“新冠特饮”销量大涨30%,安慰剂还是真需求?

2023-01-09 07:29:36   来源:创业邦

和被疯抢的黄桃罐头一样,“新冠特饮”很火但不能治病。

编者按:本文来自微信公众号 创业最前线(ID:chuangyezuiqianxian),作者:李小反,编辑:胡芳洁,创业邦经授权发布。


【资料图】

因为感染新冠的人数剧增,过去一个多月,“新冠特饮”成为茶饮行业的热门话题。

对于品牌来说,这是一场时间争夺战。谁先推出产品,谁就能占领消费者心智,直接带来销量的增加。

“新冠特饮”未必是新品。比如喜茶的“大橘画梨”原本是2022年10月与《甄嬛传》联名策划,观察到消费趋势之后,喜茶顺势加入“维C补给”等宣传词。

也有茶饮品牌在之前产品的基础上改个名字、换了包装,或者简单出一款配方,就立即推出。此时,“快”最重要。

消费者买单,商家借势营销,好不热闹,“新冠特饮”对缓解症状是否真的有效?或许答案已经没那么重要。

饮品抚慰情绪,饱受病痛折磨的消费者也愿意尝试各种可能性。

“在特殊时期,情绪价值高于一切。”一位从业者表示。就像被疯抢的黄桃罐头一样,“新冠特饮”不治病,却是极好的心理安慰。

横空出世的“新冠特饮”

估计无人能想到,过去一个月里,梨、橙子、柠檬、橘子等常规水果会成为抢手货,连带着含有这些水果的茶饮也成为爆款。要知道,在过去的一两年里,大多数爆款饮品的主角是油柑、黄皮等小众水果。

这些水果的地位转变,源于感染新冠人数的剧增。

从2022年12月开始,北方几个省份相继经历了新冠感染高峰期,许多人遭遇了高烧、嗓子吞“刀片”、“水泥封鼻”、剧烈咳嗽等症状的折磨。

有专家和医生建议,可以用盐蒸橙子、花椒炖梨等偏方缓解咽喉肿痛、干咳,同时也要注意补充电解质和维生素C。于是,有这些作用的水果瞬间被疯抢。

北京“打工人”王允发现,那段时间,北京地区生鲜平台上的橙子、柠檬、梨等水果大量缺货。她试图在饿了么的线上便利店购买柠檬,发现价格涨到了15元2个,平时2个柠檬的价格仅为5.9元。

像王允一样买不到水果的年轻人,盯上了平时爱喝的水果茶。有网友整理出各家茶饮店的相关产品,比如蜜雪冰城“冰鲜柠檬水”、喜茶“大橘画梨”、奈雪的茶“霸气银耳炖梨”、七分甜“电解质柠檬维C多”等等。

因为消费者买来是为了减轻新冠症状,这些饮品也被大家称为“新冠特饮”。

(图 / 网友分享的“新冠特饮”)

在消费者对这些饮品表现出强烈需求时,茶饮行业嗅觉敏锐的创业者们迅速行动起来,打响一场时间争夺战。

饮品供应链企业“重庆玺夏食品有限公司”合伙人罗海山时刻关注疫情动向,根据用户下单、门店销售数据、从业者进货等情况,预测出市场趋势,并跟客户建议推出橘子热饮、电解质水等产品。

“靠着这些饮品,有的门店销量增加了30%以上。”罗海山对「创业最前线」表示。

柠檬茶品牌“柠濛濛”也紧急上线了电解质水。那段时间,由于总部的大部分员工都被感染,加上有专家建议可以补充电解质水,研发部门根据建议制作了配方给到门店。

这款饮品的主要成分是柠檬、盐、蜜糖,定价为9.9元,在北京门店上线一周,就排进了销量前三名。

“正常情况应该定价十几元,但特殊时期,为大家做点有意义的事情。”柠濛濛创始人郭震业说道。

营销双刃剑

“新冠特饮”走红,离不开商家的助推。从商业角度看,这是一次成功的营销,商家花极少的成本得到了更好的推广效果,既有实实在在的销量增加,又有品牌曝光度。

不过,据「创业最前线」观察,或许是为了避免风险,大部分茶饮品牌虽然在借势营销,但是未直接引用“新冠”这一略显敏感的词汇,而是以“满满维C”、“维C补给”等相关词语代替。

2022年12月15日,喜茶的公众号推文中,以“维C补给站”为切入点,介绍了大橘画梨、多肉大橘两款饮品,还特意添加了《甄嬛传》中被“刀片嗓”患者用于调侃的文案:宝娟,我的嗓子。

另外,喜茶点单小程序中还上线了含电解质、蛋白质的饮品。

(图 / 喜茶上线的含维C、电解质、蛋白质的饮品)

12月30日,古茗茶饮的公众号推文介绍了两款橘子类新品,原料包括耙耙柑、蜜橘、香水柠檬等。在文中,古茗也将“维C补给”作为一个宣传点。

“这个词本身没有贬义,但是某些品牌担心被消费者质疑动机,导致大家反感,所以不会用这个词。”郭震业表示。

柠濛濛也未曾宣传“新冠特饮”,而是像大部分茶饮品牌一样,采用了更安全的方式,将电解质水饮品命名为“VC蜂蜜柠檬水”。

品牌的谨慎不无道理。对于“新冠特饮”的宣传,小红书相关帖子的评论区,有人提出了质疑。他们认为,这些饮品不仅没用,含有的糖分还会加重喉咙生痰。

(图 / 小红书上有网友对“新冠特饮”提出质疑)

“我们没有观察到这样的趋势,即便知道了,也不会蹭这个热点。”北京柠檬茶品牌B+Shake Tea(以下简称B+)创始人之一曾宇表示。

一方面他不愿意给用户留下负面印象,另一方面是深知爆款饮品的局限性。

“某款饮品火起来需要有话题或者事件推动,火也是火一阵,热度能否延续并不确定。”曾宇表示。

比如去年夏天爆火的“泰绿柠檬茶”,又被叫做“手打渣男柠檬茶”。这款饮品因为这个名字走红。

当时,B+这款产品月销超千杯。“但它也就火了一个月。”曾宇表示。如今这款产品还在菜单上,但已经成了常规饮品。

针对这一波热度,罗海山分析,“新冠特饮”走红一个主要原因是大家压抑、焦虑久了,情绪需要释放,这些饮品恰好成为了释放情绪的出口。

在特殊时期,“新冠特饮”就像黄桃罐头一样,不治病,却起到心理安慰作用。“这个时候,情绪价值高于一切。”罗海山表示。

不难理解,消费者下单“新冠特饮”,其实是希望这些饮品帮助自己早日康复。就像网友喊出的那句话,“黄桃罐头会保佑每个东北孩子。”

借势调整还是按自己的节奏

虽然消费者对“新冠特饮”的需求量暴增,但门店的营收未必能同步增加。

一方面,在消费者感染的同时,饮品门店的员工、外卖骑手也被感染,生产力不足、配送资源紧张,影响了门店的正常运营。另一方面,如果是门店消费的话,生病的消费者待在家里,康复的那部分人能出门消费,但需求已经没有那么迫切了。

饮品需求量暴增也导致了原材料涨价,比如柠檬茶的主要原料——香水柠檬。“正常情况下这个季节的价格应该是每斤3至5元,前段时间已经涨到15至18元。”郭震业表示。

增加的这部分成本,商家自然也要承担。因此,在这波“新冠特饮”带起的消费潮中,门店的收益和损失到底孰多孰少,并没有准确的数据来衡量。

一二线城市感染高峰期基本已过,三四线城市正在或者即将遭遇高峰期。这些城市的消费者或许对“新冠特饮”有同样需求。

郭震业表示,柠檬茶本身自带补充VC的健康属性,他们不会再特意推出相关饮品,而是根据自己的节奏走。

“如果其他城市消费者有需求,我们在确保供应链稳定的情况下,可以赠送柠檬。比如到店消费,或者订外卖的消费者都可以免费领取一个柠檬。”郭震业认为,“换一种方式来做可能效果更好。”

过去一个月,茶饮品牌确实有类似的做法,让消费者对其好感度拉满。比如有人下单蜜雪冰城时备注希望多加一些柠檬,许多门店直接赠送整个柠檬,让消费者直呼“雪王,你是我的神”。

(图 / 网友分享蜜雪冰城送柠檬的经历)

各种变异毒株还在不断传播,专家称,人们不排除二次感染的可能性。

传导至茶饮行业后,2023年的产品研发方向是否要做出调整,仍然难以判断,毕竟疫情的发展有太多不确定性。

“研发侧重点要根据市场调整,但大致是往酸奶类产品、零糖零脂零卡和季节性水果这些大方向走。”罗海山说道。

郭震业也做出了同样的预测,2023年仍然会将产品研发重点放在小众应季水果和经典水果再创新方面。“而且经过这次疫情,大家或许更注重健康,我们未来可能会往无添加、低糖或零糖的趋势走。”

对于2023年的产品上新计划,曾宇认为要进一步看市场风向,这是最安全的路径。

尤其对小品牌来说,追热度创新更为冒险。“上一款新品,不只是水果的问题,还有配套设施比如贴纸等宣传物料的成本。”曾宇表示。

若某款饮品的热度只在短时间内持续,中小品牌贸然跟进则需要承担较高的成本压力。

疫情影响下,市场发生变化,摆在创业者面前的仍有许多未知。不过可以确定的是,随着商业环境的好转,创业者的步伐终于可以迈得大一点。而机会,往往只会青睐有准备的人。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn

关键词: 新冠特饮销量大涨30%

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

“新冠特饮”销量大涨30%,安慰剂还是真需求?

资讯

“新冠特饮”销量大涨30%,安慰剂还是真需求?,和被疯抢的黄桃罐头一样,“新冠特饮”很火但不能治病。

当前信息:日薪千元,留不住想回家的快递员

资讯

日薪千元,留不住想回家的快递员,顺丰、菜鸟豪掷数亿春节留人。

第一波阳康的滑雪人,花一万元“养生滑”

资讯

第一波阳康的滑雪人,花一万元“养生滑”,第一波阳康的雪友能让滑雪回暖吗?

天天关注:王传福的仰望,谁会买单

资讯

王传福的仰望,谁会买单,王传福的高端品牌梦想,开始接受现实的检验。

今日观点!特斯拉降价,国外车主为什么不闹?

资讯

特斯拉降价,国外车主为什么不闹?,车子是消费品,并非投资品。

天天观察:一年赚全球用户34亿美元,字节又盯上支付业务;苹果市值首次跌破2万亿美元丨Going Global周报

资讯

一年赚全球用户34亿美元,字节又盯上支付业务;苹果市值首次跌破2万亿美元丨GoingGlobal周报,「GoingGlobal出海周报」是创业邦推出的出海系列

环球焦点!元气森林渡劫,唐彬森入迷局

资讯

元气森林渡劫,唐彬森入迷局,从“鲶鱼”到“翻车王”

世界球精选!重新理解小众运动的崛起 | 年度总结

资讯

重新理解小众运动的崛起|年度总结,这些变化,正在改变中国人看待体育运动的方式。

环球看点!从百亿美元身家到归零,DCG 掌门人只用了 1 个牛熊周期

资讯

从百亿美元身家到归零,DCG掌门人只用了1个牛熊周期,生于牛市,亡于熊市。

“杀”死4S店的不是新能源

资讯

“杀”死4S店的不是新能源,淘汰4S店的真是新能源汽车的浪潮吗?

财富

“新冠特饮”销量大涨30%,安慰剂还是真需求?

资讯

“新冠特饮”销量大涨30%,安慰剂还是真需求?,和被疯抢的黄桃罐头一样,“新冠特饮”很火但不能治病。

当前信息:日薪千元,留不住想回家的快递员

资讯

日薪千元,留不住想回家的快递员,顺丰、菜鸟豪掷数亿春节留人。

第一波阳康的滑雪人,花一万元“养生滑”

资讯

第一波阳康的滑雪人,花一万元“养生滑”,第一波阳康的雪友能让滑雪回暖吗?

天天关注:王传福的仰望,谁会买单

资讯

王传福的仰望,谁会买单,王传福的高端品牌梦想,开始接受现实的检验。

今日观点!特斯拉降价,国外车主为什么不闹?

资讯

特斯拉降价,国外车主为什么不闹?,车子是消费品,并非投资品。

天天观察:一年赚全球用户34亿美元,字节又盯上支付业务;苹果市值首次跌破2万亿美元丨Going Global周报

资讯

一年赚全球用户34亿美元,字节又盯上支付业务;苹果市值首次跌破2万亿美元丨GoingGlobal周报,「GoingGlobal出海周报」是创业邦推出的出海系列

环球焦点!元气森林渡劫,唐彬森入迷局

资讯

元气森林渡劫,唐彬森入迷局,从“鲶鱼”到“翻车王”

世界球精选!重新理解小众运动的崛起 | 年度总结

资讯

重新理解小众运动的崛起|年度总结,这些变化,正在改变中国人看待体育运动的方式。

环球看点!从百亿美元身家到归零,DCG 掌门人只用了 1 个牛熊周期

资讯

从百亿美元身家到归零,DCG掌门人只用了1个牛熊周期,生于牛市,亡于熊市。

“杀”死4S店的不是新能源

资讯

“杀”死4S店的不是新能源,淘汰4S店的真是新能源汽车的浪潮吗?

天天视讯!产业互联网的三个核心

郝芳称,在产业互联网切入到产业当中,切入点有资金或者供应链,当然还有像芯多多以交易作为切入的。

美国国防部高级研究计划局启动“实现微电子革命”JUMP 2.0联盟

德国将于2023年加速推动健康研究的数字化。

环球短讯!以数强实,博彦科技推动数实融合的新范式

随着数字经济的跨越式发展,新一轮信息技术和产业变革的深度接轨,数实融合逐步成为新形势下广泛关注的热点。

苹果举行主题为超前瞻秋季新品发布会 AirPodsPro2正式登场

北京时间9月8日凌晨,苹果举行主题为超前瞻的秋季新品发布会,在此次发布会上,备受关注的iPhone 14系列新机、新款Apple Watch Ultra以

微软正为Windows12开发新驱动框架 提升新老显卡性能

Windows 12系统可能会在2024年到来,按照正常的节奏,其开发工作应该早已秘密进行。日前,有开发者从Windows 11最新预览版Build 25188中

华盛顿地铁站首次亮相为视障人士扩展旅行路线

5月25日消息,一款旨在帮助视障人士或盲人行人使用公共交通工具的应用程序在华盛顿地铁站首次亮相。该应用程序名为Waymap,旨在为盲人和视

2022年情况又要变了!华硕高管:今年PC恐怕要供过于求

这两年来,由于疫情导致的居家办公及远程教育需求爆发,一直在下跌的PC市场枯木逢春,2021年更是创下了2012年以来的最快增长,然而2022年情

垃圾佬的心头好!西数新款固态盘SN740曝光

对于DIY垃圾佬来说,散片、拆机件、工包……这些名词怕是并不陌生。本周,西数推出了主要供应OEM厂商的新款固态盘SN740。SN740升级到了第五

虚假宣传、误导消费者 倍至冲牙器关联公司被处罚

后来者要想在激烈的市场竞争中立足,如果可以背靠巨头享受大树底下好乘凉的红利,那自然是皆大欢喜,没有这个福气,也大可凭借自己一步一个