2022-11-08 08:31:58 来源:创业邦
盒马,到底要往哪走?
编者按:本文来自微信公众号DT财经,创业邦经授权发布。
2015年,侯毅、张勇,两个上海人在上海的一家咖啡厅讨论一种线上线下一体化超市。据说,两个人谈论不到五分钟就认定,这在中国会是个好生意。
(资料图)
七年后,推崇中产精致生活的盒马和它摇摆不定的创始人侯毅,依然在克服一个巨大的瓶颈:带有互联网基因的盒马要如何变得更出众,同时进入更广阔的市场,“服务中国10亿消费者”。
“盒马摸着石头过河,中国零售摸着盒马过河”,这句零售业广为流传的话,印证了盒马的路径:一个行业内敢于实验的先行者,同时免不了屡屡变换方向。
2022年10月31日,盒马又提出“向上走、向下走、向外走”的最新规划。
盒马,到底要往哪走?
盒马的社交平台网红史开始得很早。
2017年的一张照片至今仍在流传:马云在海鲜池前举着一只帝王蟹,在众人簇拥下看起来很开心。当竞品们还只是出现在财经新闻和广告故事里时,它已经给人留下了深刻的第一印象:干净的海鲜区、鲜活的大海鲜。
微博上的@盒马,则走蠢萌路线,会不时玩点看起来有点蠢的动作,比如说将官方账号改名为@盒盒马马,然后很快发现原名被占用,就这样轻松写意地,让#盒马昵称改不回来了#上个热搜。
网友乐于调侃这种不太严肃的形象,将以河马为原型的盒马IP形象称为“屁股脸”。盒马官方挺喜欢这个梗,也想在时髦的IP圈舞一舞,于是开发了屁股脸盲盒周边,而且真的去申请了多个“屁股脸”的商标,可惜最后没批下来。
社交媒体上,讨论盒马的热度一直很高。在小红书上,在盒马种草、拔草都非常火热,#盒马必买#拥有近4000万浏览量。而在有26万组员的豆瓣“零食拉踩小组”,盒马也表现亮眼。DT财经曾统计发现,在近万条帖子中,盒马的产品力压一众新老大牌,热度位列组内安利板块第一、避雷板块第四,喜提“最有存在感品牌”大奖。
盒马既追赶人们饮食消费习惯的改变,也通过数据寻找市场热点,甚至创造新的习惯。比如,盒马迎合,甚至培养了年轻人对甜食、小点心的偏好。
我们查看了标题中包含“盒马必买”的2562条小红书笔记,发现网红产品里的盒马,很像一家甜品店或点心铺。推荐次数排到前3的,分别是生牛乳绿豆爽、甜心草莓冰淇淋、手作纸皮烧麦。
这些商品的热度,具象化了大众对一种精致生活的向往。
再往大了讲,盒马一向试图描绘的是一种中产生活方式,或者说,一种被互联网渗透的新鲜生活方式。这也许是马云在2016年提出的“新零售”概念的一种雏形。
一家典型的盒马鲜生店,会有大缸的活龙虾和帝王蟹、一个现点现做现吃海鲜或烤串的摊子、可能通过大数据研发出的商品,而货架上的肉菜蛋奶都是当日新鲜,消费者无需再翻看日期,与此同时,一袋袋食物在人们头顶的悬挂链上运输,将被送往订购者家里。
公众号“显微故事”记述了盒马第一家门店(上海金桥店)的现任店长海君对盒马从创办至今六年的观察,不少人的生活方式都受到改变:附近社区的老年消费者已经能熟练打开App下单,年轻人喜欢下班后结伴来店里选购食材,还有不少家庭会在周末来盒马水产区“开开荤”。
扩大自有品牌的影响力,是盒马的长期目标。
根据DT财经上文的统计,15个小红书盒马网红产品中,就有14个来自盒马自有品牌。
在资金上,自有品牌模式能够节约多级分销的费用,甚至进入“没有中间商赚差价”的良性循环——好处是,消费者买到更便宜的东西,同时零售方可以赚得更多。而一旦产品在市场受到欢迎,零售方一般能获得更高的议价能力,用更大的订单谈下更低的价格。
在自有品牌领域,沃尔玛是最熟练的玩家。它在1991年推出第一个自有品牌,1993年推出大家熟悉的惠宜,目前在全球范围内拥有40个自有品牌,自有品牌商品数量超过19万。
炉火纯青如沃尔玛,自有品牌商品的定价能做到比其他品牌低10%-20%,还能赚取更多利润,既能替消费者省钱,自己也赚足了钱。具体来说,这些自有品牌的销售额占到沃尔玛的30%,但贡献的利润占比能达到50%以上。
目前的盒马还没能做到足够便宜,它试图践行的是另一种自有品牌逻辑——让一个产品,消费者只能在盒马买到。对一个新品牌,这是能让自己从广大成熟竞品中脱颖而出的一种方式。
盒马一名前员工曾告诉《第一财经》杂志,“只有盒马有”是盒马商品采销团队每天挂在嘴边的一句slogan。2020年3月,盒马CEO侯毅提到自有品牌的目标是,“有50%商品外面是买不到的,是盒马真正站在消费者角度,独家开发制作的,是真正能够引领品质、引领时尚的商品”。
比起沃尔玛模式,盒马更像是朝着山姆和Costco会员店努力,用独家商品下钩子,先把人勾过来再说。
据2022年10月公布的最新数据,盒马自有品牌的销售额占比达到了35%左右,已经与山姆基本持平,同时比2021年底的17%实现了翻倍。而自有品牌几乎覆盖了所有食物品类:从蛋、奶、肉、菜,到熟食、面点、半成品,都有涉及。
不过,要独家,还要引领时尚,成本并不低。
《第一财经》杂志报道过一个案例:生产浓缩酸梅膏、浓缩果汁的大型企业武汉金汇泉食品饮料有限公司,在跟盒马接触前,也给网易严选做过代工。
金汇泉在两家公司间做了个对比:网易严选要求以一个适中的价格,在代工厂原有产品上做升级;而盒马提出了很多“市面上其他人没提过”的需求:去色、降低甜度、去冷链环境、在冬天可加热饮用等。一款酸梅汤,从提案到上市花了4个月。
为了追求差异化,盒马大幅增加了产品研发的比例,这增添了很多成本。比如为了做成一款更鲜版本的“老干妈”,盒马在卢旺达找到了一种辣椒,根据当地政策需要在非洲进行粗加工,才能运送到中国进行精加工,所以总共经过了七八轮方案,才运回国内。
而为了让人们尝到大米的香气,盒马使用2.5斤装和米砖两种小尺寸包装,针对懒人,则推出了免淘洗的罐装大米。再比如2020年推出的冷泡汁,最初这让生产方很不理解,谁会为这种半成品调味汁买单,但最后这款放入煮好食材就能做成冷锅串串的产品很受欢迎。
盒马的立场是,商品力是零售最大的竞争力,而零售商可以替消费者“发现”需求,“你没有办法把每个用户都拉来做最深入的需求分析,但是你可以提供更多的选择,让用户自己去在纠结中完成对自己的需求挖掘。”
不过,打着盒马标的商品,新颖、独特、优质、光鲜,可能并不便宜。
我们对比了盒马和山姆10款同款或相似的自有品牌商品(盒马&MM),发现以单价算,其中9款商品,盒马的价格都比山姆更贵。
问题来了:会有多少消费者买单?
在《2022年中国自有品牌白皮书》中,盒马的品牌认知度排到了第一。但自有品牌的吸引力现在还很小,新时代证券研报显示,自有品牌在中国总体发展滞后,在发达国家自有品牌市场占有率能达到30%-40%,在中国则只有1%-2%。
对盒马,这意味着机会,也意味着巨大的挑战。
2022年,生鲜电商业的两件大事:“生鲜电商第一股”每日优鲜,仓促宣布谢幕;一向铺张的盒马也一反往常,决定勒紧裤腰带,“进入艰苦创业的阶段”。
曾经盒马并不急着赚钱。即使在亏损的2019年,当侯毅在采访中被问到“阿里对亏损这件事情怎么看”时,说的还是,“我们从来不用亏损这两个字,我们认为这是投资。对创新要有投入,没有投入怎么能行。”
而为了这片自家零售业的试验田,阿里也舍得烧钱。成立7年间,盒马先后推出主打白领餐饮的盒马F2、前置仓模式的盒马小站、便利店餐饮模式的Pick’n Go、会员店模式的盒马X会员店等十多种商业业态,不过如今大多弃用。据分析师李成东估算,在2021Q1,盒马亏损约30亿元,而同期每日优鲜的亏损是6.1亿元。
与年轻消费场上依旧光鲜的网红形象相比,今年,出现在媒体报道中的盒马变得没有那么亮丽。
7月,侯毅卸任盒马董事长、总经理、法定代表人;同月,路透社称,盒马的估值从年初的100亿美元缩水到60亿美元;10月,曾在去年5月被侯毅视为“未来十年最重要的战略”的盒马邻里,宣布撤出杭州、南京,只剩上海大本营。
盈利现在变得越来越急迫。2021年底,阿里推行经营责任制,盒马开始自负盈亏,赚钱的问题迫在眉睫。
从公开信息来看,盒马实现单店盈利并不困难。宁波盒马在2021上半年实现了6个月持续盈利,净利润达到 697.12 万元。到家需求增多的大背景下,盒马的营收也保持增长,阿里巴巴2023财年第一季度的财报显示,盒马季度商品交易额同比增长超30%。
但这离全面盈利还有距离。在2022年1月的内部信中,侯毅将2022年目标设为从单店盈利提升为全面盈利。他说,做企业不赚钱始终是一种耻辱。
对亏损的定位从“创新投资”变化成“耻辱”,盒马不能再亏了。
怎么挣?
在今年6月的一场直播里,侯毅分析,目前国内超市行业有两个巨大的蓝海市场:一个是“往上走”,面向中高端消费者;一个是“向下走”,做极致性价比。
而盒马的布局恰好与之对应:盒马鲜生和盒马X会员店“往上走”,盒马邻里和盒马奥莱“向下走”。在10月31日,盒马则在供应商大会上进一步明确,提出了“向上走、向下走、向外走”的最新规划,即,盒马奥莱和盒马邻里“向下走”,旨在通过供应链重构,把商品价格打到大卖场的一半;盒马鲜生+盒马云超、盒马X会员“向上走”,主打品质升级、差异化;“向外”则指进口海外商品。
从早先五花八门的实验,到现在的更明确的上、下两个市场,这个过程,可以说是从用各种概念做实验,回归到供应链、商品品质、性价比等传统零售业的本质难题,在形态上也更接近传统零售。
但盒马的难点在于单靠利润很低的生鲜难以负担高额成本。严格意义上,生鲜电商至今还没有赢家。目前国内超过4000家生鲜电商,做到盈利的只有1%,盈亏平衡的只有4%,亏损的占到88%,7%承担了巨额亏损。
本质上,超市能盈利都是靠规模吃饭。生鲜起到的作用更多还是引流,其他高毛利产品才是更大的利润来源。对零售商来说,最理想的场景是:被作为刚需的生鲜吸引来,然后买点别的。
看起来吃力不讨好的生鲜电商,为什么大家都抢着做?
据艾瑞咨询,2021年中国生鲜规模达到了5.04万亿,而线上仅占了14.6%,作为对比,服装、餐饮只有4万亿左右的规模。对互联网来说,是个有待发掘的巨大市场。
而下沉市场更是一片蓝海。2022年9月20日,盒马宣布完成新一轮组织架构升级,成立三大事业部。其中,盒马NB事业部CEO由侯毅兼任,这被认为是盒马更看重下沉市场的标志。
但下沉市场对盒马一直是个迷:
在盒马推出的多种业态中,面向下沉市场的是盒马mini、盒马邻里以及盒马奥莱,每一年,盒马都主推面向下沉市场的新业态,但始终没能打通:
2020年,侯毅称盒马mini是完美的商业模式,要覆盖北京上海的郊区。盒马mini类似缩小版的盒马鲜生,在后者覆盖不到的地方补漏。
2021年,侯毅对媒体《晚点LatePost》形容,盒马邻里是“巨人身上开出的新花”。盒马邻里需要消费者预定后,次日在自营店自提。相比传统社区团购,其优势是“完整的供应链采购、商品研发、物流等体系的沉淀”。不过次年,盒马邻里从多个城市全面撤退,只剩上海大本营。
2022年,折扣店盒马奥莱逐渐铺开,从开张第一家起的一年内,全国开出了40多家,不仅对临期、损耗产品打折,也增加了自有品牌的低价商品。盒马计划每5-6家盒马鲜生店配置一家奥莱,试图攻占“未来十年的超级蓝海市场”。
在10月底公布的最新计划,盒马奥莱的攻势更猛:因为“看到了市场的大的存量用户,还是在整个的下行市场”,奥莱店被盒马视作最重要的战略项目,同时计划到2022年年底,先在上海开出100家折扣店——而目前上海店仅有十多家。
当然,盒马并非没有认识到自己在下沉市场的困境。侯毅曾经承认,在本地市场深耕这件事上,盒马是竞争不过本地企业的,因为他们在当地的供应链更深厚。盒马的唯一机会来自于整个品牌、供应链的升级,而这是目前的消费升级趋势。
听起来很有道理。不过问题是,盒马所具有的优势——品质升级、产品差异化、以及它别具一格的营销方式,并不能吸引所有人。
比如,很多中国人爱吃鲜的,要买现宰的肉,而盒马提供的肉都是冻品。而盒马的价格还是偏高,尤其人们对生鲜这个品类的价格特别敏感,要花更多的钱购买同类产品,他们需要更多的理由。而这些都是生鲜电商面临的普遍问题。
生鲜电商面对的还是具有中高消费力的年轻人群。2018年,阿里巴巴投资者日的公开材料显示,盒马当时面向的消费者主要有5类,29-33岁的奋斗夫妻人群占比第一(35%),其次是宽裕白领(25%)和年轻尝鲜(20%)。
而下沉市场依然很难打通,盒马的众多同行,如叮咚买菜、每日优鲜也没能做到。据易观分析统计,2020年,七成以上的生鲜电商消费者来自一线及新一线城市,其中40.9%来自一线城市,28.9%来自新一线城市,占比显著上升的是一线城市消费者。
即使是打着性价比旗号的线下折扣店,要让消费者不打开拼多多或淘宝、不使用同样标榜低价的社区团购、不跑去习惯的当地菜市场,或是不走进小区楼下便利店、不选择其他在线买菜方式,而选择盒马,难度还是很大。
换句话说,盒马要实现“服务中国10亿消费者的使命”,还有很长的路要走。
本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。
关键词: 下沉市场 生鲜电商 中产需要盒马,盒马想
融资丨「鲸绽科技TokowhaleERP」完成数千万元的天使轮融资,白兔控股投资,鲸绽是一家东南亚市场ERP系统提供商,主要面向东南亚市场,服务于Tik
融资丨「小维健康」完成数千万元天使轮融资,创维集团等机构投资,小维健康是一家可穿戴健康设备研发商,聚焦助听器行业前沿技术研发、个人健康
融资丨「美泰航海」完成2000万天使轮融资,瑞鹏投资等机构领投,融资资金用于扩充公司技术研发及产品开发团队,加快打造公司产业规模运行。
融资丨「鲸绽科技TokowhaleERP」完成数千万元的天使轮融资,白兔控股投资,鲸绽是一家东南亚市场ERP系统提供商,主要面向东南亚市场,服务于Tik
融资丨「小维健康」完成数千万元天使轮融资,创维集团等机构投资,小维健康是一家可穿戴健康设备研发商,聚焦助听器行业前沿技术研发、个人健康
融资丨「美泰航海」完成2000万天使轮融资,瑞鹏投资等机构领投,融资资金用于扩充公司技术研发及产品开发团队,加快打造公司产业规模运行。
王烁常委对胡朔商董事长扎根东西湖区,助推区域经济发展的情怀和实干精神表示感谢。
行业巨头新品迭代开启新一轮产品周期,2023年将迎来新硬件大年,VR消费市场有望加速放量,利好硬件与内容生态正向循环。
腾讯WiFi管家发布了停服公告,称“因业务调整,腾讯WiFi管家将在2022年12月1日零时零分正式停止服务”。
由于不同类别的识别技术都有各自的特点和局限,特别是采用生物识别技术的门禁系统往往需要采用多模式识别的方式。
精密测量是数显装备的重要组成部分,是促进现代工业进步和发展的基础条件之一。