2023-01-05 07:36:00 来源:创业邦
在涨价的路上越走越远
(资料图片仅供参考)
编者按:本文来自微信公众号 豹变(ID:baobiannews),作者:叶丹璇,创业邦经授权发布。
长视频平台2022年关键词是“普涨”,不过,这个“涨”是针对用户的涨价。视频会员的市场价水平已经拉到了25元左右。然而,随机出现的爆款内容无法持续撑起涨价的会员费,增长黑洞正在逼近每一个长视频巨头。
岁末年终,又到了大部分“剧迷”们续费年度会员的时候。几家视频平台的续费通知中不约而同地提到,“本次续费将按照涨价后的会员费用收取”。爱优腾芒们在抢观众上不管厮杀地多火热,在涨价一事上却始终保持着微妙的统一。
过去,国内长视频平台喜欢将商业化最成功的Netflix(奈飞)作为对标对象,要做中国奈飞,最难打通的关节就是复刻完全依赖会员订阅的商业模式。
如今,大家不仅要对内容收费,还将提价玩成了“行规”:刚刚过去的2022年,爱优腾芒再次上调会员价格,视频会员的市场价水平拉到了25元左右。更有甚者,在年内连续涨价两次。
连涨背后,折射出的是国内长视频平台共同的危机:跑马圈地的热闹过后,盈利问题摆在眼前。中国消费者愿意为内容付费了,爱优腾芒们的生产力跟得上吗?
“已经对(视频会员)涨价有点麻木了。”资深长视频用户张蕾拥有爱优腾三家的视频会员,眼见着2022年各家平台纷纷对会员的钱包再下狠手,她语带无奈。
2022年4月,腾讯视频官宣包月会员价提至25元。优酷在6月进行了五年来的首次涨价。而芒果TV在2022年的提价步伐则显得更加紧凑,包月会员在1月涨至19元/月后,又在7月再度上调,各类型会员的上调幅度在3-10元之间。除了普通会员,芒果TV还对全屏会员进行调价,涨幅也在5-10元之间。
长视频平台们步调不一,但在涨价一事上又维持着微妙的默契。
爱奇艺是会员涨价的鼻祖。不久前的2022年第三季度业绩报告中,爱奇艺才高调宣称“完成标志性逆转,业务表现远超年初设定的目标”,连续三个季度实现运营盈利。前脚赚钱,后脚爱奇艺在2022年12月又宣布涨价,“小步快跑”追平了同行,这一波操作让不少用户直呼“吃相难看”。
会员用户天花板已到,日均使用时长增长触顶,各大平台都明白,只能提高单用户价值。
然而无论付费习惯培养的多好,涨价依然会挑动国内长视频用户最敏感的神经。价格上调,就必然会导致会员流失,这是长视频平台财报数据中透露出的铁律。
根据公开数据,2022年第三季度,腾讯视频付费会员数减少900万,同比下降7%至1.2亿。爱奇艺在2021年12月宣布涨价之后,也经历当季会员数震荡。财报数据显示,2021年四季度,爱奇艺季度日均总订阅会员数为9700万,同比减少570万。
在盈利难题和会员流失的平衡木上,长视频平台往往优先解决火烧眉毛的问题。
平台们也曾尝试过其它的软性措施,来弥补高昂的内容成本造成的盈利黑洞,譬如额外支出的“超会员待遇”:超前点播。
超前点播模式是在会员的基础上再付费,可以提前解锁剧集内容。这项VVIP增值服务的确给长视频平台打通了新的盈利空间,以最先开启超前点播的大热剧集《陈情令》为例,据统计,试水“超点”机制第一天,腾讯视频当天入账超过7500万元。
2021年10月,在多次出现法律纠纷,被不断点名之后,超前点播服务被取消。自此,长视频平台在水土不服中摸索新的盈利方式,并且在会员普涨的路上越走越远。
对此,爱奇艺回应称,涨价是为了加大对优秀作品的投资,让优秀内容创作者有所回报,营造健康的内容产业生态,为会员提供更多的好作品。
对于用户而言,这个理由显得不足为信。张蕾已经连续购买了三年爱优腾视频会员,算是最忠实的一批付费用户。
她对《豹变》表示,因为自己也从事内容行业,支持为好内容付费,但这些年各平台以好内容为由屡次涨价,剧集质量提升却始终不见成效。“先涨价再画饼,这饼还吃不到嘴里,观感太差了。”
原创内容从生产到面世盈利,总是需要历经一段较长的周期。内容生产作为一种长期投资,所带来的成本压力始终是长视频平台头上悬着的最大风险。
长视频平台的盈利路径也相对局限,会员付费和广告是两个大头。会员付费背靠优质内容,广告则背靠流量。
近年来,在“大银幕”普遍疲软的情况下,爱优腾芒的“小荧幕”借光,成为视听产品的主战场。急需文化娱乐产品的观众和平台似乎达成了“爆款”的双向奔赴。在“降本增效、提质减量”的策略下,国内长视频平台一方面是走精品化策略,有的放失。
2022年,腾讯视频、爱奇艺都有一些爆剧。
爱奇艺一季度的《人世间》、三季度的《罚罪》和刮起全民热潮的《苍兰诀》均为平台带来巨大流量。12月21日,仅面向会员更新的“迷雾剧场”新剧《回来的女儿》开播当天,爱奇艺股价一度涨超22%。腾讯视频开年有《开端》,暑期档中《梦华录》和《星汉灿烂》包揽暑期档连续剧有效播放的霸屏榜前两名。
相比以前,提质减量下有爆点,制作水准、市场信心有所提升,但也并没有出现顶流水平、具有强效长尾效应的爆款。另一方面剧集供应、数量均呈现下滑趋势。云合数据显示,2022年第三季度,爱奇艺上新国产连续剧39部,同比减少7部;腾讯视频上新33部,同比减少10部;优酷上新22部,同比减少14部。
资深用户张蕾表示,2022年明显感觉各视频网站“可看的剧”少了,除了大热剧综播出的几个月,很多时候一整个月都不会打开(长视频)APP。
对比国外同行来看,截至目前,Netflix Premium套餐19.99美元/月,基本套餐9.99美元/月,最基础的套餐每月折合人民币也高达近70元。而12月以来,Disney+的订阅费也从7.99美元/月涨到10.99美元/月。
经过数年开拓,中国长视频内容市场的流量已经大致见顶,这也是爱优腾芒们转而抱紧“做内容”大腿的主要原因。在固定的流量池中,用“爆款”来争夺用户注意力成为长视频平台的主战术。但国内长视频平台与Netflix、Disney+的差距在于,还未建立起成熟的爆款内容的生产体系,当下的长视频内容市场更像是“大乱斗”,优质原创无法持续反哺前期成本,爆款内容的高度不确定性仍然是国内平台最大痛点。
2022年12月末,国家广电总局办公厅发布《关于国产网络剧片发行许可服务管理有关事项的通知》,明确对国产网络剧片发行实行许可制度。网剧发行需要持证,意味着以后网剧制作者们制作的内容,将面临着更为严格、规范的审核工作。
在不稳定的原创内容生产能力和日渐严格的监管的双重夹击下,爱优腾芒的内容危机正在暴露。用户很单纯,却也很现实。用户愿意为好内容付费,却对平台并不忠诚,一旦没有好剧,涨价就成了平台挥向他们的镰刀。
如今,频繁涨价的爱优腾芒们正在面临共同的困境:随机出现的爆款内容无法持续撑起涨价的会员费,增长黑洞正在逼近每一个长视频巨头。
长视频平台纷纷涨价的底层逻辑其实很简单:广告和会员是支撑营收的两驾马车,广告疲软了,就要从会员身上找补回来。
疫情压力之下,广告收入正在面临巨大的挑战。财报显示,2022年第三季度爱奇艺在线广告收入12亿元,同比下降25%,爱奇艺方面将原因解释为挑战性的宏观经济环境。
广告金主捂紧腰包,投放遇冷,风头正盛的短视频平台还要来分一杯羹,长视频平台的商业资源被进一步分流。剧集贴片广告收入正在经历断崖式下滑,零贴片广告的原创剧集越来越常见。据统计,2022年下半年,全平台零广告的剧集多达19部。
爱奇艺首席内容官王晓晖在2022年Q3的财报电话会议中表示,会员服务收入将是未来核心业务策略的重点:“第一,增加会员贡献的平均收入;第二,提高会员的留存率;第三,吸引新用户并将其转化为会员。”
高频出现的“付费会员”正是奈飞最成功且被国内平台争相复制的商业模式。
距离爱奇艺创始人龚宇在纳斯达克喊出“中国奈飞”已有五年,内容付费习惯在中国市场上逐渐成型。2022年《网络视频服务与消费者权益调查报告》(后称《报告》)显示,超过80%的用户愿意接受或选择性接受有偿网络视频。
但“人随剧走”现象,也就是王晓晖所说的“会员留存率”,是国内长视频平台始终绕不开的一道难题。《报告》中显示,在为长视频平台会员付费的用户中,购买1-3个月时长的会员最多,占比30.11%,购买半年或一年以上的会员各占两成。
各视频平台再次涨价后,上海白领陈欣终于下定决心不再续费视频网站的年卡,“有好剧的时候再买月卡或者季卡,比较划算。”资深“羊毛党”王琳则透露了省钱秘籍,通过购物网站或运营商积分换购自己需要的视频平台会员,过去的一年里,她用这样方法追完了《梦华录》和《脱口秀大会》。
不少用户都表示,即使购买年卡,真正能让他们打开视频APP的依然是爆剧、好剧。这样的消费生态也传达出一个信号:不能只学奈飞薅会员收钱,内容生产和IP再造才是屹立不倒的不二法门。
也正因如此,一屁股债务的乐视视频靠着《甄嬛传》《芈月传》《红高粱》等经典剧“啃老本”,还能在长视频平台中获得用户关注,甚至时不时以“四天半工作日”等话题引发网友羡慕。
2022年秋季沟通会上乐视表示,网传的《甄嬛传》收益不足乐视网营收的5%,不足以撑起乐视。然而,乐视手中的优质经典版权依然保证了平台的存在感。有用户调侃道,乐视网千万不要倒闭,我的《甄嬛传》还指望盘一辈子。
乐视提供的当然更多是教训,这里面值得玩味的一条是,优质内容对于长视频平台而言,是实打实的硬资本。
然而,长视频平台的危机并不止步于爱优腾芒,被竞相模仿的奈飞也在盈利困境中向广告收入低头。“会员+广告”本是国内长视频平台被用户广泛诟病的惯用模式,奈飞在2022年一季度一改过去拒绝广告的口风,推出了含广告的会员套餐(Basic with ADs),而Disney+苦撑至年末,终于也在12月加入了广告会员模式,计划于2023年全球上线。
如今成为“奈飞”已经不那么重要了,对国内平台来说,还是先有爆款更重要。
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在当下的市场环境下,商家往后的投放政策和成本控制应该会更加审慎。
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