2022-12-12 18:24:30 来源:创业邦
在商业世界里,跟风也是一种生产力。
编者按:本文来自微信公众号 降噪NoNoise(ID:forjingyijing),作者:刘诗雨,编辑:孙静,创业邦经授权发布。
(资料图)
因为一件冲锋衣,小红书和北京SKP产生了「同时空」交集。在这两个地方,你能看到画风极其相似的场景:前两年的「三步一大鹅」,今年已经快速切换成了「十步之内,五人皆鸟」。
始祖鸟(Arcteryx)火到什么程度呢?火到一名老用户被迫「弃鸟」。他说,几年前因为上下班要骑电动车,买了个「真鸟」,「现在火了,反倒不敢穿鸟骑电动车了,怕人家觉得我穿的是假鸟。」
现在还有时尚KOL帮着煽风点火。比如他们会告诉你,Lululemon创始人Chip Wilson在参加保护地球的公益活动时,穿的都是软壳始祖鸟。
当然他们不会告诉你,Chip Wilson同时也是始祖鸟品牌的利益相关人。
要说始祖鸟走红背后的赢家,安踏自然是最大一个。2022年三季度,在安踏品牌矩阵当中,始祖鸟所在的「其他品牌产品」销售额同比增长40%-45%,而王牌FILA同期只录得10%-20%的低段增长。这也难怪安踏高管飘了,敢于喊出对标爱马仕、经典款搞配货模式的口号。
紧随安踏之后的赢家,就是Chip Wilson。2018年,安踏联合方源资本、Chip Wilson和腾讯,组团收购始祖鸟母公司Amer时,Chip Wilson出资20.65%,随后他又认购了0.59%的安踏体育。
上述公司和个人共同撷取了始祖鸟品牌走红后的最大利益,不过在安踏打造运动奢侈品的路上,还嫁接出了新的获利者——「贩鸟人」。
他们中很多都是资深「鸟人」,从「鸟」界KOL、KOC转型。始祖鸟爆火这一年,有人月入4万,有人好心劝买家不必跟风反遭嫌弃,还有人把自己穿了4年的「二手鸟」转卖后,竟然倒赚300元。
没办法,在商业世界里,跟风也是一种生产力。
这群人见证了追鸟群体的种种狂热和离谱,他们受益于此,但也囿于圈层的变味儿,从而失去纯粹的只为悦己的净土。
入行一年,谢宇算是见识到了「追鸟」人的疯狂和离谱。
去年年底,一个南京女买家一眼相中黑色Macai——一款号称户外羽绒衣天花板的始祖鸟,当时国内门店售价12000元。
「Macai是极寒天气比如滑雪时穿的,你在南方城市根本不需要,不能说因为跟风穿那么厚的羽绒衣。买个棉衣就够了。」两人之前在车友群相识,后来谢宇经常帮她海淘,知道「她什么都不是很懂」,所以这次耿直地给出最务实的建议。
但对方根本不听劝,坚持要Macai。
没办法,谢宇最终卖了。那件Macai,海淘价格5000多元,卖给对方7000元,从中小赚了1000多元。
谢宇本职是公务员,2013年大学毕业旅行买了第一件始祖鸟,去年冬天加入卖货行列。「当时始祖鸟疯狂涨价,像Macai,前两年海淘回来只能卖5000元左右,去年一路涨到9000元。」
据他了解,始祖鸟国内外定价不同,国内定价12000元的Macai,在国外只需要999美元,如果运气好碰到5折的话,可以3500元拿下。2020年以前,部分型号甚至经常可以三折买到。而且始祖鸟很多款式、颜色,只有国外渠道有售,这也催热了国内海淘。比如「军鸟」系列。
资深户外人士多少都了解,始祖鸟分三个支线:普通鸟、商鸟和军鸟。普通鸟在专柜较为常见;商鸟是高端商务款,全身没有logo;军鸟常为国外军警配备,应对各种复杂的作战环境,从未正式进入中国市场。目前比较热门的迷彩军鸟leaf alpha jacket gen2,国内贩卖价格已上涨到了10000元。
这种狂热制造了一种奇特的商业景观:普通代购就是赚个国内外专柜差价,但始祖鸟代购关键时刻还能赚到溢价。
资深「鸟人」梁博遇到过特别离谱的事:他在得物上卖过一条始祖鸟短裤,国内定价1200元,他随手标了1499元,没一会儿,短裤就被买走。梁博朋友卖过一条始祖鸟Beta Lt冲锋裤,国内定价1200元,朋友挂的2400元,竟然也被人卖走了,「那条裤子没有什么实用价值,没有口袋、材料比较硬,但是外观好,拍照好看。」
据梁博的经验,卖家在得物上,可以卖出比闲鱼上更高的价格,但得物「抽佣」不低,所以卖家的利润空间也被压缩了一截。得物12月8日公开数据显示,售价3159-5949元的始祖鸟Beta Lt硬壳在18小时内卖掉一百单。
潮流嘛,总有年轻的消费主义拥趸对此趋之若鹜。自从两年前看到LV设计总监Virgil Abloh在谢幕秀场上穿了一件蓝色始祖鸟Alpha SV冲锋衣,梁博就预料到了,「户外爱马仕」会「破圈」。所以每次自己海淘时,他都会顺手多买几件,自己穿一件,其他都卖掉。
资金预算不足的跟风者,不惜高价购买二手:谢宇2014年在闲鱼上花400元买了件二手羽绒衣,前两天挂出去,卖了700元。一件衣服穿8年,还能倒赚300元。
不过他今年「贩鸟」最大一单,是一口气出了10件冲锋衣,赚了16500元。上个月,他靠「贩鸟」赚了4万多元,这还只是兼职战绩,「跟专职比,算不上什么。」
在很多报道中,始祖鸟都是与中产阶级、中年男性构成一组消费符号,但梁博和谢宇所接触到的买家,大部分都是年轻人,甚至有大学生,且一二线城市居多。这或许因为中产更习惯专柜渠道购买。
「一线城市、南方地区消费群体要厉害一些」,谢宇最近半年卖出5件「军鸟」系列冲锋衣,每件五六千元,其中四件卖到了上海。北方地区,销量则集中在东北和北京,「感觉东北人特别喜欢始祖鸟,跟唐山人喜欢ECCO是一个道理,可能就是那种氛围,大家都穿。抖音上不是有东北主播编的词吗:不是爱情不好找,是你没穿始祖鸟。」
梁博也发现,一些买家只是单纯跟风,「因为他不懂嘛,说什么型号他不懂,尺码他也不懂。他们只知道有这个标志就是好。」
谢宇第一次接触始祖鸟是在2013年,当时他正准备毕业去西藏旅行,无意间在淘宝上刷到一件始祖鸟Gamma MX软壳。
当时始祖鸟还没有出圈,热爱小众品牌的他一下就被始祖鸟的logo吸引住了——那是一个始祖鸟的骨架,灵感源自柏林自然博物馆展示的始祖鸟标本。
之后他在闲鱼上入了一件二手羽绒衣,正式开始了「淘鸟」之路。
因为刚毕业没有太多钱,他就经常去蹲国外打折款。2014年到2016年,国外海淘折扣力度很大,一件普通羽绒衣折后只需要700元左右。也正是因为这段海淘经历,他了解了很多海淘的网站和转运公司。
梁博2016年入坑的时候,国内还是阿迪耐克盛行的年代。他记得,阿迪耐克一件外套六七百元,当时始祖鸟冲锋衣折后只要1200元,价差并不大。
去年冬天开始,始祖鸟涨势凶猛,但凡有渠道的「鸟人」,很多都开始转卖。谢宇注意到「鸟人」交流群里有很多人都靠「贩鸟」赚到了第一桶金,他手上正好也积累了不少海淘网站和转运公司的资源,很自然地从「淘鸟」走上「贩鸟」的道路。
虽然赚了一些钱,但包括谢宇、梁博在内的很多始祖鸟拥趸同时也感慨,各种「鸟人」交流群的氛围都变味了。最近有很多跟风加群的人,性能、型号之类的都不懂,只知道热门款。大家交流的话题,都是值不值得买、有没有利润。
梁博所在的一个有300多人的交流群中,他估计专门「贩鸟」的人达到30人以上,兼职的有70到100人。
他们开始怀念社群最初的纯粹感:当初大家就是因为喜欢这个品牌、喜欢玩户外走到一起,人们在群里面聊得都是衣服的性能,哪个型号特别好穿、哪个型号特别难买。很多人买的越来越多,像「上瘾」一样,比如有个群友四处搜罗,集齐某款冲锋衣的四个颜色。
始祖鸟在国内火起来以后,海外渠道管控变得越来越严,甚至出现砍单情况。以前海淘买家可以一次性购买多件同款产品,现在下单时超过两件,部分平台就会提示超过自用,「为公平起见」,订单被直接取消。
「现在就是全世界的找鸟,挺费劲的。运气好的话能够找到一两家下单,运气不好的话一天白看。」谢宇说,「贩鸟」人的网站资源与转运方式都是保密的,不会互相说。他发现,部分转运公司已经直接将始祖鸟列为「奢侈品」,为了规避入关法律风险,不再接受转运。
始祖鸟走红让资深「鸟人」们喜忧参半。一名企业管理层说,他之前的心理可以用一句话总结——我穿的是始祖鸟,你们都不认识。现在小众的神秘感被打破了。
为了维持低调,梁博自己尽量穿商鸟系列,没有很大的标识,「穿衣服还是为了自己舒服,而且在我们河南的三线小城市,你根本没必要穿那么好,你穿了别人也可能不知道。」
当我们把消费趋势与「潮流」这种自然现象相关联,这同时意味着趋势是有生命周期的。
同为安踏旗下并购品牌,主打潮流运动的FILA,曾有五六年处于高速增长期,但随着消费者热情转移,高线城市潜力挖掘殆尽、品牌又很难下沉,2021年FILA增速放缓趋势已经非常明显。
与始祖鸟来自同一个国家的加拿大鹅,前两年同样在中国爆火,如今则正在面临人气下滑的尴尬。
始祖鸟是否有可能会步其后尘呢?目前很难下个论断,但部分户外爱好者的态度已经悄悄转变。
户外运动爱好者邓波说,圈子里有很多人,开始从始祖鸟转穿国产品牌龙牙——一个之前他们几乎不太可能看上眼的品牌。「现在始祖鸟有点跑偏了,品牌以前是讲究功能性的,分了几个系列、应对不同的使用场景,但是现在基本上都设计成那种潮人必备款,逐渐变味了。」
邓波从2014年开始爱上始祖鸟这个品牌,基本上每一个系列都会入手两件,「始祖鸟的性能没得说,保暖、轻薄,衣服剪裁样式也很好。」
关于始祖鸟是否有独特的过人之处,每个人看法不一。如果拆解看得见的工艺、面料,那始祖鸟冲锋衣的面料大部分采用科技面料GORE-TEX面料,具有良好的防水、防风、透气性能。但该科技面料并非始祖鸟一家独有,凯乐石、萨洛蒙、BURTON等品牌都有GORE-TEX的授权。
始祖鸟收获大量粉丝的还有剪裁和做工,尤其压胶和缝线堪称典范,但其他高端户外品牌的材质和做工也并非比始祖鸟差。
本质上,始祖鸟并没有比其他高端户外产品更加优质,但因其增加了时尚属性,价格在近两年水涨船高。
在始祖鸟走红社交网络前,玩鸟圈像其他户外品牌爱好者圈子一样平静。
2021年5月20日,一位TikTok用户的「防水测评」视频让始祖鸟在海外社交媒体上得到广泛关注。这波浪潮也影响到了国内的网友,始祖鸟变成了一只「潮牌鸟」,小红书上年轻人不时晒出始祖鸟穿搭,称自己为「鸟人」「始祖鸟女孩」,甚至有网友调侃「现在不穿始祖鸟,潮流之路不好走」。
像邓波,之前出「二手鸟」都是赔钱卖,品牌火了之后才有了价格倒挂。他自己也会买二手穿,穿一段时间,如果涨价,就出掉;如果没涨,就接着穿。
始祖鸟飞出了户外圈,让邓波想起前两年爆火的加拿大鹅。一开始3000、4000元一件,转手后价格能翻一倍。「和现在很像,从哪方面讲大鹅都不值那个价格,但它就是火了。也就火了一两年吧,现在很少有人高价收大鹅了。」
至于该如何看待始祖鸟涨价的现象,邓波直言太贵了,「如果不是户外运动爱好者,除去装*的成分,真的是没有必要买。」
他自己就曾经买过一件抵御极寒天气的冲锋衣,后来发现在城市里根本穿不上,只能赔钱转卖掉了。
(应受访者要求,谢宇、梁博、邓波均为化名)
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关键词: 始祖鸟爆火背后疯狂
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