环球信息:旅游业暗变，价值重塑新潮已生

行业新一轮复苏周期，下沉市场和本地市场带来新机遇和新可能

(资料图)

编者按：本文来自微信公众号深眸财经（ID：chutou0325），作者：秦沁，创业邦经授权发布。

旅游业，还能扛吗？

毫无疑问，2022年的旅游业必须接受这一诘问。从上半年的低谷，到七月及八月的「小阳春」，再从八月底急转直下，旅游业坐了一趟过山车，波动和不确定性始终伴随。

根据文旅部抽样数据，2022年前三季度国内旅游总人次20.94亿，比上年同期减少5.95亿，同比下降22.1%。其中，三季度国内旅游人次6.39亿，同比下降21.9%。

很明显，行业已经处于低谷，都在等待一个拐点。

但拐点能精确确定吗？不能，只能模糊的确定。就像巴菲特所说的，宁要模糊的正确，也不要精确的错误。在「深眸财经」看来，作为最受疫情影响的行业之一，国内旅游市场和产业链都已经发生了深刻变化，不管是商家、景区、OTA平台，幻想回到过去都已经不现实。

相比于预测行业复苏的时间节点，或许大家更应该思考的是，我们正面对怎样的市场，它在发生哪些改变？行业应该如何布局应对？未来的机会在哪里？

1 新政「撩拨」消费欲望，开启新一轮修复

实际上，旅游业的春天并不远。

过去十几年，中国旅游业享受了几十年的繁荣期。根据国家统计局数据，2016～2019年国内旅游收入占GDP的比重从5.28%增长到5.81%。2019年前三季度，国内旅游总人次达到45.97亿，比2022年高出54.4%。

换句话说，国民的旅游需求并未消失，只是被疫情抑制了。一旦外部环境“松绑”，被抑制住的“弹簧”将迅速归位。

所以，我们看到旅游业稍微被“撩拨”一下，就又“支棱”起来。

比如7月份，新疆、西藏和云南等一些西部热门旅游地人次大幅增长，以318国道、独库公路、草原天路、青藏公路、环青海湖公路为代表的一批自驾游、房车游线路人气火爆，甚至一度形成拥堵，关于旅游的多个话题登上微博热搜。

据中国旅游研究院的数据显示，7月游客总量环比增62.2%，全国铁路运输累计发送旅客2.24亿人次，日均发送旅客量环比增加30.9%。同程旅行平台上以“夜游”为关键词的搜索量翻倍，其中周末“夜游”搜索量最高，较日常“夜游”搜索量增长超2成。也正是三季度，同程旅行月活跃用户、月付费用户等运营指标创下历史新高。

再比如，多条政策措施出台助文旅市场的“复苏”。11月11日，国家卫健委发布二十条优化措施，明确将加大力度整治“一刀切”、“层层加码”现象，取消了入境航班熔断机制。

11月15日，文旅部又发布通知，提出跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理，自2021年8月起实施的跨省旅游“熔断”机制停止执行。仅一个小时，同程旅行数据显示，平台跟团游产品搜索量较前日同一时段上涨超6倍，机票、火车票的搜索量分别上涨182%和97%。

紧接着17日、18日又连续发布针对旅游景区、旅行社、演出场所的相关通知，重申不搞“一刀切”，紧张气氛得到了缓解，消费者出行意愿也被进一步激活。

一边是冰，一边是火。

风起于青萍之末，就是在这「将变」和「未变」之间，消费欲望与政策优化相叠加，行业正从「低谷」挣脱，进行新一轮修护。

11月22日，同程旅行（0780.HK）披露2022年第三季度财报，实现收入20.5亿元，同比增长5.6%，经调净利润2.5亿元，经调整净利润率12.3%。

作为旅游业「润滑剂」，同程旅行这一类 OTA能在市场恢复后业绩迅速复苏，既是一份佐证数据，也从侧面给行业的新一轮复苏周期注入了信心。

2 下沉「崛起」，本地「破界」

丘吉尔说过一句话：永远不要浪费任何一次危机。

疫情三年，基于国内旅游市场和产业链的深刻变化，即便新一轮复苏周期开启，旅游业也必然回不到过去，无论行业冷暖，如何找到和应对这种变化，将之转化为机遇才是重中之重。

那么，新一轮复苏周期之下，国内旅游业出现了何种变化呢？或许，从同程旅行的财报中我们可以窥见一二。

一方面，下沉市场飞速崛起，或将成为未来新支柱和新引擎。

截至第三季度，同程旅行的非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%，第三季度微信平台上约60%的新付费用户来自中国的三线或以下城市，低线城市酒店间夜量同比增长近10%。

中国超过七成的人口来自三线及以下城市，随着经济发展水平持续提升、城镇化进程不断推进、基础设施建设和物流体系不断完善、居民可支配收入增加，下沉市场展现出前所未有的消费潜力。

拼多多在下沉市场的风生水起，就是旅游业的明日憧憬，无论用户规模还是消费潜力，下沉市场正在成为新一轮周期之下，旅游市场的生力军甚至是支柱性力量。

另一方面，本地市场悄然兴起，本地周边及短途需求旺盛。

根据文旅部的数据，国庆假日期间选择跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4和9.5个百分点，前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居于前三位，分别达23.8%、22.6%和16.8%。

对比来看，2020年国庆省内游和跨省游比例约为7:3，而到了2022 年端午节这一比例则变成了9:1，平均出游距离也从213千米持续缩短至107.9 千米。

很显然，周边游和短途旅行已经成为一种新选择，这一现象在上市公司的财报中也可以体现出来，比如第三季度凭借汽车票行业的在线渗透加快及有效的获客策略，同程旅行三季度汽车票销量同比增长100%。也正是基于本地化需求的提升，同程旅行的住宿预定收入甚至也在疫情期间实现了26.9%的增长。

目前，无论是下沉市场还是本地需求，携程、同程旅行、美团等平台都在积极迎合，但要把准这一脉搏，却并非易事。

以下沉市场为例，相较于高线城市，下沉市场用户对于线下渠道的依赖更为明显，如何有效触达下沉市场消费者的关键。在此前的几个季度，同程旅行通过酒店扫码住、景区扫码游、智慧汽车票等旅行场景搭建了将线下客流导入线上平台的通路。而如今，随着这批新客群线上消费习惯的养成，新客群的流量价值也开始逐步向商业价值转变。

再比如本地市场，它对多业态整合能力要求更高，一度吓退了很多参与方。 2021年9月底同程旅行进行组织架构调整，成立住宿与本地消费事业群，将重点放在短途旅游和本地消费上，将所有交通服务整合为出行事业群，还提出“智慧客运”，通过智能汽车票务设备及与城乡汽车运营商建立战略合作，扩大在全国交通业务的布局，为短途旅行和本地消费扩能。

3 暗变之际，新潮迭起

尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中写道：“风会吹灭蜡烛，却能使火越烧越旺……对随机性、不确定性和混沌也是一样：你要利用它们，而不是躲避。”

诚然，无论是下沉市场还是本地市场，实质上都是一种结构性改变和消费替代，如何应对这种变化则衍生出了新圈层和新服务。

比如，今年露营热度上升，11月21日文旅部等多部门发布《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，积极引导各地文旅市场进行相关布局。

再比如，携程推出“乡村旅游振兴”计划、美食林旬味会、度假农庄等，同程旅行举办电竞赛事、设计“露营新计划”专题活动，探索“反季露营”“旅行+X”等新玩法。

就拿水上音乐节来说，通过创新音乐节玩法，在横店水上音乐节举办期间，横店影视城的景区订单量单日环比最高增长250%，由此发散开来，同程旅行还推出“微信状态X足迹地图”、飞儿萌造梦节、数十款数字藏品，吸引了数十万人次用户参与。

行业内这些举措，不仅将新一代旅行者联结得更加紧密，而且也激活了用户所在地周边的旅游市场。

而这，就是行业于暗变之际找到的新机会。

数据显示，截至8月18日同程旅行微信小程序自设立以来去重累计访问用户突破十亿。第三季度平均月活用户达到2.8亿，平均月付费用户达到3680万， 12个月付费用户2亿，同比增加了2.2%。

当然，这更是行业将自身服务做厚，企业形成长期竞争力的一个契机，推动增长逻辑由「规模」向「价值」转型。

比如，同程旅行上线“同程好住榜”，在APP上线本地消费专题页，集合餐饮、交通等本地栏目，并联合星巴克、肯德基、麦当劳等知名线下品牌发放优惠券，接入城市通公交卡，与榆林机场、延安机场、汉中机场、安康机场四个陕西支线机场签署战略合作协议等。

在任何一个行业，从规模向高质量转变都需要一个契机，可以是流量焦虑，也可以是行业内卷，甚至是商业模式上的降维打击，旅游业能在低谷之际找到价值方向，于行业复苏之中探寻新的增长机会，实属不易。

随着疫情防控政策的优化，行业阴霾终将被驱散，得益于对“毛细血管”的深耕和系统性的价值升维，一个难得的价值释放窗口也将出现，那正是一片可以让万亿市场重新沸腾，大战拳脚的广袤天地。

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关键词： 同程旅行 下沉市场 旅游业暗变，价值重塑