首页> 资讯 >

每日热门：李子柒和张兰大战酸辣粉？

2022-12-28 18:29:46 来源：创业邦

比张兰多5倍粉丝，李子柒会成新晋大主播？

编者按：本文来自微信公众号盒饭财经（ID：daxiongfan），作者：刘星志，编辑：赵晋杰，创业邦经授权发布。

【资料图】

“李子柒，我们想念你，我们会一直在这里等你，加油！”停更近一年半后，在海外视频平台YouTube上，仍不时有粉丝在李子柒评论区发布等待李子柒回归的留言。

如今，海内外粉丝们的愿望或将成真。12月26日，李子柒IP背后的MCN微念公司通过其微信公众号发布和解公告，公告称：“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。”

在和解公告发布前，据企查查信息，李子柒公司即四川子柒文化传播有限公司（以下简称“子柒文化”）于近日发生工商变更，杭州微念品牌管理有限公司董事长刘同明卸任子柒文化监事职位，杭州微念公司转让部分所持股权，李佳佳（李子柒）持股增至99%。

从2021年底陆续从微念手中拿回“李子柒”“子柒”等多个商标，到如今控股子柒文化，与微念达成和解，李子柒离复出仅一步之遥。

对于关注李子柒的粉丝来说，这意味着视频平台的李子柒不日即将回归。但对于李子柒本人来说，IP攥在自己手里后，她也不得不独自面对田园牧歌以外的种种问题。

此外，回归公众视野后，李子柒还要努力夺回失去的时间。在李子柒断更期间，滇西小哥等不少类似定位的博主正逐步占据她留出的流量真空，她也错过了在TikTok等新平台，以及在直播带货等领域发力的黄金期。

但好在，目前在全网各大平台上，李子柒仍有逾一亿粉丝，在竞争激烈的网红赛道仍位列绝对头部；而货架电商、直播带货的体系和上下游产业链已相当成熟，一旦时机合适，围绕个人IP的商业变现链条能够迅速搭建起来。

比如近期爆火的张兰，据IT时报报道，11月23日至12月8日，抖音“张兰·俏生活”账号开播58次，直播销量在250万到500万件之间，直播销售额在1亿元至2.5亿元之间。

在生产端撑起这一销量的，是背后的代工厂四川白家阿宽食品产业股份有限公司，白家阿宽同时也是李子柒酸辣粉的代工厂，两款产品在包装、料包等方面颇为相似。目前，张兰在抖音上拥有超900万粉丝，只有李子柒粉丝量的五分之一，在内容创作层面上，李子柒这一IP的号召力同样远高于张兰。

在和微念的商业纠纷告一段落后，李子柒距离走进直播间，几乎只剩下个人意愿这一道门槛。毕竟在此前采访中，李子柒曾表示不希望让这个名字有太高的所谓商业价值。

但复出后的李子柒想要养活自己和团队，必然要进行一定程度的商业化运作，直播带货无疑是一条摆在李子柒面前的捷径。

01

随着一纸和解公告发布，李子柒与微念长达一年多的官司暂时告一段落，李子柒终于成为子柒文化的实控人，离复出又近了一步。

但目前双方仍有部分利益问题等待解决。比如为李子柒螺蛳粉代工的广西兴柳食品有限公司，其由杭州微念持有的2100万元股权仍处于冻结状态；目前李子柒天猫旗舰店背后经营资质也仍在杭州微念旗下，这部分利益如何分割，悬念仍存。

12月27日下午，盒饭财经就相关问题向微念求证，对方表示：“目前信息以和解公告为准，若有其他信息将及时同步”。

实际上，李子柒与微念之间的矛盾，也基本围绕杭州微念和子柒文化两家公司展开。

子柒文化成立于2017年7月20日，微念与李子柒分别持股51%、49%。这家公司的成立，也标志着双方逐渐由网红与MCN向合伙人关系过渡。微念曾多次在公开场合解释双方的合作模式：子柒文化负责内容创作，杭州微念负责内容分发、推广，以及渠道合作等商业布局。

看似差别不大的持股比例背后，李子柒对子柒文化没有绝对控制权；而在微念围绕李子柒IP构建的一系列商业版图中，不论是由杭州微念持股70%的李子柒螺蛳粉代工厂广西兴柳食品有限公司，还是杭州微念主体，背后都没有李子柒的身影。企查查APP显示，李佳佳（李子柒）名下只有四川子柒文化传播有限公司，以及一家创意策划工作室、一家花艺工作室三家公司的股权。

此外，2016年起，微念就开始尝试注册各类“李子柒”相关商标，部分商标直到2021年双方矛盾爆发前夕，才开始陆续转让给子柒文化。双方矛盾公开后三个月，2021年11月份，所有与“李子柒”相关的有效商标，都从微念转回李子柒手中，李子柒首战告捷，IP危机就此解除。

但商标、股权转让后，仍有问题亟待解决。李子柒此前并无直播带货，商业化渠道仅限视频平台流量收益以及相关品牌销售利润。公开数据显示，在双方矛盾还未爆发的2020年，李子柒品牌螺蛳粉等商品年销售额达16亿元。

目前，李子柒控股的子柒文化掌握商标IP，而微念则掌握李子柒旗舰店以及背后代工企业之一广西兴柳的控制权。这意味着李子柒部分商业品牌实际仍处于割裂状态，后续如何经营、利益如何分配仍未明确。

值得注意的是，本次股权转让后，微念仍留有1%的子柒文化股权。据中国企业家杂志报道，李子柒与微念已在一些条件上达成一致，双方未来将继续合作。但具体如何合作、商业上如何分割，还要等后续披露。

02

但停更风波带来的损失已无法挽回，双方的信任、新合作关系的建立，都需要漫长的调整期。据Tech星球报道，双方合作早在2020年就已经出现裂痕，微念或许在那时就开始为自己谋划退路。

2021年8月，李子柒在微博控诉“资本好手段”，双方矛盾正式摆在了台面上。同月，微念申请注册多个“臭宝”商标，国际分类涉及啤酒饮料、方便食品、餐饮住宿。今年年初，微念新螺蛳粉品牌“臭宝”正式上线。7个月内，新品牌在抖音销售额达数千万元，天猫旗舰店销量稳定过万。

这场纠纷中，微念反应迅速，早早做好了去李子柒化的准备。相比之下，坐拥上亿粉丝的李子柒显然是损失更严重的一方。

李子柒图源：李子柒微博

各大视频平台流量激励有所区别，其中YouTube广告联盟的收益占比最高。海外网红营销服务平台数据显示，李子柒在YouTube中每月的广告联盟收入在50万美元上下。若以此计算，李子柒一年仅通过YouTube广告联盟获得的收入就达600万美元，折合人民币4000万元左右。

此外，在李子柒停更期间，滇西小哥、江寻千等相似定位的账号开始逐渐蚕食李子柒突然消失带来的流量真空。截至12月28日，在YouTube上，滇西小哥拥有967万订阅。

除了可预估的直接来自流量的收益损失，李子柒停更损失还包括潜在的机会成本。过去一年是抖音电商提速、TikTok加速商业化的一年，李子柒错过了这两大平台商业化的头班车，也错过了风头正劲的直播带货。

今年双十一前夕复出的李佳琦，在预售首日拿下215亿元的GMV，比去年双十一106亿的GMV高出一倍，刷新了外界对于直播带货以及头部主播号召力的认知。而在抖音直播带货上，也出现了交个朋友、东方甄选这样的头部账号。

以与李子柒内容调性相对更加接近的东方甄选为例。开播刚满一年的东方甄选，目前已经孵化出第4个百万级粉丝账号“东方甄选自营产品”。自今年6月以来，东方甄选抖音号累计GMV达41.1亿元。招商证券预计，2023财年其GMV将达90亿元。

03

做视频六年间，李子柒几乎不接商业广告，也从不直播带货，给外界留下了不食人间烟火的“仙女”印象。然而随着与背后MCN微念矛盾公开，双方围绕利益的博弈摆上台面，外界已经接受了一个和资本、商业频繁打交道的田园外的李子柒。这次复出，李子柒也是时候改变当初不想让IP商业价值过高的想法了。

直播带货就是一条可以预期的商业变现路径。从去年11月至今，随着商标IP、公司股权归属等一系列问题逐一解决，李子柒走进直播间的障碍基本被扫除。

在与微念对簿公堂之前的2020年，李子柒品牌GMV达到16亿元，而据阿里财报和《2020年直播电商行业白皮书》，2020年李佳琦全年带货脱水GMV为129.22亿元。李子柒IP商业价值与直播带货头部主播相差了整整一个数量级，这与其全网过亿的粉丝总量形成了极大反差。

而当下可能也是李子柒进入直播间的好时机。虽然诞生已有数年时间，但直播带货依旧风头正劲，与2020年相比，直播带货热度和渗透率又有相当大的提升。已经是平台带货一哥的李佳琦，在今年双十一复出后数据仍能翻倍增长，也证明直播带货的潜力仍未被完全释放。

一旦携亿级粉丝量的李子柒涉入直播带货，没有哪个平台愿意错过。去年7月，字节跳动曾参与杭州微念的投资，但据媒体报道，李子柒公司起诉微念后，字节跳动已于去年10月启动退出流程。

退出背后，既有对可能失去李子柒的微念商业价值下滑的担忧，也有对李子柒商业潜力的认可。字节旗帜鲜明站队李子柒，证明了她对于平台的吸引力。随着李子柒的复出，平台或将开启新一轮“抢柒大战”。

此外，围绕直播带货这一商业模式的上下游产业链已经相当成熟。近期热度蹿升的张兰，在抖音带货成绩一度超过了东方甄选，旗下品牌麻六记销量也迅速上涨。以酸辣粉为例，新抖数据显示，11月20日仅有5000～7500份销量的麻六记酸辣粉，21日就暴增至2.5万～5万份。麻六记螺蛳粉味酸辣粉在抖音销量一度力压李子柒原味酸辣粉，位列螺蛳粉爆款榜榜首。

张兰背后承接麻六记暴增销量的，是四川白家阿宽，白家阿宽长期为多个品牌代工，其中也包括李子柒品牌的部分商品。可以说，只要李子柒愿意走进直播间，平台不成问题，直播间形式、上下游供应链也都有完整作业可抄。

当然，即使直播带货门槛已经被拉得越来越低，李子柒也仍旧要面对许多现实问题。

短期内首要问题还是团队搭建。去年年底，李子柒首度携团队亮相，其团队仅两名摄影师、一名助理。相比之下，美ONE数百人的团队围着李佳琦一个人转，李佳琦只需要专注于直播相关事务。

这也意味着李子柒可能要将更多精力放到内容创作以外的种种事务上。如何做好内容与商业的平衡，是李子柒接下来要考虑的长期问题。