2023-02-02 15:35:01 来源:创业邦
又一家将增长点瞄向中国的户外品牌。
(资料图片仅供参考)
编者按:本文来自微信公众号 懒熊体育(ID:lanxiongsports),作者:黄柏坚,创业邦经授权转载
一个低调的公司,正带着一件古老而时尚的雨衣来到中国。
法国经典都市户外服装品牌K-Way,2022年10月其与Bluebell Group合作在香港太古广场推出的实体门店迎来开业,并上线香港官网。Bluebell Group在亚洲地区经营150多个品牌。开业之后,K-Way包括在线电子商务商店、本地营销活动和整体零售业务在内,将完全交给Bluebell管理。
BasicNet集团执行副总裁Lorenzo Boglione在接受港媒《明周文化》采访时表示,越来越多人爱上远足和露营等户外活动,让他深信现在就是在香港推出K-Way的好时机。“我相信这是一个全球趋势,人们都想花更多的时间在户外,而 K-Way 的产品除了强调功能性,亦兼顾了设计感。”而在香港落下首店后,K-Way 的下一个据点,就是将于2023年3月开幕的 K-11 分店。
与之同步,2022年10月K-Way分别在北京老佛爷百货与上海芮欧百货设立门店,正式宣告进入中国内地市场。
这也是自疫情后,乘着户外运动潮流的东风,又一家开进中国内地的户外品牌。2018年,K-Way曾在上海瑞虹天地月亮湾开设了这一家120㎡的快闪店。2022年则是正式官宣,并在微信公众号、微博和小红书平台上线了官方账号。天猫平台上可通过海外直邮的方式购买产品,价格集中在几百元至一两千元不等。
从小红书的种草帖子来看,K-Way主要应用的场景是都市或户外露营,主打的是具有防雨防风功能的时尚穿搭。比如,针对户外场景推出的“山系男/女孩”概念,以及露营场景的时尚穿搭。对于最重要的防雨防风功能,老佛爷百货店甚至拍视频亲测,称不仅防雨防风,而且保暖;芮欧百货店还专门设置了“雨滴”造型的美陈。
▲K-Way入华,小红书是一大传播阵地
与香港业务类似,K-Way的内地业务也将交由一家名为Translatio(传思译奥)的品牌管理公司打理,包括全渠道零售与市场营销等一系列本土化战略布局。
据Translatio的官方介绍,其在中国目前管理着11个高端设计师品牌,包括法国男装品牌AMI、瑞典轻奢时尚品牌Acne Studios、法国滑雪服饰品牌Fusalp(相关链接:虽在中国遇挫,但这个滑雪服品牌已成欧洲精英新宠)、比利时时装品牌Dries Van Noten、美国男装品牌Thom Browne、加拿大奢华潮流服饰品牌Moose Knuckles、法国时尚女装Isabel Marant、意大利高端机能风潮牌Stone Island(相关链接:从足球亚文化到时尚标杆,Stone Island为运动品牌带来哪些启示?)、美国轻奢品牌3.1 Phillip Lim、意大利潮牌Golden Goose和自家创始人创立的另类时尚成衣品牌J.Cricket。
Translatio常被认为是国际品牌进入中国的第一个推手,它的创始人Jimin Lee曾入选过由时尚新闻网站The Business of Fashion评选的“20位中国时尚产业推动者”。
此前界面新闻的报道中提及,出生于韩国的Jimin Lee(李智珉),以及她创办的Translatio,用了14年耕耘中国内地市场,是许多欧美时装品牌品牌顺利入驻的操盘手。但这家公司一直保持着少数派的姿态,即便向来无孔不入的媒体,也未必念得清名字,对Jimin Lee更是知之甚少。
虽然在国内市场颇显小众,但是K-Way在国际市场已有知名度。
它甚至成为了雨衣的代名词,以名词的角色进入了法语和意大利语词典,“Tu as pris ton k-way ?(你带雨衣了吗?)”成为了从前人们的常用话语。
进入2000年,在母公司BasicNet的推动下,K-Way的知名度有了二次跃升,主要原因来自于与各大品牌的联名。
关于K-Way的一切,以2004年作为分界,可划为两个阶段。
在第一个阶段,它经历了从高光到几乎破产的过程。
创办于1965年的K-Way,以一件轻便、舒适且完全防水的夹克起家,受到市场关注,仅1966年便售出了高达二十五万件雨装,三年后走上规模化经营的道路。
1970-80年代是K-Way的高光时期,凭借一系列的冬季滑雪运动服装,以及明星代言效应将自身知名度提高到法国之外。
可来到后期,由于新型尼龙的出现,K-Way在功能性方面的优势不再,加上内部发生分歧,K-Way陷入内忧外患的境地。1988年起,K-Way的销售额逐步下降,几番周折,情况未见好转。
1999年,K-Way被米兰Multimoda Network收购,该公司决定使用更多创新材料来重塑该产品,同时导致成本大增和销售价格过高,销量未见提振。2000年,K-Way更是几乎完全停工。
终于,位于意大利都灵的BasicNet于2004年收购了K-Way,并将其推向高端市场,打造K-Way® ,开始铺设销售网点。
BasicNet更加突出了K-Way在户外体育运动领域的定位,即Rain&Wind-Breaker。为此推出了两类防雨和防风产品:K-Way Classic、K-Way Collection。前者主要为可折叠、以实用的口袋/小袋为特色的防雨和防风产品(拉链夹克、裤子、雨披和帽子),后者为适合城市使用的防雨和防风产品,包括男装和女装。
与此同时,BasicNet同时还经营着帆船鞋品牌Sebago、知名运动休闲服饰品牌Kappa和意大利国民帆布鞋品牌Superga等品牌。在BasicNet的主导下,K-Way与知名的Philippe Starck、Marc Jacobs、Petit Bateau、Maje、APC、Colette等等进行了一系列限量联名企划,品牌声量有所增加。
自此,K-Way重获新生,进入第二阶段。
在材料上,重生的K-Way采用了更具技术透气性的面料制成,并于2014年推出第三代K-Way夹克——K-Way Le Vrai 3.0,使用的防撕裂面料更加高科技。定价在1500-3200港元不等。此外,还有环保系列Le Vrai 2.1 Amiable,使用100%再生尼龙制作。
在产品类别上,除了传统的防水夹克,K-Way还经营着T恤、背心、Polo衫、裤子、童装、配饰等。
门店方面,2013年第一家K-Way商店在巴黎rue de Charonne开业。2018年上半年BasicNet S.p.A为K-Way品牌在奥地利和德国签下了商业授权经销商,进一步扩大了品牌在欧洲的影响力。彼时,K-Way在欧洲共设有44家门店,其中29家位于意大利、13家位于法国。来到2021年,K-Way在法国已经拥有24家精品店。
业绩方面,K-Way在2017年实现6040万欧元的销售额,同比增长12.1%。可好景不长,自2020年爆发疫情以来,K-Way面临着经营的考验。
母公司BasicNet度过了两年的低谷期。期间,它借助与奢侈品牌合作的营销策略,以及涉足其他形式的运动领域,终于在2022年上半年录得好成绩:综合营业额超过1.62亿欧元,增长26%,净利润翻了一番多,达到1070万欧元。
不过,根据法新社费加罗报2021年1月18日的报道,母公司意大利集团BasicNet对外保证,K-Way的销售已经受住了疫情的破坏性影响。
与此同时,BasicNet对K-Way进行了更加规范的管理。2021年2月,K-Way S.p.A.公司在位于米兰的BasicNet新总部成立。随后,BasicNet将K-Way业务部门作价6090万欧元转让给这个新公司,并表示本次交易不会导致本集团股权结构或股权发生任何变化结构,旨在更好地关注品牌。
K-Way是BasicNet一个比较重要的品牌,BasicNet副总裁Lorenzo Boglione更是直接担任K-Way的执行董事。
在2022年9月接受FashionNetwork.com的采访中,他谈到,K-Way是最近知名度最高的品牌,尤其是在法国,该品牌已经在法国拥有近40家门店。在欧洲,BasicNet对它投入了大量资金。如今,他们将新的增长点瞄向了中国市场。
根据计划,K-Way在中国三家门店均已经同步开业,第四家门店亦在酝酿中。在Translatio和Bluebell的加持下,它能否复刻国外的火热呢?
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关键词: 被列入法意两国字典的户外雨衣
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