难道，“童年的回忆”也拯救不了它，辣条真的卖不动了？

编者按：本文来自微信公众号新周刊，作者：阿瑞，创业邦经授权发布。

(资料图片仅供参考)

难道，“童年的回忆”也拯救不了它，辣条真的卖不动了？

“我的‘童年’居然要上市了”，对一些关注卫龙辣条的人而言，这句话讲了三次才成真。

2021年，卫龙两次向港交所递表，第一次上市材料因6个月内未获批自动失效，第二次因市场环境欠佳而押后上市。经历2021年的两次波折，“辣条一哥”第三次向港交所递表，今年12月15日正式上市。

但令很多人没想到的是，上市首日，“卫龙破发”登上热搜。截至上市前两日收盘，卫龙股价下跌超10%。连跌三日后，12月20日股价才稍有回涨。

其实，一波三折之后，卫龙的估值原本就在缩水。第一次申请上市时，卫龙的估值约600亿元人民币，但上市首日开盘公司市值则在250亿港元（约合人民币220亿元）上下。截至发稿，卫龙的市值约215亿港元（约合人民币192亿元）。

此外，经过今年上半年的涨价，12月5日卫龙披露的最新招股书显示，辣条所在的调味面制品业务上半年的销量相比去年同期下滑13.82%。

网友评论。/微博截图

在微博话题#卫龙港交所上市#下，明明还有不少辣条爱好者表示看好卫龙。难道，“童年的回忆”也拯救不了它，辣条真的卖不动了？

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辣条千千万，卫龙只有一个

在很多人眼里，卫龙在辣条界是特别的存在。

“小时候吃过很多辣条，但最后记住名字的只有卫龙。”消费者小范表示，“感觉卫龙的包装有点与众不同，也挺好吃的。现在有时候网购辣条也会选它，因为不认识别的牌子。”

辣条那么多，为什么只有卫龙火了？

事实上，卫龙的确称得上是辣条里最会营销的。

1999年，青年刘卫平带着家乡湖南平江的辣条秘方，来到了河南省漯河市，这里靠近原料小麦的产区，可以大大降低调味面制品的生产成本。他在漯河开了一间辣条加工厂，开始通过机器生产辣条。2003年，刘卫平将他的辣条品牌命名为“卫龙”。

卫龙的老包装，logo十分显眼。/卫龙官方

从那时起，“卫龙”这个名字就预示了品牌的力量。当其他辣条包装上印着“泡椒牛板筋”“素火爆鸡筋”之类平平无奇的名称时，卫龙却选择在最显眼的位置印上大大的logo，更容易让消费者记住它的名字。

2005年，央视“3·15”曝光辣条行业的生产乱象，这个行业陷入食品安全风波。一时间，关于辣条原料的谣言也甚嚣尘上，一些不合格的企业也被淘汰出局。由于很早就采取了机器化生产，卫龙没有受到太大影响，次年开始扩张并推出新产品。

为了一改人们糟糕的印象，卫龙在营销方面下了不少功夫。最初是请明星代言，例如请杨幂代言亲嘴烧系列产品，却被杨幂粉丝误认为是低端产品没有授权，引起了小范围的争论。

卫龙后来最为出圈的是模仿iPhone的一系列设计。2016年，在iPhone 7发布会的前一天，卫龙官网推出了新品“Hotstrip 7”，海报、包装以白色为主，简约的风格顿时有了高级感，引爆了话题。

2016年，卫龙Hotstrip 7.0官网海报。

来自河南漯河的阿当对《新周刊》回忆，在小时候的自己看来，各种辣条没什么区别，但自从卫龙改成了白色包装，这个品牌就给他留下了深刻的印象，“有种品控很好、很卫生的感觉”。

除了极简风，卫龙官网还玩过怀旧课件风、东北花袄风、Excel表格风，一度被网友称为“设计界的泥石流”。

2017年“双十二”，卫龙的大花袄海报。

卫龙还与暴走漫画合作推出过联名包装和系列表情包，让辣条这一初代“社交货币”在互联网上继续“发光、发热”，进一步提高了品牌的国民度。

出道之时就采用机器生产的卫龙，对自己的全自动化生产工艺充满自信，也不时地公开展示。

2016年，卫龙请来网红“富士康质检小王子”张全蛋，直播展示自家车间和生产线，几乎一举改变了人们对辣条“不卫生”的印象。

今年8月，卫龙官方B站账号一条题为《各位爸爸妈妈们，抱歉了》的视频，一边展示辣条干净卫生的生产过程，一边旁白澄清着谣言：“我们的辣条不是油炸的，真是抱歉了。”这条搞笑视频获得了300多万次播放量。

B站视频《各位爸爸妈妈们，抱歉了》截图。

刘卫平曾在接受当地媒体《大河报》采访时透露，卫龙在杭州专门成立了一间营销设计公司，“那里有互联网文化发展的土壤和人才，这些点子都是他们想出来的，他们都是年轻人，更懂得当下消费者喜欢什么”。

的确，卫龙的消费者调研显示，95%的消费者年龄小于35岁，55%的消费者年龄小于25岁。因此，玩梗的营销和真诚的展示最能打动这群消费者。

不过，卫龙也有被营销“反噬”的时候。2022年3月，其低俗广告语引发争议，成为一大翻车现场。而近几年“3·15”晚会曝光的其部分工厂生产不卫生等情况，也让卫龙的宣传显得有些“打脸”。

卫龙在招股书中也承认，营销活动有可能“不及预期”，从而对经营造成不利影响。说到底，营销做得再好，产品还是第一位的。

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“高端”辣条，挑战重重

能走到上市这一步，成为“辣条第一股”，卫龙自然是有其过人之处的。

卫龙官网的辣条摄影。

根据卫龙的招股书，2019年至2021年，其总收入的年复合增长率达到19.1%，而弗若斯特沙利文的报告称，中国休闲食品行业同期年复合增长率只有4.2%；2021年，卫龙净利润率17.2%，高于行业的平均净利润率10%。

并且依照2021年的数据，卫龙是中国最大的辣味休闲食品企业，市场份额占6.2%，是第二大企业的3.9倍。

不过，市值缩水或许也与其利润下滑脱不开关系。

2022年上半年卫龙实现营收约22.61亿元，较上年同期下滑1.8%，且令人出乎意料的是利润由盈转亏，亏损达2.61亿元，而2021年全年则盈利8.27亿元。

对此，卫龙的解释是受正式上市前股票发行的影响。根据招股书，卫龙于今年4月向相关投资者发行及出售约1.58亿股普通股，每股面值0.000001美元，几乎相当于无偿转让股份。

受正式上市前股票发行的影响，卫龙2022年上半年有所亏损。/Unsplash

据《第一财经》，业内人士分析称，这是为了补偿早期投资者的损失，因为卫龙此前融资估值过高，目前的估值则是回归到了相对理性的水平。

即使抛开股票发行的影响，卫龙的利润增长似乎也不被看好。2019年至2021年，虽然营收正在增长，但其净利润分别同比增长38.18%、24.41%和0.97%，可以说增速大幅下滑，出现了罕见的“卖不动”现象。

卫龙官方提到，今年疫情反复对其生产和交付产生了一定影响。同时我们也能够想到，疫情导致的在家网课，可能也使学生群体对辣味零食的消费减少。

上市或许只是一个开始，卫龙仍需面对包括维持竞争力和跟上健康潮流等在内的诸多挑战。

别看卫龙估值缩水了，但其实休闲零食企业的市值都不算高，比如良品铺子146亿元、三只松鼠89亿元、来伊份72亿元。

究其原因，人们对休闲食品的消费黏性并不是很大，其消费通常是小而分散的。前文提到，即使卫龙市场份额第一，实际也只占了6.2%。也就是说，人们未必会成为某个品牌的“铁粉”，而是看性价比、看口味甚至是看心情去购买。

零食界，真的很卷。/Unsplash

像辣条这样的零食，口味的区别不是很大，无非是辣一点或甜一点，不同产品之间似乎难以拉开差距。卫龙主打的“低辣、偏甜”，其实没有很高的效仿壁垒，那么与其他品牌就较难在口味上形成差异化竞争。

2022年上半年，卫龙旗下的主要产品都不同程度地涨价了。一方面是由于原材料成本的上涨，另一方面也是为了在包装和售价上显得更“高端”。

但卫龙是从下沉市场起家的，创业之初，刘卫平就曾雇佣当地农民帮忙做地推，在工厂附近的大小商超、小卖部等渠道铺开销售和宣传。根据其最新数据，卫龙接近九成的收入仍然来自线下渠道、七成零售终端网点位于低线城市。

消费者对零食的价格较为敏感，当不少人吐槽卫龙涨价的行为，如何平衡“高端化”与“基本盘”之间的矛盾，也是卫龙需要思考的。

据《中国经营报》报道，卫龙CEO孙亦农称消费者对价格调整还处于适应期，“从长远看，卫龙价格策略还是会保持亲民化”。

不能忽视的是，零食行业正在朝着更加健康的方向发展，消费者提出的少糖、少盐、少油、无添加剂等新的要求，也对辣条的产品研发提出了挑战。毕竟作为调味面制品，辣条自诞生之初就是“重油、重盐、重调料”。

以卫龙主打产品大面筋为例，其营养成分表中每100g辣条含有2740mg钠，而世卫组织推荐成人每日摄入钠不超过2000mg，这意味着吃下一包106g的辣条所摄入的钠含量就已经超过了一日所需。

“大面筋”的营养成分。/卫龙官方

卫龙可能也意识到了这个问题。今年7月，卫龙参与制定的《调味面制品行业标准》发布，明确提出了“减盐、减油”的新目标。

有网友评论：“现在辣条齁咸、齁甜，吃起来感觉负担很大。既然饮料都能出无糖口味，卫龙什么时候能搞点代盐辣条，那就真的‘起飞了’。”

不过，招股书显示，2019年至2022年上半年，卫龙的研发成本仅占总收入的0.3%左右。根据其规划，此次IPO募资额中约10%将用于产品研发活动以及提升研发能力。如何利用有限的经费研发出网友心中既健康又美味的辣条，恐怕是一个不简单的任务。

卫龙招股书截图。

无论如何，卫龙以200多亿港元的市值上市，的确已经走到了行业龙头的位置。

阿当告诉《新周刊》：“作为漯河人，我对卫龙上市的看法是‘我们又多了一个城市名片’。”漯河这个不起眼的城市，却是首个国家级食品名城。在市值863亿元的双汇火腿之外，其又拥有了另一个上市食品企业——卫龙。

而作为消费者，阿当则表示：“虽然辣条涨价了，但自己的消费能力也提高了，所以还是会适当支持卫龙。”

当然，辣条不是卫龙的专属，人们对网红卫龙的“滤镜”也未必能够支撑起几百亿元的市值。上市之后，卫龙想要向投资者和消费者证明自己，还有很长的路要走。

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关键词： 网红辣条上市，突然就下头了