年轻人迈入潮玩冷静期

潮玩经济还能火多久？

编者按：本文来自微信公众号驼鹿新消费（ID:tuolu360），作者：秀珍，编辑：李君，创业邦经授权发布。

近日，随着泡泡玛特披露的2022年第三季度未经审核的最新业务状况。数据显示，本季度整体收益较2021年第三季度同比下滑 5%-10%，其中中国大陆地区收益同比下降10%-15%。显然，作为潮玩行业的风向标企业最近的日子并不好过。

(资料图片仅供参考)

8月，一批广东的潮玩工厂被曝出盲盒订单量减半，不少工厂歇业停产甚至转厂。起因大致与市场监管总局网站发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（下简称“意见稿”）意见的通知有关。

实际上，在意见稿还未出台之前，潮玩热的降温已经有了矛头。如果说2019年的潮玩企业如雨后春笋般冒出，那么2021年新消费开始降温也必然会波及到潮玩这个“兴趣消费”的行业。

驼鹿新消费近期走访了多家商场，发现不少之前客流量很多的旺铺潮玩店也关了。如北京永旺国际商城的酷乐潮玩已处于闭户状态，合生汇地下一层有不少潮玩集合店，但是此前很火的番茄口袋也已经转让店铺，最近这些潮玩店的周末进店人流量也较去年少了很多。

泡泡玛特加速去“泡沫”

2020年泡泡玛特作为潮玩第一股成功上市，千亿市值一下子让众多资本和行业从业者看到了潮玩的潜力，但屡屡创新低的股价，也让人们看到了从前的“泡沫”。泡泡玛特最新的市值仅150多亿港元，相比其巅峰时期的1500亿港元，已缩水90%。二级市场上，资本对潮玩第一股的不再看好，很大程度上也受到了线下潮玩需求降低的影响。

据一个潮玩从业者对媒体所述：“2021年10月时，我们公司研发的盲盒项目原本已经进入生产阶段，但因为我们原本的订单下跌了50%，全盘考虑后，我们最终决定叫停项目。” 订单数量暴跌主要由于盲盒市场热度的下滑，潮玩店的大量库存堆积也使工厂端不得不叫停。

2019年，泡泡玛特的财报中显示，其存货周转天数仅46天；到了2022年上半年，其存货周转天数已达160天，延长了将近4倍，存货达9.57亿元，较去年年底时增加了20%。

2018-2021年，泡泡玛特的营收增速分别为225.5%、227.2%、49.3%、78.7%，与前两年相比，其营收增速已显著放缓。

与此同时，作为代表企业直接的获利指标，泡泡玛特整体的毛利率也在逐年下降，2019-2021年，其毛利率分别为64.8%、63.4%和61.4%。2022年上半年，毛利率为58.1%，同比下降4.9%，泡泡玛特相关人员在财报电话会中解释称，主要由于原材料的上涨，OEM厂每道工序加工成本上升，随着产品工艺的愈加复杂，生产单位采购成本攀升。

今年三季度，泡泡玛特大陆地区各渠道收益较2021年三季度相比，零售店同比下滑0-5%、机器人商店同比下滑25-30%、泡泡玛特抽盒机同比下滑25-30%，电商平台及其他线上平台同比下滑10%-15%。线上、线下都有明显的下滑。

不过，批发及其他渠道同比增长5%-10%，按照2022年中期财报数据，批发渠道仅占中国大陆总收益的6%，因此估算，三季度该渠道的增长，并不能给泡泡玛特收益增长激起太大的水花。

在2022年中期的财报中，泡泡玛特给出营收增速下滑的主要原因是，经营被疫情按下暂停键，的确上半年的疫情使众多线下门店经营受阻。但是线上渠道也未因线下受阻而获得更多流量。

潮玩闭店，盲盒“退坑”

潮玩与普通的玩具不同，潮玩其因具有特殊的收藏价值，受到众多年轻人的宠爱。这也是为什么在泡泡玛特成功上市且市值冲破1500亿港元时被人称为“年轻人的茅台”。将潮玩与盲盒结合在一起，在经济上行时期，年轻人有足够的闲钱可以投入，盲盒的不确定性也提高了购买的复购率。但是经济下行后，盲盒这样的购买方式也让越来越多年轻人难以负担，“退坑”的也越来越多。

在小红书平台上，搜索“退坑盲盒”有1万多篇笔记，搜索“退坑泡泡玛特”也有1万多篇笔记。这些内容主要包括，降价出娃，售后体验不佳，质量参差不齐等等。

小咪是一个刚毕业工作的大学生，平时和朋友会一同逛街出行，遇到好看的潮玩店也会进去逛逛。在购买了超万元的潮玩后， 家里一面墙摆了满满当当的各式各样的“娃”。小咪对驼鹿新消费表示，一开始只是奔着喜欢，但是之后有些赌气的心理，一定想要凑齐，否则之前的就白买了。现在她也开始“退坑”了，买的次数越来越少，主要因为经济条件不够了，另外她对现在的一些新品IP不太喜欢，同时它发现好几次购买回来的潮玩质量出现瑕疵，盲盒下购买到瑕疵产品，有种蒙着眼还被“欺骗”的感觉。

同样令众多年轻人退坑的还有售后体验问题。如果抽到的限量版的“隐藏款”，但遇到了质量问题，找售后，不少售后只能登记排队，因为商家拿到的也是盲盒。如果免费重抽，那再次抽到“隐藏款”的概率极低。年轻人的盲盒热逐渐褪去，购买力的下降也直接影响了潮玩店的扩张。

上市“失利”的潮流集团KK集团，曾以估值高达200亿元人民币备受瞩目，旗下有KK馆、KKV、X11以及THE COLORIST调色师四大品牌。其中，主打潮玩的是“X11”，以黑金、蓝标色调打造的科技感十足的潮玩店吸引许多年轻人进店打卡。

2021年底，招股书显示X11门店有21家，不过，据公众号“KK集团板报”发布的简报中，2022年X11的新开门店增长缓慢，大约不超过10家，且据公开数据显示，X11关店也有4家。

今年上半年，受疫情影响，泡泡玛特不少门店也遭遇歇业的情况。据统计，上半年泡泡玛特线下零售店闭店数量达到133家，购买能力较强的一线城市是重灾区。

另一个也颇受年轻人喜爱的潮玩品牌“潮玩星球”，10月刚关闭了深圳光明万达店，且据当地网友所说，该店才刚开不久就关店了；9月份潮玩星球还关闭了上海经纬汇店；8月份北京崇文摩方店也关闭了，几乎是一个月关店一家。

另一方面，资本对潮玩行业的融资也有明显的放缓。据驼鹿新消费不完全统计，2021年中国潮玩行业融资事件超30起、融资规模为超20亿元；2022年至今，潮玩行业已公开融资信息的企业仅11起，融资规模也在4亿元左右，同比大幅下降。

营收增速的放缓、门店扩张缓慢、门店闭店增多，融资减少都给了潮玩行业一个不太良好的讯号。据业内人士透露，潮玩的火热对线下活动也有很强的依赖性，年轻人爱热闹、爱聚集、爱攀比，但是今年来受各地疫情影响，许多线下活动、潮玩的展会也被迫取消，单纯的购买一个盲盒，乐趣不大。

艾媒咨询数据显示预计2023年潮玩市场规模将达到574.6亿元，和其他消费市场相比，这个体量并不是很大，且潮玩对IP的要求更高，新的IP研发、质量问题的保证，都影响着潮玩市场的火爆程度。与前两年的火热相比，现在潮玩降温明显，未来潮玩能走多远，除了大环境的影响，还需要业内玩家不断打磨自身的IP，提高研发、服务等水平。

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