人潮流动掀起了长沙的咖啡消费趋势。他们的影响是多向的——从超一线城市回流的人群，将时髦的咖啡文化带进了长沙；一部分回流的人潮，成为这座城市的咖啡文化的培养者。他们凭兴趣打造起自己的咖啡馆生意，同时也塑造了长沙的咖啡文化。

编者按：本文来自微信公众号窄播出品，作者：朱若淼，创业邦经授权发布。

(资料图)

寒露过后一个工作日下午，长沙出了大太阳，难得的好天气为集盒咖啡揽来不间断的客流，来店里喝咖啡的客人多是在附近上班的顾客。「今天天气太好，感觉不下来摸个鱼，是在浪费这个好天气。」一位中年男人在柜台前边点咖啡，边跟老板攀谈道。

这家咖啡馆开在开福区一家商场五层的露台上，主要的门脸是一个集装箱，加上室外的座位能坐下17、8个人。好天气让老板忙碌了一整个下午，当天80多杯的出杯量让她想起了疫情前的时候。

看得出来，客人们多是熟客。有人带着电脑独自来，把这里当短暂的休憩地；有人跟同事一起来，把这里当公司外的「休息区」，一坐就是一两个小时，聊着公司八卦、家长里短。

长沙的独立咖啡馆内大抵有着相似的氛围——面积都不大，往往只有5到10平。熟客大多正值人生壮年，在这座城市有家庭，有稳定工作和有看上去体面的社会地位。

坐在长沙的独立咖啡馆里，往往给我一种回到四川老家小茶馆的错觉。它们不像大都会的咖啡馆，或精致、或商务。

门店都不大，选址也多是在城市的街头巷尾。店里有固定的客人，他们把这里当日常休憩、摆龙门阵的地方。和四川的小茶馆一样，一个难得的好天气比任何引流手段都有效。

咖啡馆不算新鲜的事物，开始融入长沙本地生活，也是最近几年才加快的趋势。

通过大众点评上搜索「咖啡馆」关键词，会得出1800多条门店信息。这个门店数量是15年前的近10倍，其中尤其以近两年独立咖啡店的数量增长最为显著。

「这几年一个比较大的转变是瑞幸带来的。它在长沙火起来之后，更多人知道除了星巴克还有别的咖啡。咖啡馆不只是可以提供商务聊天的场所，还可以是专门买咖啡的。」阿信说道。他是读粒咖啡的主理人，在长沙的咖啡行业打拼了7年。

在过去四年时间里，瑞幸在长沙开了160多家店。在它的带动和影响下，喜欢赶时髦的长沙人，已经将咖啡接纳为「新城市文化」的代表。

在这之前，咖啡文化在这座城市已有萌芽，但本土化节奏缓慢。

阿信从深圳回长沙后，加入的第一个咖啡项目是「时光之尘」。这个独立咖啡馆品牌创办于2007年，也是长沙本地最早一批网红咖啡馆品牌。15年过去，它开了三家店。

商业咖啡如代表美式商务咖啡的星巴克，和代表韩式休闲咖啡的漫咖啡先后于2010年和2011年落地长沙。如今两个品牌分别在这里有68家和7家门店。

受限于本地消费群体结构，以及咖啡文化的不成熟，早期这里出现的美式和韩式咖啡馆，并没有带来长沙咖啡消费的快速增长。

阿信分析，长沙喝咖啡的顾客来消费的重点更多是在于空间，而不是咖啡本身。因此，当地的独立咖啡馆为了增加收入也会叠加其他业态。例如，「时光之尘」叠加了轻食、烘焙面包等。

如今，消费市场发生了新的剧烈变化。更确切的说，当瑞幸在打开长沙人咖啡味蕾的同时，也为本地咖啡文化的生长积累了土壤。在此基础上，近两年大量涌现的独立咖啡馆们，开始成为瑞幸之后，改变长沙咖啡消费市场的第二个变量。

目前独立咖啡馆的整体数量远多于瑞幸、星巴克等连锁咖啡在长沙的数量，并且表现出了更强的灵活性和个体气质。

长沙之所以展现出这样的城市咖啡馆生态，与它的经商氛围、人口流动结构都有关系。

作为一座以吃喝玩乐和低房价著称的城市，长沙的餐饮休闲等商业异常发达与活跃。这为相关行业的创业提供了充分的市场机会；与此同时，长沙连续多年人口净流入，并于疫情之后整体人口规模破千万而跻身特大城市，这在客观上也带来了当地独立咖啡馆消费和创业的繁荣。

去年，长沙市长郑建新接受《瞭望东方周刊》采访时曾介绍，2019年之前该城已经连续四年人口净流入，每年流入人口规模达23万到27万人。疫情三年，回流趋势仍在持续。回流的人口结构中，有一大部分是从北上广深超一线城市回来落脚的湖南人或外乡人。

对于回来的年轻人而言，长沙可选择的工作机会实际不多。于是，一部分在外地工作积累有启动资金的年轻人，选择了在长沙自己经营一门小生意，咖啡馆是他们的兴趣之一。

在芙蓉区的巷子里，Tag.cafe的主理人小刘便是如此。她为了给从小带大自己的外婆养老，两年多以前从广州搬回了长沙。

在广州，小刘的职业身份是一名房地产公司的财务。回到长沙以后，小刘想过一种时间支配更自由的生活。于是，在考察了半年长沙的咖啡市场之后，她接手了现在这家咖啡馆。

相比起其他个体户生意，咖啡馆既满足了她的爱好，同时启动成本也不高。tag.cafe的面积只有10平左右，「租金不高，不到3000元。」店里没有额外雇员，这又省去一笔人力开支。

「每个文艺青年都有一个开咖啡馆的梦想。」阿信这样描述自己回来后，选择从品牌策划转型做咖啡的原因。

「文青」回来得多了，长沙喝精品咖啡的人和开独立咖啡馆的人也多了。原来这座城市喝咖啡的人不多，咖啡馆也不多。但如今，这个天平上的供给开始多于了需求。

过去两年，Tag.cafe外半径500米范围内，就开了三家社区咖啡馆和一家瑞幸。「大家见的多了，嘴巴也开始变得挑剔。」但同时，真正懂得品鉴和日常消费精品咖啡的客群还是非常有限。小刘觉得，大家本质上都在竞争同一批人。

激烈竞争逼迫独立咖啡馆的主理人们不断尝试新的可能性。阿信参与的第二个咖啡项目「读粒咖啡」，便是竞争的结果。

这是「时光之尘」团队一年前新做的子品牌，开在岳麓区洋湖天街商场二楼的十点读书店内。「它算是我们的一个战略性转变。」

如今，相较于「时光之尘」侧重于空间上的运营，读粒咖啡更强调咖啡产品本身，并且围绕咖啡文化做了一系列差异化的经营。「我们希望尽量挖掘、服务更细分垂直的人群。」

现在，阿信开发了一系列咖啡制作课程，面向顾客开放，每周定期上课。此外，他也结合咖啡馆所处的书店，定期举办读书会。在阿信看来，在目前的长沙咖啡市场，经营空间与强调咖啡出品同样重要。「顾客来消费咖啡更多还是在消费空间。它还没到发展出咖啡文化这一步。」比起北上广相对成熟的咖啡市场，长沙还差着三、五年的距离。

这一点从本地人在咖啡馆里偏好的口味也能感受到。大家往往更愿意下单带有甜味的椰乳拿铁，或椰青美式，而不是传统的的美式，或咖啡风味更多样的手冲。有的咖啡店内，甚至会在菜单上专门列出「甜咖啡」列表。

口味的培养需要更多时间。「喝咖啡有几个层次，你刚开始接触可能只是对酸、甜、苦有要求，等喝个几年或者日常高频地喝咖啡之后，才会慢慢去讲究咖啡的风味。」阿信所提到的层次，也指咖啡消费市场的分级。

多层次的咖啡消费需求，是产品端进行商品分级的基础。只有当咖啡的终端产品完成了分层，咖啡作为商业产品的价值天花板才可能被进一步提高。

在欧美等发达国家的成熟咖啡市场，咖啡经过常年的发展和积累，已经形成有鲜明的消费层次。

按照客单价从低到高分类，咖啡产品的分类主要包括三合一速溶、商业现磨咖啡和手冲咖啡。其对应的品牌代表分别是雀巢、星巴克和各类独立咖啡馆品牌。在一个相对长的市场培养周期里，这三类产品的出现也表现有明显的先后顺序。

但在中国，尤其是一线以下的消费市场，这个需求随咖啡行业过去五年内的爆发式增长，被杂糅在了一起。长沙尤其如此。顾客在刚开始接纳咖啡时，便同时接触着速溶咖啡、商业咖啡和精品咖啡这三种产品。

这样混沌的消费市场，给中国的咖啡生意带来了新的创新机会。一个典型的产品例子是近年来热卖的冻干咖啡粉。这类产品本质上还是速溶，但比起传统速溶它又多了些咖啡的味道。

在长沙，这种创新体现在咖啡馆的业态模式上。一些主理人重新衡量着咖啡与本地咖啡文化的关系，并试图从中寻找新的答案。「爱欢洗」便是如此，它的门店就像欧美学校里的自助洗衣空间，既提供咖啡，也提供洗衣服务。

爱欢洗在最开始的品牌定位上，便没有局限在咖啡上，而是更强调生活方式属性的打造。尽管从咖啡消费分级的角度，长沙本土市场尚未发展成熟，但喝咖啡本身所代表的文化需求和社交需求，已经被当地人所接纳。

王艺是爱欢洗的主理人，在进行品牌调性设计时，她便明确爱欢洗希望留给顾客的第一印象是「聚焦日常美好的生活平台。它具备喝咖啡和社交的功能，也可以叠加鲜花、绿植等一系列内容在里面。如果一定要对标，我更希望与茑屋书店对比。」

这种在咖啡馆内叠加洗衣房的方式尽管在海外市场早就有了，但它在国内并不多见。从生意的角度来分析，王艺觉得这是个值得探索的方向。

首先在产品层面，咖啡天然比奶茶更有竞争优势。「咖啡有成瘾性，而且经历了瑞幸的扩张后，国人已经被培养出了这种成瘾性。」王艺将这种需求比作「生理需求」，谁又能抵挡得了咖啡豆的气味诱惑呢？

另外，对咖啡形成依赖性的都市打工人，往往也比奶茶主流消费人群更具消费力，和购买的稳定性。后者主要以学生为主，虽然他们是社会上最有朝气的那批消费者，但购买力有限，追求新潮。

这个产品思路，具体地反映在了爱欢洗门店的设计风格和产品定位上。

「我们的整体布局和设计风格是偏中性的，它并不那么女性化、年轻化，也不搞那么花哨的网红风格。」后者是目前奶茶店更倾向于选择的设计路径，因为「它们要吸引的是社会上最蓬勃、年轻化的那个阶段的人群。」这类人群追逐新奇和潮流，「而爱欢洗做的是日常美好。」

在产品上，爱欢洗将其与商业咖啡和精品咖啡做了区分。「我们的咖啡产品是介于精品馆跟流量馆之间的。」门店有商业咖啡不提供的精品手冲，其价格又比独立咖啡馆低。

其次，在产品服务组合上，咖啡叠加洗衣的复合业态，为爱欢洗积累了相对稳定的客群。王艺介绍，自从首家北辰店开业至今已吸纳会员数量达25200人。在现金流上两种生意也形成互补。「一般去洗衣房大家都是愿意办卡的，这一点不需要教育。但是咖啡店，哪怕是星巴克，让顾客充99元，他也会犹豫半天。」

创业不到两年时间，爱欢洗现在已经开了6家店，并探索出不同业态。标准店面积较大，在100平以上。门店选址主要是在购物广场、写字楼及商业社区之间。这类地方的优势是人流密集。标准店内有较大的社交空间，现场也有较多的洗衣机，可以洗护鞋、衣服等各种衣物。

此外，爱欢洗还有一家实验店和社区店。前者主要是为了展示和实验新模式，「它是一个独栋院子，有两层楼，带院子，开在麓山南路大学城，位置、群体、资源三合一，这个条件不一定能复制。」

后者是今年王艺希望大规模扩张的店型。这类店铺的面积只有30平米。店内搭配一到两组快洗机器。顾客送上来的衣物，通过社区店接单分拣，然后由爱欢洗的专业团队送到专门的洗衣工厂进行清理。完成清洗后，再由合作的物流公司送货上门。

原本王艺的计划是通过拿融资的方式，自营所有门店。受限于消费领域投资环境的变化，爱欢洗也在今年改变了策略。最近他们正在洽谈社区店业态的加盟商，希望通过加盟的方式扩张，以提升规模效应。

「现在我们的洗衣中心已经搭建好了，又承接了企业大客户的订单。在门店这部分已经能做到盈利。」王艺说道。如今，爱欢洗逐渐在这座城市找到了自己的生存之路。

未来，王艺还有跨区域扩张的计划，下一个目标城市可能是上海或者成都。长沙是她跑通模式的重要一站。

「长沙人喜欢搞事情的人多。」王艺这样解释着长沙活跃的咖啡生意氛围。整个城市的咖啡生意充满着各色的活力和激烈竞争，没有一种单一形态能够完全笼罩这里的咖啡市场。

它带来的结果是，当地的咖啡馆生态带着多样的色彩。在人口规模和消费绝对能力尚且无法与北京上海深圳成都等城市相对比的长沙，已经有像爱欢洗这样叠加了其他服务的连锁品牌，有像Tag.cafe这样聚焦于做咖啡本身的小店，也有将咖啡体验作为重点在打造的读粒咖啡，还有仅仅将这门生意作为爱好在经营的主理人。

这些咖啡馆成为长沙这座城市的一个注脚——作为一个热爱生活、好吃好玩的城市，它的身后是各式各样为此提供服务的小生意人。他们也许还有着湖南文化里的霸蛮气质，用自己的生存智慧不断尝试，为这座城市注入活力和个性，且随时在竞争之中实现创新。

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关键词： 认识长沙，从一杯咖啡开始