2022-11-09 07:36:19 来源:创业邦
“羽绒服界爱马仕”营销失效?
编者按:本文来自微信公众号鞭牛士(ID:bianews8),作者:林小白,创业邦经授权发布。
(相关资料图)
全国各地降温伴随着双11预售的开启,让羽绒服迎来热销高潮。为了抓住这一机遇,羽绒服品牌们火力全开。
然而在迎接双11之际,有着“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅没有等来好消息。
根据最新财报显示,2023财年第二季度业绩营收虽有所增长,但也面临着净利润腰斩、股价大跌的处境,尤其是寄予厚望的亚太地区业绩垫底,成为加拿大鹅四大区唯一营收下滑的区域。
巧合的是,自去年12月“双标”事件以来,截止到11月2日发布新财报,加拿大鹅股价下跌已超70%。
而国内羽绒服千亿市场仍在吸引盟可莱、Lululemon等国外高端品牌前来掘金。
加拿大鹅羽绒服=奢侈品的营销失效后,接下里高端羽绒服的故事怎么讲?
“这个价格是双十一专供,平常是没有的,宝宝们快冲起来!”
在某品牌的直播间里,女主播语调高昂十分快速的介绍着身上的羽绒服。
与此同时,在抖音和淘宝平台上鸭鸭、雪中飞、波司登、艾莱依、雅鹿、高梵等羽绒服品牌也都火力全开,进行着“双11提前购”“爆款返场”“保价双11”的直播。
另一边加拿大鹅也在为双11做准备,在其天猫旗舰店里,印着天猫双11·CANADA GOOSE的海报被放在了首页显眼的位置,并标有至高12期免息的优惠。
而前不久加拿大鹅新一季财报的发布,似乎诉说着如今加拿大鹅的日子并不好过。
北京时间11月2日,加拿大鹅公布了截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩。
财报显示,二季度总收入较上财年同期增长19%至2.772亿加元(约合人民币14.82亿元),但归属于公司股东的净利润同比下降66.7%,仅330万加元(约合1754万元)。
加拿大鹅各地区营收
分地区看,加拿大鹅在加拿大本地、美国、欧洲、中东和非洲市场的营收均保持了两位数以上增长; 仅中国所在的亚太地区有所下降,第二季度营收5640万加元,同比下降4.2%。
值得一提的是,这已经是2023财年以来,连续两个季度,加拿大鹅在亚太地区的销售下降。根据8月11日发布的2023财年第一季度业绩报告显示,加拿大鹅亚太市场收入下跌28.1%至1610万加元。
具体来看,一、二季度EMEA地区(欧洲、中东和非洲地区)合计收入1.08亿加元,是收入贡献最大的区域;其次是美国地区,两个季度收入达到8990万加元,加拿大本土贡献7660万加元;而亚太地区以7240万加元垫底。
不仅如此,加拿大鹅下调了2023财年的业绩指引,预计全年营收12-13亿美元,低于此前的13-14亿美元。
加拿大鹅方面表示,主要因预期中国大陆对疫情的相关限制将继续对业绩产生影响,全球宏观经济也存在重大不确定性。
受此消息影响,加拿大鹅盘前暴跌超10%,截至11月2日收盘,加拿大鹅股价暴跌9.39%,报14.86美元。
事实上,从去年年底开始,加拿大鹅的跌势已十分明显,从2021年12月1日至2022年11月2日收盘,公司股价已跌超70%。
从劳保用品到“羽绒服界爱马仕”,加拿大鹅的品牌营销堪称行业范本。
在这一过程中,名人效应被发挥的淋漓尽致。
早在90年代,加拿大鹅就聪明的找到好莱坞,为在加拿大或者其他严寒地区拍摄的剧组送外套。
以至于频繁出现的加拿大鹅和剧组融为一体,美国女演员 Gabrielle Union 说:“从我 1996 年开始在电影行业工作,多数冬天加拿大鹅就已经出现在我周围了,我到现在还没有去过一个没有加拿大鹅外套的拍摄现场。”
后来不只是出现在拍摄场地,加拿大鹅还走进了大屏幕里,在《后天》《国家宝藏》等多部全球热映的大片里都有加拿大鹅的身影。不仅如此,当《X战警》女演员丽贝卡·罗梅恩、“007”扮演者丹尼尔·克雷格、贝克汉姆等身穿加拿大鹅的私服照外流时,加拿大鹅品牌形象也得到提升。
《后天》剧照
在国内,名人同样是加拿大鹅的敲门砖。胡歌、超模何穗等曾为其代言,井柏然、周冬雨等明星也成为其行走的“代言人”。2017年马云身穿加拿大鹅在美国会晤总统特朗普时,被大肆宣传;当年12月,马云再次将这只鹅穿到了乌镇的世界互联网大会上。
这一系列的曝光,成功营造出穿着本品牌羽绒服是一种身份和品位的象征。
因此2018年年底,加拿大鹅趁着寒潮进驻北京三里屯太古里北区时,引发疯抢。
据当时媒体报道,开业首日低调异常,无典礼也无任何促销活动,但仍吸引了不少人的疯抢。据中国证券报,不少消费者在寒风萧瑟中排队等候近两个小时才得以进入店内,入店后依旧人山人海,仍需经过漫长的等待,才能进入服装选购区。
在开业不到三天的时间里,加拿大鹅店内所有热门型号,包括远征等系列产品已经全部售罄。
在此之前,加拿大鹅提早上线了天猫官方旗舰店,同样备受欢迎。据当时媒体描述,加拿大鹅在登陆天猫后,仅用了短短三个月的时间,就已经拥有了超过31万人粉丝,在双十一当天,仅用了70分钟的时间,就突破了1000万元的销售额。
据加拿大鹅11月份的第三季度财报,公司在中国的电商市场销售额增幅就高达149.5%。
然而加拿大鹅迅速在国内走红的同时,各种问题也接踵而来。
先是假货横行,此前一到冬季就会有“三步一大鹅,五步一北面”,北京地铁“人均加拿大鹅”的段子在网上流传。
据当时北京三里屯加拿大鹅店员表示,“满大街的加拿大鹅,有90%以上都是假鹅。”据中新网报道,一些原本加拿大鹅的代购商,近几年也开始卖“假鹅”,甚至有代购宣称自己“假鹅”的销量是“真鹅”的3、4倍。
此外,因虚假宣传加拿大鹅被罚的消息,引发争议。
据上海市黄浦区市场监督管理局的调查显示,加拿大鹅销售的羽绒服内使用了蓬松度较低的鸭绒,鸭绒产品占所有产品的69%。就加拿大鹅销售产品横向对比,加拿大鹅以偏概全地称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”与事实不符,构成虚假广告行为。最终版罚款45万元,责令公开更正并停止发布。
如果说虚假宣传打破了消费者对加拿大鹅的信任,紧接着的售后“双标”事件让消费者对加拿大鹅的抵制情绪达到高潮。
去年11月有媒体报道,上海市民贾女士花费11400元在“加拿大鹅”线下专门店购买了一件羽绒服,结果衣服上商标绣错、缝线粗糙,甚至面料还有刺鼻异味。但当贾女士向商家提出退货时,却被告知,“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”。
这一消息爆出后不少网友表示欺人太甚,怒斥加拿大鹅的霸王条款。
央广网发布评论称:用地域来区别对待消费者,这样的“双标”,是满满的“傲娇”,必定不被中国法律所容。消费者权益的保护,也绝不是某个厂家一纸条款就能有“豁免权”的。
紧接着12月1日上午,上海市消保委约谈了加拿大鹅。
迫于多方压力下,加拿大鹅很快改口称在符合相关法律规定的情况下,所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款,但国内消费者对加拿大鹅的好感度一落千丈。
负面事件发酵后,加拿大鹅市值更是10天蒸发84亿。
中国的高端羽绒服市场潜力巨大。
根据中国服装协会,2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元,2016年-2021年年均增速为12.7%,高于整体服装市场。
与此同时,中国人的高端消费力更是不可小觑。根据贝恩咨询,2019年中国人奢侈品消费在全球占比33%,预计到2025年,这一占比将提升至40-45%。
千亿市场也吸引着众多国外高端品牌前来掘金。
今年10月,“羽绒服之皇”盟可睐(Moncler)在天猫开设的首家旗舰店,开店仅半天时间粉丝便超7万,价格上万的限量版MONCLER MAYA男士羽绒服销量超过百件,截至今日发稿,粉丝数为9.7万。
加拿大本土品牌Lululemon,在冬奥会亮相之后,也在加码中国市场,不仅将其门店开设至北京、上海等一线城市,还进驻了南京、合肥、三亚、兰州等城市。
加拿大鹅董事长兼CEO Dani Reiss在接受媒体采访时表示,2023财年,加拿大鹅计划在全球新开13家门店,其中4家位于中国。
另一个定价在5000元-16000元之间的加拿大羽绒服品牌慕瑟纳可,也加速在中国的拓店计划,近日在广州太古汇开出临时体验店。
国内的羽绒服品牌的高端化趋势也愈发显著。
从今年4月1日起,羽绒服装新国标正式实施,把“含绒量”修改为“绒子含量”,且规定羽绒服绒子含量不低于50%,该项标注也取代了以往含绒量的标注。此外,新标准下羽绒种类标注只区分鸭和鹅类绒毛,不再有灰鸭绒、白鹅绒等之类的划分。
这将进一步推动羽绒服行业将向品质化和高端化迈进。
从数据上看波司登似乎完成了高端化转型。财报显示,在2021/22财年,品牌收入同比上升16%至约人民币116亿元,实现连续5年复合增长率23%,创历史新高;毛利率连续5年稳定上涨,最新一年更是高达60%。
近日,张柏芝代言高梵全新黑金系列引发关注,主要面向知性、优雅、追求轻奢的精致妈妈和中产阶级;走平价路线的鸭鸭也在进行高端化布局,今年推出goose系列对标国际大牌。
但高端化同时也意味着更高的价格。根据中华全国商业信息中心统计,2014年至2020年,中国羽绒服平均单价由452元涨至656元。大型防寒服企业成交均价突破千元,其中2000元以上的占比已经接近70%。
相对于其他服装,羽绒服穿着时间短复购率也较低,普遍都是“买一件穿好几年”。加上越来越贵的价格,也让消费者在购买过程中反复对比、更加慎重。
但可以预见的是,只有价格上涨产品和服务却原地踏步的羽绒服,即使再会营销也很难赢得消费者的青睐,加拿大鹅就是最好的例子。
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关键词: 加拿大鹅 这个冬季能拯救失意的加拿大
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