李子柒要回来了,然后呢?

2022-12-29 15:23:48   来源:创业邦

李子柒的商业化。

编者按:本文来自微信公众号 伯虎财经(ID:bohuFN),作者:梦得,创业邦经授权转载


(资料图片)

今日,#李子柒即将复出#、#李子柒能重回顶流吗#、#李子柒公司持股增至99%#,多个李子柒相关话题霸榜热搜,网友也对李子柒的回归表现出极大的期待。

12月27日中午12点,李子柒背后MCN公司杭州微念官方就发文称:微念与李子柒在四川省绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。

据天眼查数据显示,四川子柒文化传播有限公司发生多项工商变更,微念创始人刘同明退出李子柒公司,微念持股比例由51%减至1%,李子柒持股比例由49%增至99%。换句话说,李子柒未来掌握了“李子柒”商标资源的绝对话语权。

历经一年多的缠斗,也由此迎来和解。

01 从“伯牙子期”到“对簿公堂”

曾经,李子柒和微念也是一方美谈。

2016年,李子柒凭借《桃花酒》的视频出圈,还在美拍积累了大概40万的粉丝。当初很多MCN机构去寻求合作,都被李子柒一一回绝。直到微念的刘同明前去,打动了李子柒。

公开资料显示,微念成立于2013年,大股东为刘同明,持股超过19.45%,其与李子柒自2016年展开合作,合资成立子柒文化,以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。持股49%的李子柒负责内容创作与发布,持股51%的微念负责运营和探索商业化模式。

双方合作后,不到五年的时间,李子柒微博粉丝超2760万,海外多平台粉丝量累计超过2500万。去年2月,李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。

(图源:网络)

另外,李子柒爆火后,微念还围绕其IP拓展了品牌,比如螺狮粉、藕粉等消费品。2020年,“李子柒”产品销售额达到了16亿元。

不过,这也为双方的矛盾埋下了伏笔。

在2021年7月14日发布视频《柴米油盐酱醋茶》之后,李子柒就停止更新视频。随后其助理发文称“李子柒停更是因为在整理一些现实问题”。8月30日,李子柒在平台发声“大清早报了个警”,并在评论中回复“资本真的是好手段”。

10月25日,李子柒关联公司子柒文化一纸诉状将微念及其老板刘同明告上法庭,直接将矛盾公开化。

其实不难猜测,双方的矛盾主要是两点:

一是公司控制权;在李子柒起诉微念时,微念的估值已经高达50亿,但李子柒不是股东,所以和她关系不大(但50亿的高估值主要是资本看好李子柒的IP)。

二是利益分配;李子柒消费品品牌,从日常运营到商业变现,都是由微念掌控,比如李子柒螺蛳粉生产商,广西兴柳食品有限公司,杭州微念持股70%,杭州创柳食品有限公司持股30%,李子柒并不持股。这也就意味着,“李子柒”IP的实际控制权也掌握在微念而非李子柒本人手里。据说,“李子柒”品牌旗下产品在2020年销售额达到16亿元,李子柒仅分得300万元。

(图源:网络)

因对李子柒IP的控制权和利益分配不满,李子柒和微念开始交战,火药味十足。从停更视频,到网上舆论战,数度对簿公堂。

所幸最终双方和解,李子柒也终于夺回了“李子柒”。

02 停更的500多天

2021年7月14日,在发布了《柴米油盐酱醋茶》系列的完结篇“盐”后,李子柒全平台账号停更。

但李子柒并没有完全消失。她开始略为频繁地现身各种活动,尤其是公益活动。

比如2021年下半年,李子柒接连参加了中国农民丰收节、首届中国(武汉)文化旅游博览会、微博超级红人节、2021亚洲青年领袖论坛等活动。今年3月份,#李子柒去甘孜了#的话题冲击到了热搜第一的位置。

媒体报道,她出现在了甘孜州的德格县,参加了一场名为“春风送暖·点亮美丽乡村”的公益活动。而在年初,李子柒还入围了首届“全国乡村振兴青年先锋”标兵名单。

此外,不同于往常只出现在视频里是个“悠然”能干的小仙女,李子柒多次接受了媒体的采访,走进我们的现实中。在《鲁健访谈》中,她表示仍然会拍视频、做栏目,希望能够将中国传统文化推广出去,或许会慢一点,但她并不担心“过气”。

一个月后,她表示,视频停更的四个月内,自己一直在进行新的内容创作,并学习了羌绣、北京面人等新的手艺,同时再次强调自己未来还会继续更新视频。

不过,即便大众再喜欢,但全网停更一年半之后,李子柒国内全网掉粉583万。与此同时,在“停更”的这一年多时间里,海内外社交平台掀起了一批李子柒模仿者,试图瓜分这一IP流量。

据火星商业统计,不少乡村田园创作者在李子柒停更后,迎来流量高峰期。制造传统物件的彭传明,抖音3个月涨粉392万,涨幅超200%,甚至因和李子柒相似的乡村治愈风,而传出“女有李子柒,男有彭传明”的说法。拍摄福建农村生活为主的抖音博主“闲不住的阿俊”,一度实现单月涨粉破350万;发布乡土美食方向视频的抖音博主“康仔农人”,半年涨粉1800多万;以及不到60天粉丝数破1400万的现象级博主“张同学”。

那么,李子柒还能拿回已经失去的关注度吗?

另外,虽然李子柒内容停更,但李子柒品牌依然在微念旗下运营,但“李子柒”品牌不如从前了。久谦数据显示,天猫平台销售数据,2020年,李子柒的螺蛳粉、方便面皮等所有品类的销售额为10亿元,2021年,下滑至6.76亿元。2022年上半年,李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元,较去年同期下滑了51%。

现在,李子柒在子柒文化持股99%,全面掌握了李子柒商标的控制权,可以享受这个品牌全部收益。但如何拯救每年下滑50%的“李子柒”?如何保证产品、生产和销售的持续?

如果李子柒将花更多的时间在内容以外的地方,那内容的质量是否会受其影响?

03 李子柒回来了,然后呢?

幸运的是,停更一年半的李子柒一直被模仿,从未被超越。

伯虎财经统计,截至发稿前,李子柒在全网热门平台的粉丝将近9804万,其中,微博2639万、抖音5103.7万、快手976万、B站765.4万、小红书319.8万;而李子柒在海外视频平台YouTube上的粉丝量订阅量高达1730万,在停更一年半时间,李子柒海外粉丝量竟然反涨了230万。

(图源:网络)

无论是海内外社交平台的粉丝,都对李子柒的回归充满期待。

据《中国企业家》透露,李子柒与微念已在一些条件上达成一致,双方未来可能将继续合作。如果和微念再度合作,可以肯定的是,凭借着微念在IP孵化及消费品打造上的成熟团队,及丰富经验,李子柒将会有更多的时间和精力投入到内容创作之中。

而李子柒接下来会如何更好地进行商业化变现?一方面可以继续走品牌化运营,另一方面或许可以进军直播带货赛道。

1.继续走品牌化运营

一直以来,李子柒实现的变现路径都和李佳琦、罗永浩等顶流IP不同,走的是品牌运营的路径,赚品牌带来的无限量附加值。

比如,李子柒螺蛳粉就是把有品类无品牌,有地域特色的传统食品产品化、品牌化。李子柒品牌店目前集中在传统美食领域,比如藕粉、牛肉酱、米糕等等。李子柒通过自己的视频创作把这些小众的地域性食物推到大众面前,微念则是投资建厂,打造完整的供应链,两者相辅相成。

而李子柒品牌肯定不会局限在传统美食领域。早在李子柒爆火期间,微念就注册了高达96项“李子柒”“子柒”的商标,涵盖了啤酒饮料、方便食品、灯具空调、机械、家具等多个行业,足以见得其野心。

投资人季薇在采访时表示:“在投资时,我们就坚信李子柒会从KOL演变成一种文化符号,最后变成一个有生命力的品牌,可可.香奈儿在那个时代代表着自由、奔放,甚至是有点反叛的女性精神,这是一个漫长的过程,需要操盘手有足够的格局和勇气”。

2.直播带货

一是随着与微念矛盾公开,外界已经接受李子柒从一个“不食人间烟火烟火”的仙女到“和资本斗争,在乎利益”的俗人了。李子柒本身也一直想要撕掉外界强加的“仙女”光环,直播带货足够接地气。

二是对李子柒来说,直播带货是很值得期待的商业变现路径。

2020年,李子柒品牌GMV达到16亿元,而据阿里财报和《2020年直播电商行业白皮书》,2020年李佳琦全年带货脱水GMV为129.22亿元。李子柒和李佳琦都有全网过亿的粉丝,但李子柒的IP商业价值与直播带货头部主播却相差了整整一个数量级。罗永浩也在短短半年多时间,还清6亿欠债,可以说在流量价值释放上,没有什么比得上直播带货。而且,借助抖音海外版TikTok,李子柒还能同时开启海外带货,将国外粉丝流量价值也同步释放。

而在商标IP、公司股权归属等一系列问题的解决,李子柒是否进入直播间全看个人意愿。

当然,如果没有和微念合作,李子柒会面对更多的难题。比如和新团队的磨合?是否能够平衡好内容的产出和直播带货的天枰?网友的观感如何?目前只有4人的内容创作小团体该如何扩建?团队要怎么管理?后台供应链能力该怎么建设?这些全都是挑战。

不过,在李子柒巨大的影响力和强大的内容输出面前,没有任何一个MCN、平台、资本能够忽视李子柒这个IP,她有很多足够好的选择。关于李子柒和微念是否继续合作,李子柒会不会进军直播带货,相信很快就会有答案了。

但现在,只想问一句:李子柒,你到底什么时候更新视频?

参考来源:

1、猎云网:“缠斗”500余天,李子柒与微念和解

2、火星商业:1亿粉丝等回“李子柒”

3、深网腾讯新闻:李子柒归来:一个无解的商业困局,如何和解?

4、中国企业家杂志:李子柒即将复出,与微念继续合作

5、字母榜:直播间等待李子柒

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关键词: 直播带货 李子柒要回来了,然后呢

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