餐饮爆火背后：一场“假性”的报复消费？

小资、网红、正宗派都比不上“街溜子”？

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编者按：本文来自微信公众号道总有理（daotmt），创业邦经授权发布。

一连七天小年假，走到哪里都人头攒动，各大景区的游客照除了人还是人，群群聚集，交织成各行各业梦寐以求了三年的画面。镜头转回街头巷尾，烟火笼罩下，冷清日久的招牌下也终于排起长队，期盼已久的报复性消费似乎已经有了苗头。

2023年，最令人瞩目的行业除了旅游，大概就是餐饮。无论是蜜雪冰城杨国福，还是星巴克海底捞，排队的场面皆是恢弘盛大。厦门餐饮行业协会在春节期间提供了这样一组数据：春节期间，大型海鲜酒楼营业额同比增长18%，自选海鲜餐厅营业额同比增长40%，特色闽南餐厅营业额同比增长50%，网红餐厅营业额同比增长100%。

一切看似不可思议，但偏偏又在预料中。不可否认，餐饮行业总是消费市场一个再明显不过的风向标，遥想当初2020年后、2022年6月后的上海，“烟火气回归”“美味复苏”“排长队”等关键词后总是不经意地将报复性消费，展现得淋漓尽致。

诚然，餐饮业需要那么一场大爆发，去年1~5月餐饮收入16274亿元，下降8.5%，其中5月餐饮收入3012亿元，下降21.1%。如今的确爆发了，可年关本就是餐饮旺季，行业庆幸之余或许应该考虑的是，年过完了，下一步怎么办？

小资、网红、正宗派都比不上“街溜子”？

年后开工第一天，徐纭便早早来到店里给几个员工补了年前没给的红包。说是红包，其实也是变相的遣散费。徐纭在市区不错的地段有家日料店，由于装修风格深得年轻消费者的心，店里氛围感在短视频时代尤其受欢迎，一度是当地知名的网红打卡地。

可即便如此，徐纭还是决定放弃，很难想象，他们曾经在最难的三年都咬牙坚持下来了，好不容易等来复苏反而更加绝望。12月份后，包括圣诞、元旦、春节在内的三大节点接踵而至，本该人声鼎沸的店里却出奇的冷清，这成了压垮徐纭的最后一根稻草。

有意思的是，不仅仅是徐纭，不少日料、西餐店也出现了相似的情况，而这些店都有一个共同点：客单价较高，人均在200到500不等，甚至更高。徐纭的遭遇或许冥冥中便有注定，此前，中信证券食品饮料行业的分析师就曾预判，1-2个季度后，国内餐饮消费将出现较为强劲的反弹。

而整个餐饮市场反弹增速最快的品类是小吃，其次是快餐、饮品，最后是烧烤、火锅等符合大众口味的细分赛道。反观那些窗明几净，规格稍高的主流餐厅却还要等上一段日子，徐纭十分羡慕自家小区楼下的面馆，连锁性质，即便下午三点的上座率还能达到50%。

那些连个像样门店都没有的外卖店铺活得更加如鱼得水，且不说年前那段全民闭门不出的日子里外卖一单难求，对于餐饮市场而言，外卖商家一向比堂食商家更有稳定的客流量，中国烹饪协会的问卷调查结果显示，这三年里超80%的受访餐饮企业认为，经营上面临的最大困难是客流量不稳定。

事实上，这几年整个餐饮市场上活得最自在的一直要属街边小店。2021年，资本一度疯狂爱上麻辣烫、炸串、兰州拉面，这背后所折射出来的渊源也很简单，无非就是快餐赚钱比正餐快，消费者还能吃得起拉面，却未必还能吃得起一顿大几百的日料牛排甚至西贝。

2022年这种情况依旧没改变，“2022年11月餐饮业品牌影响力100强榜单”显示，TOP10品牌中，饮品品牌热度依然最高，占5席；其次是小吃/快餐品牌占3席，加起来几乎包揽了全员。到2023年，历经春节前后短暂的热情，餐饮界恐怕非但没有“报复性”消费，还会面临全面消费降级的压迫。

毕竟在人均较高的日料店门可罗雀的同时，就连快餐小吃的客单价也在下跌，《2023中国中式餐饮白皮书》预测，中式小吃快餐赛道的面条、米粉米线、麻辣烫客单价将略有下降。猎云网一篇行业采访显示，一家连锁面店的人均客单价下降了大约20％，过去平均是30元，现在降到了25左右。

徐纭的日料店开了将近五年，生意比不上街边摆摊的煎饼果子，新年眨眼而过，遗憾的是她还没有等到一条长队光顾，而她似乎也没有等下去的耐心了。

“预谋”的消费热潮吸引不了年轻人？

从年前12月算起，以餐饮为首的各行各业在春节期间达到高潮，接下来的剧情如何发展尤为重要。年关消费无疑给了大部分餐饮人一份来之不易的信心，以年夜饭为例，这个一年一度的餐饮消费传统不知在什么时候成了行业“救星”。

据上海商务消息，2023年春节年夜饭堂食于去年11月份启动，预订一度高达80%以上，包括今年年夜饭预制菜供应量都较去年同期增长近20%。美团数据显示，截至12月27日，大众点评上“跨年”等关键词的搜索量较上周增长215%。

但在这一组组数据背后却站着不少外力来推波助澜，最终才形成这一幕幕热切的消费盛宴。首先就是年关刚需问题，从某种角度来看，年夜饭等春节习俗造就的餐饮复苏并不是今年特有的，细数往年，例如2022年春节成为预制菜的集中爆发点。

其次，沉寂了三年的市场迫不及待地想要重生，各大餐饮商家踏着节点与大环境松动的双重浪潮，朝着消费者使劲抛去橄榄枝。据悉，在最近两个月内，餐饮企业紧抓消费旺季，纷纷推出满减折扣、赠送抵用券、充值送好礼等营销活动。

来自美团的数据也显示，假期间无数餐饮商家上线多人餐套餐产品，与平台共同发起促销活动。而另一边，各地区的消费券、购物节、主题消费等活动也络绎不绝，直接拉开了久违的消费序幕，例如合肥市一条步行街在假期内由于一系列惠民促消费活动，累计客流量111.8万人次，实现销售额5.9亿元。

从某种角度来看，这一场场消费狂欢是好几方共同预谋的必然结果。可如果任何一方失衡，这种盛况还能维持多久？当消费市场上丧失刚需助力，买单的人又还剩下多少？很遗憾的是，经过调查显示，消费者的消费欲望在这几年大打折扣，就连一向出手阔绰的年轻人都跟着偃旗息鼓。

央行金融统计数据显示，2022年上半年，人民币存款增加18.82万亿元，同比多增4.77万亿元，25~35岁的年轻人群奢侈品和娱乐消费大幅降低；另外有超过三分之一的人减少了不必要开支。消费、储蓄和投资意愿方面，倾向于“更多消费”的居民只占22.8%。

事实上，餐饮市场中预制菜的连年走俏也无不暗含对消费降级的映射。2023年，在叮咚买菜上，同比去年，年夜饭相关菜品销量增长500%，个中原因除了宅家方便安全外，恐怕也是因为堂食消费不菲。

据媒体报道，假期内各餐馆年夜饭预订火热，其中包厢更是紧俏，大厅用餐价格一般从1200元左右起步，包厢消费则达到1800元甚至更高。反观预制菜，在性价比就跑赢一局，以酸菜鱼为例，艾媒咨询数据显示，在2022年消费者对平均每餐酸菜鱼预制菜价格的接受情况中，31.9%消费者会选择31-50元，25.5%消费者会选择51-70元，会选择101元以上的比例只有8.2%。

种种迹象显示，寒冬虽然已经过去，但春天未必会来得很快。

人是来了，可饭店“哭”了？

一个年假过去，餐饮行业看似赚了个盘满钵满，但很少有目光去窥探他们藏在内心隐隐的不安。美团数据显示，从年前的12月19到26日之间，堂食线上订单量周环比增长218%，可值得一提的是，这种突如其来的甜蜜有时候也会演变成一种“负担”。

不少餐厅的成本秩序在时隔漫长的三年后，受到了一波猛烈的冲击。人员、运营、食材……被迫佛系了那么长时间，行业冷不丁在短时间很难快速复原。特别是年夜饭高潮期，据悉，为了最大程度上转移风险，有些餐厅将年夜饭轮次一再压缩，把以往的四轮年夜饭压缩至两轮。

此外，有些餐厅的预约步骤在今年极其繁琐，例如通过采取收取押金、服务费、签合同等方式预约，且临时退单押金、服务费不退，甚至有些门店干脆放弃年夜饭这门来之不易的红火生意。诚然，2022年一整年里餐饮行业过得凄风苦雨。

企查查数据显示，2022年上半年，餐饮相关企业共注销吊销37.3万家，仅半年的注销数量就超过了2020全年。终于等到“开张大吉”，行业多少有些措手不及。这不是空穴来风，先看人员方面，春节前后受节假与高频感染的影响，整个服务行业青黄不接。

有媒体报道，不少餐厅春节期间仍有约10%的员工处于居家隔离状态，整体用人缺口约3成；就连街头小店的用人缺口都大概在30%-40%。抖音搜索“餐厅关门停业”，餐馆发出的关门停业通知比比皆是，普遍都没有写重启营业的时间，或者直接放假至春节之后。

再者是食材方面，据悉，今年春节消费者在用餐口味上明显朝着滋补与健康偏移。海底捞产品委员会调查显示：近期新一代番茄锅、猪肚鸡锅底、三鲜锅底等清淡开胃的锅底点击率有所提升；滋补类牛羊肉的点击率比较高，海带苗、豆花、虾滑这类健康营养食材也比较受欢迎。

而对于餐饮行业而言，食材无疑是猝然复苏后最头疼的问题之一。根据霞光社报道，不少地区的农产品在前段时间由于运输困难，收购不顺，种植户迫不得已就此销毁农产品，这导致后来的蔬菜价格节节上升。

例如，河南一级大蒜的价格目前已逐渐上涨至3800元/吨，相比去年11月上涨了30%。不可否认，食材供应在这几年里深深困扰着餐饮市场，不止是价格成本，毕竟在消费热情被唤起之前，绝大部分餐厅在食材需求上小心翼翼，被点燃后短时间内又很难恢复超强供给。

这一点所幸整个市场也渐渐意识到，从去年开始，餐饮供应链赛道的融资势头就欣欣向荣，壹览商业不完全统计，2022年，餐饮类供应链累计获得8起融资。只是起步到底还是晚了些，没来得及拯救行业于这段阔别日久的消费“疯狂”中。

当然，但愿一切来日方长。

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