要闻：太像特斯拉是小鹏最大的问题

如何让消费者更懂小鹏汽车的产品价值，将比硬拼价格更为重要

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编者按：本文来自微信公众号 深潜atom（ID：deepatom），作者：深潜atomer，创业邦经授权发布。

新能源洗牌时刻，已悄然到来。2021年还位居国内造车新势力之首的小鹏汽车，在2022年下半年突然陷入“至暗时刻”。在何小鹏亲自救场之后，小鹏汽车却依然发不上力，眼睁睁看着自己掉队。

近日，小鹏汽车发布财报显示，今年第三季度营收68.2亿元，同比增长19.3%，环比下降8.2%；毛利率为13.5%，相较第二季度有所提升；净亏损23.8亿元，同比增加49%。

销量端，小鹏在11月份仅交付新车5811辆，同比下滑62.78%，需要注意的是，这已经是小鹏继10月份销量骤降之后又一次同比腰斩。

作为“蔚小理”中的另外两位选手，理想、蔚来，二者单月交付量分别为15034辆、14178辆，不仅双双取得环比、同比两位数激增，更创下了历史最好成绩。而小鹏距离上次单月交付过万，已经是五个月之前了。

为此，资本市场选择用脚投票，小鹏汽车股价从2021年最高点至今，累计跌幅一度接近90%。截至目前，小鹏汽车的总市值为686.89亿港元，比去年最高点的市值缩水近3000亿，相当于跌掉了1.5个比亚迪，2.5个吉利汽车。

随着明年“国补”全面退坡，将自己对标特斯拉、要把特斯拉“打的找不着东”的小鹏汽车，还能否逾越这个寒冷的冬天。

01 特斯拉的中国学徒

2014年4月份，特斯拉向首批中国用户交付了Model S，而当时还是UC创始人的何小鹏就是首批交付的Model S车主之一。

当时，何小鹏就常常看着它那辆Model S感叹，中国为何诞生不出特斯拉这样的汽车。

说干就干，“创业一轮回，苦辣酸甜咸，归来还是少年”，这一席豪言，标志着何小鹏正式开启造车之旅，在他看来，“就像功能手机到智能手机的转变，智能汽车将带来一场时代性变革”。因此，小鹏汽车在一开始就贴上了科技的标签，有意无意间塑造了自己“东方特斯拉”的形象。

在媒体的报道中，最早投资小鹏汽车的猎豹移动CEO傅盛、经纬创投创始人张颖、58集团CEO姚劲波等人，正是看到特斯拉带来的驾驶改变，才产生了投资小鹏汽车的想法，而他们也都是特斯拉的车主。

不过，或许由于小鹏学习特斯拉太过深入，使得马斯克十分不爽。2019年，特斯拉状告小鹏汽车剽窃Autopilot（自动辅助驾驶）代码，并将一位曾在特斯拉任高级工程师，后跳槽至小鹏汽车的员工告上法庭。何小鹏认为，特斯拉是以民事诉讼为名，行打击竞争对手之实。

不仅如此，2020年小鹏P7发布后，马斯克同样嘲讽道：“他们有特斯拉的旧版软件，而没有最新的神经网络计算机”，并直言这是小鹏存在的问题。何小鹏则回怼道：“明年开始，在中国的自动驾驶，要有被我们打得找不着东的思想准备，至于国际，我们会相遇。”

△小鹏P7

如今，两年时间过去了，尽管小鹏在自动驾驶辅助和智能化座舱上有其核心的技术优势，但电动化和智能化的变革还未完成，且各家技术没有拉开很明显的“差距”，消费者对于自动驾驶的信任度和付费意愿相对较低，小鹏主打的智能化“亮点”，暂时无法作为充分条件影响消费者的购买决策。

并且连特斯拉都在强调制造工艺、成本控制、供应链和造型设计的时候，死磕“智能化”的小鹏似乎无法依靠这一单一的长板支撑其产品的综合竞争力。

02 小鹏为何突然卖不动了

一直到今年上半年，造车新势力的最大的赢家依旧是小鹏汽车，以6.89万辆的交付量将新势力半年度销冠收入囊中。

然而从7月份开始，小鹏汽车的交付量呈现出明显的下滑趋势，从7月的1.16万辆跌至9月的8千多辆，原本增长的态势戛然而止。不仅如此，四季度的情况可能还要更加糟糕。官方数据显示，公司10月份的交付量为5101辆，11月份交付量为5811辆。若12月还不能实现破万的跃升，将很难达到先前制定的2万交付量的标准。

小鹏的突然失宠，直接原因便是特斯拉的多番降价。无论是主动宣传，还是用户的心理认知，小鹏汽车能够立足于造车新势力前三甲的王牌便是“智能化”。

然而，当再次降价的特斯拉，或者定位更低的特斯拉出现后，小鹏汽车不得不面对一个在科技感、智能驾驶、智能座舱等各个方面都能够给它带来巨大压力的天敌。

10月份，特斯拉迎来年内首降，降幅为1.4万元—3.7万元。特斯拉降价之后，Model 3后驱版车型价格居然和小鹏P7主销的635E车型定价完全一致，原本计划购买小鹏P7的潜在用户不可能不动摇。

在特斯拉降价之后，小鹏官方仅仅发布了一则“年前定车，续享补贴”的政策，但这一应对显然没什么力度。

不仅如此，老车卖不动，新车却没有跟上。

作为小鹏旗下售价区间最高的车型，G9肩负着提升毛利率和推高品牌调性的重任。只是，虽然何老板十分卖力为小鹏G9吆喝，但小鹏团队似乎不太给力，总是会出一些幺蛾子事。

△小鹏G9

上市后的G9牢牢占据了热搜负面。该车型版本复杂繁多，按续航分出570、650、702三个系列，按字母又分出G、E、X三个系列，再加上各系列中的可否选配，足足划分出20个版本，令人选择困难。

同时，G9的低配版完全不享有宣传中的5D音乐座舱、双腔空气悬架、激光雷达、XNGP全场景辅助驾驶功能诱人功能。因此人们纷纷吐槽其毫无诚意，发布后不久就出现大量退订。小鹏汽车只能连夜调整车型配置，变相降价，试图挽回口碑。

G9降价所爆发的小鹏产品定义问题，其实是小鹏的顽疾，从最早的G3切换到G3i，再到20个左右款型的P7，以及P5错位装激光雷达，都在业内引发了争议。

但眼下，小鹏能够指望打开销量之门的关键先生，仍然只有G9。

在三季度的财报电话会上，何小鹏表示，G9将带动小鹏走出交付低谷，成为30万以上纯电SUV市场的前三名。明年随着口碑的积累，进一步缩小与第一名之间的差距。

不过，市场对于G9的竞争力和前景，仍有分歧。

10月底，《巴伦周刊》的一篇报道称，花旗分析师Jeff Chung将小鹏汽车的评级罕见地由买入直接调至为卖出，目标价从每股27.87美元下调至3.18美元。该行报告称：“小鹏汽车的车型周期在2023年会面临严峻挑战，正如其近期因销售和订单量不佳而失去市场份额所预示的那样。”

新老车型青黄不接，新车上市问题不断。小鹏销量持续下挫背后的深层原因是小鹏汽车内部的管理问题。内部忽视用户需求，决策草率；组织架构混乱，权责不明；执行效率低下，“部门墙”问题也十分严重。

03 还有翻盘希望吗

G9的失利引发小鹏汽车有史以来最大的一次组织架构调整。

10月21日，何小鹏发布全员邮件，宣告进行全面组织架构调整，建立五大虚拟委员会组织和三个产品矩阵组织，前者负责提升各条业务线的沟通合作，后者则肩负着打通端到端产品业务闭环的重任。

过去小鹏汽车一直都是以技术为主导，随着组织架构的调整，未来小鹏汽车将形成技术与用户需求并举的局面，推动各业务链条目标一致，做到销售、传播、售后等各个环节打造针对单一车型的全套产销服务。其实说直白一点，就是从品牌建设、用户服务、经销渠道甚至基础设施等环节来寻找新的突破口。

伴随组织架构调整的必然就有人事变动，首先，夏珩辞任公司执行董事一职，但仍担任小鹏汽车总裁，未来将聚焦于产品。这意味着，以后小鹏汽车董事长何小鹏在内部的话语权将空前增大，在公司有了最终的拍板权。

随后，负责小鹏汽车品牌策略、公关传播、社会化营销、品牌创意等方面工作的李鹏程先是“明升暗降”，“升任”CEO助理。年关将至，又因“身体原因”选择离职，一句体面的话为双方都留足了面子。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示，一般年底都是公司要搞考核，考核不合格的话，就要高管辞职。另外，公司也要做新一年工作计划，希望对管理层做出调整，这些因素叠加起来，导致出现高管的离职潮。

有传闻称，李鹏程离职后，小鹏汽车副总裁王桐将成为新的品牌副总裁。在加入小鹏之前，王桐曾担任阿里巴巴文化娱乐集团副总裁、UC优视科技高级副总裁，在企业内部运营管理、公共事务和组织文化建设、发展等方面拥有多年从业经验。

可以看到，相对于更懂车的李鹏程，王桐更熟悉互联网，阿里UC的出身，算是何小鹏的嫡系，面对特斯拉降价的紧逼，小鹏G9和小鹏P7都将面临和特斯拉硬刚的局面，如何让消费者更懂小鹏汽车的产品价值，将比硬拼价格更为重要，未来王桐是否做的更好，让时间来验证吧。

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