚、简洁,还要结合当季流行元素,连眼镜盒都能被它整出艺术范儿。
Warby Parker的包装盒
还经常随明星登上Elle、Vogue、Esquire、GQ 等时尚杂志,站在潮流前线。
再比如,欧美人极其看重的政治正确和社会责任感,Warby Parker更是表现得淋漓尽致,狂赚好感。
2020年,它专门发布一份《种族平等战略》计划书,第一条就提到:在管理岗位,增加黑人、原住民和有色人种的比例,2024年要达46%。
最著名的举动是开创了“买一送一”的公益计划,每售出一副眼镜,就捐赠一副眼镜给贫困地区的人群、有需要的学生等,至今送出了超1000万副眼镜。
不过更让刀哥印象深刻的,却是它的一个“小心思”。
过去大多数美国人并不知道眼镜行业被巨头垄断,是通过它的大肆宣传,用户才知道此事,顺便也知道了它在与巨头贴身肉搏。
孤胆英雄的形象跃然纸上,欧美人太吃这套了。
从2010年成立到2021年上市,Warby Parker共有9轮融资。另外,上市前,估值50亿美元,上市当天市值涨到61亿美元。
说它备受期待,一点不夸张。
但尴尬的是,始终增收不增利。去年前三季度总营收4.52亿美元,亏损仍高达9014万美元,去年10月还被迫裁员15%。
为什么看似“完美”的眼镜店,会沦落到如此境地?
Warby Parker的其中一位创始人,曾经一语道出真相。
“一开始我们预估电商会占到市场的10%-20%,这几年(电商)整体虽然增长了许多,但规模远未达到我们的期望, 3%的市场是远远不够的 。”
简而言之, Warby Parker的受众太少了,难以做大规模。
为了能吸引大众消费者,Warby Parker在服务和体验上做了不少创新。
可惜“伪创新”居多。
2017年,iPhone X开售没几天,它推出了“眼镜推荐”APP,用iPhone X的 TrueDepth摄像头扫描用户面部,再根据这些数据推荐适合其脸型的眼镜。
又过了两年,他们与时俱进,推出虚拟试戴功能,用户用AR技术就能把眼镜戴到自己的虚拟形象,体验佩戴效果。
甚至他们的“年度报告”都与众不同——不光有财务报表,还有趣闻轶事,比如员工早餐吃什么,背后有什么故事,想以此拉近和用户的距离。
这些创新不是不好,只是很难打动大众消费者。
大众购买眼镜,还是更看重线下体验。去线下验光、试戴,及时反馈,第一时间拿到眼镜,才是主流的消费需求。
因此,2013年开始,Warby Parker从线上走到线下。截止到2022年一季度,开了169家实体店。
然而某种程度上, 它的门店也有“伪创新”的成分。
比如,设计参考了Apple Store,不少店铺还请来艺术家进行精心的本地化设计。怎么看都不像是个眼镜店,堪称眼镜行业的网红店。
为了吸引年轻人,有的门店还会放上老式游戏机和照大头贴的摄影亭等老物件,煞费苦心。
但是,这些门店往往也只能吸引年轻人,受众人群还是有限。
与此同时, 走到线下后,它就要像传统巨头一样,开始承担线下的租金、人工和管理成本,让本就拮据的日子雪上加霜。
兜兜转转,还是回到了给房东打工的生活。
过去这些年,Warby Parker之所以受追捧,还在于它有个概念:DTC(Direct To Consumer,直连用户)。
即,省去经销商、代理商等中间环节, 直接和用户互动,向用户销售产品。
对于DTC品牌,其实我们并不陌生。
元气森林、完美日记、花西子等新消费品牌,都被认为是DTC模式。耐克、安踏、优衣库等巨头也在推进DTC,耐克在2017年还将DTC上升至集团战略高度。
完美日记门店
但是一家企业,如果只靠一个概念,注定掀不起什么大风浪。
DTC剃须刀品牌Dollar Shave Club,从创办到被联合利华收购,只过了4年。
文章开头提到的床垫品牌Casper,和Warby Parker一样增收不增利,亏损不断扩大,上市仅两年就以不到3亿美元的价格被收购。
DTC内衣品牌Adore Me,一直正面硬刚维密,强调包容性,开发出了更多尺寸的文胸(尺寸多达 77 种,罩杯范围从 A 到 I)。就在去年,维密把它收购了……
都说自己是屠龙勇士,结果刚长出些块头,就被巨龙捉去塞牙缝了。
在它们身上,最常见的一个致命伤是:没有产品护城河。
Warby Parker的眼镜,所用的材料和所合作的制造工厂,与传统巨头差别不大, 很难有差异化优势,只好囿于小众圈子。
在没有强悍产品的情况下,Warby Parker为了尽可能出圈,必须不断营销,套路和我们熟悉的网红品牌如出一辙。
比如,和网红合作,让他们佩戴分享、发布探店视频等等;
还有跨界联名,与超人IP、电音厂牌等都推出过联名款。
但随着流量见顶,线上获客成本成了Warby Parker必须交的新型租金。2018-2020年,其获客成本分别为26美元、27美元和40美元,获客成本大幅升高。
线下给房东打工,线上给平台和网红打工,却没有让大众认可的产品和服务,钱自然不经花。
反观最成功的DCT品牌之一Lululemon。
虽然许多男人无法理解一条“秋裤”卖到千元,但是其产品的确戳中了女性的痛点。
穿上它不尴尬,还凸显身材,人均蜜桃臀,于是Lululemon迅速出圈。上市前,它曾委托第三方调查,发现 有75%的人购买它的瑜伽裤,都是用于平日的穿着搭配 。
不论是卖眼镜、卖床垫还是卖内衣,靠新媒体和新渠道,都不如靠新产品。
概念的红利迟早会消失,用户认可才是最大的底气。
别到了见真章的时候,才发现手中的刺刀还不够锋利。
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