【全球速看料】双十一，老罗想要带动“直男”不容易

老罗背后的男人，没有双十一。

编者按：本文来自微信公众号 道总有理（ID:daotmt），作者：道总，创业邦经授权发布。

继那个“消失的男人”回归，淘宝直播再次放出重磅消息，老罗将在10月24日于淘宝直播开启首场直播。10月24日，正是今年天猫双十一活动开启第一波预售的关键节点，也就是说，老罗与李佳琦“同台竞技”，淘宝直播一场新的大戏拉开帷幕。

(资料图)

但不同的是，李佳琦号召“所有女生”，罗永浩则定位于服务“所有男生”。

这几日，罗永浩多次在个人微信视频号和微博预告中透露，“特意为平时不太会购物的男性们，准备了大量好东西”，包括手机、显卡、电脑、新奇特数码产品、大牌运动鞋服和大牌酒水等等，随后他更直言，“双十一男人们的需求该有人管管了”。

老罗男粉丝居多，其直播间的选品向来偏向数码产品，可如今转战淘宝直播，在男女消费力失衡的传统电商体系，或许多少会有些水土不服。消费界一直流传着“女性>小孩>宠物>男性”的消费力鄙视链公式，而这种消费力鄙视链在传统电商中可以说已经根深蒂固，这是老罗不得不面对的挑战。

抖音“榨干”老罗？

老罗转战淘宝直播，或许掺杂了诸多无奈，不仅“交个朋友”直播间逐渐走下坡路，而且新顶流的出现，彻底取代了罗永浩在抖音直播生态中原有的地位，“抖音一哥”的名号不复存在。

红人点集数据显示，近两个月内，交个朋友甚至掉出抖音达人月榜单前十，排在它前面的主播有东方甄选、董先生、疯狂小杨哥等等。从数据上看，近60天，交个朋友直播间累计直播销售额2.5亿元-5亿元，东方甄选直播间累计直播效益额10亿元-25亿元，而且在粉丝量上，自老罗宣布退网、甚少出现后，交个朋友直播间的粉丝增长几乎停滞，与其他主播的差距越拉越大。

一位老罗的粉丝称，“现在交个朋友的影响力勉强只能算中小直播间了，其他的副号观看人数更是惨淡，只有几百人同时在线”。

老罗带货，本质上就是靠个人IP的影响力驱动，如今他抽身而退，直播间的现状自然可想而知。不过，其实交个朋友直播间的下滑趋势早已显现，有机构数据显示，2020年4-5月罗永浩直播间单场直播GMV均高于5000万元，而到2021年，单场GMV下降到了800-1500万元。

尽管罗永浩直播间长期稳居抖音直播带货榜的首位，可抖音早就不需要单个主播来带动直播业务。老罗的隐退和东方甄选的上位，这场迅速完成的“交接”更是证实了这一点，抖音不缺“抖音一哥”。因为在去中心化的算法机制下，没有谁能持续坐稳一哥的宝座不动摇。

老罗从抖音隐退，可能已经清楚地意识到这点。初入直播带货时，他深知自己对抖音的价值，当时抖音急迫想打开直播带货的大门，自带流量的“初代网红”罗永浩恰好弥补了其没有头部主播坐镇的缺陷，双方彼此需要，一拍即可。但如今，抖音直播带货已日趋成熟，不断涌现出新主播。

值得一提的是，当初老罗直播带货，淘宝也曾是拉拢他的主力之一，只是败给了出价更高的抖音。现在，老罗主动入淘，对淘宝直播来讲不可不谓之喜讯，经历了头部主播的大变局，仅靠李佳琦一人无法支撑起庞大的直播生态，淘宝急需全网知名度高的头部主播“回血”。

而且从老罗的优势来看，淘宝直播同样需要他。

根据蝉妈妈公布的数据，2021年，罗永浩直播间销售最好的品类是3C数码、食品饮料和美妆护肤，销售额分别占全年销售额的31.26%、12.04%、10.25%。很明显，3C数码的比重远大于其他品类，这就意味着淘宝直播有可能拉动更多的男性用户消费。

老罗背后的男人，没有双十一

我们先来看下去年双十一的数据，对比头部主播的“战况”：李佳琦首日销售额达到115.4亿元，薇娅首日销售额为85.3亿元，辛巴的带货表现不及2020年，在他的“双十一超辛狂欢节”，个人单日销售额约为3亿，对比之下，老罗预售首日销售额更低，为0.34亿元。

老罗虽然和李佳琦等人并称“四大带货天王”，可带货数据上的差距一目了然，而本质上这就是由用户结构导致的。

根据微热点大数据研究院发布的《“双十一”直播带货网络关注度分析报告》，从关注薇娅和李佳琦直播的淘宝粉丝性别占比来看，关注薇娅和李佳琦直播的女性用户占比为82.37%和87.57%，男性用户占比仅为17.63%和12.43%。老罗的男女粉丝占比与之相反，直播首秀时男性用户的占比为73%，女性用户仅为27%。

李佳琦、薇娅的背后是庞大的女性购物爱好者，这和淘宝、天猫的用户结构是契合的，而老罗后来尽管吸引了不少女粉，女性用户增多，可男性用户仍是其直播间的主流。

表面上，老罗、俞敏洪等人入局淘宝直播，固然可以拓展3C数码、农产品等其他品类，拉动男性消费群体入场，可依靠男性消费群体来刺激淘宝或天猫每年越发疲态的双十一，又或缓解淘宝直播的增长焦虑，可能是异想天开。

早在2018年，一份关于双十一消费情况的调查问卷显示，18.8%的消费者表示今年双十一坚决不花一分钱，其中女性中有12.15%声称“绝不剁手”，而男性几乎是其两倍，占比24.87%。

男性消费者对每年双十一的参与欲望其实一直不高，尤其是中年男性，他们或许具有较高的消费能力，但这也意味着他们可能并不需要参与双十一这样主打商品优惠的购物狂欢节，又或者，比起双十一所消耗的时间成本，他们宁愿选择不消费。

从这两年老罗带货的数据曲线来看，其直播间的男性消费者似乎就没有展现出对双十一的高度热情。以2020年为例，从4月到11月，罗永浩直播间的观看量和GMV呈现正比，在经历了前几个月的直线下滑之后，从8月开始进入一个相对稳定的时期。而看10月和11月，虽然11月的GMV较上一个月有明显提升，可提升的幅度不足两倍，10月GMV更是仅比9月GMV增幅4000万。

相反，受双十一的刺激，其他头部主播在10月和11月的销售额普遍较高。以李佳琦为例，从2020年的《9月直播电商主播GMV月榜TOP50》中可看，9月李佳琦的GMV约为14.58亿，而10月，仅双十一预售首日一天，直播间的GMV就为39.11亿。

而且，老罗的出现，看似是为男性群体满足直播消费提供了一个入口，可实际上罗永浩直播间所触达的男性消费者更多的是愿意为情怀买单的男性粉丝，他们仅仅是男性网购用户的一部分罢了。

要想在淘宝直播生态中成为这样一个渠道入口，老罗仅靠原来的男粉还远远不够。

内容直播与货架电商“水土不服”？

老罗转投淘宝，虽说想赚男人的钱，可据悉，罗永浩淘宝直播间定位于全品类，正在加大力度进行招商和选品工作。

一方面，背靠淘宝这一品类最丰富的电商平台，天然为全品类直播提供基础，另一方面，在拥有庞大消费潜力的淘宝女性用户面前，老罗不可能不想赚她们的钱，所以，全品类布局自然更能吸引女性用户，又或者抖音直播所未能“笼络”的其他男性。

毕竟抖音和淘宝、天猫的用户重合度并不高，据多家服饰品牌透露，他们在抖音和天猫的用户重合度均不超过30%，抖音的顾客更加集中在三、四线城市。

但值得担忧的是，无论是老罗还是俞敏洪，这些从抖音平台诞生并走红的主播，靠的是内容来带动消费，可在淘宝和天猫，大部分用户习惯根据需求搜索和购买自己想要的产品，尤其是进入淘宝直播，更是抱着很强的购物意向去的，又或者是冲着较大的折扣。这就带来一个问题，她（他）们愿意因为内容为主播买单吗？

不止消费习惯，这其中还涉及流量的分发。在抖音，去中心化的流量分发机制可以根据用户喜好，把其可能感兴趣的、优质的内容推荐给他们，刺激他们的潜在购物需求，而在淘宝或天猫，缺少从内容到电商的路径，流量多少大部分取决于曝光度，曝光度则是由平台决定的。

所以，从这个角度而言，内容好坏似乎于直播带货就变得没有意义了。

老罗、俞敏洪等影响力较大的主播自然不用担心曝光度的问题，可现在跨平台直播已经不是什么新鲜事了，大量在抖音靠内容走红的主播，开始主动选择入淘直播卖货，寻求更多的渠道变现，但他们能否获得足够的流量扶持还是未知数。更何况比起抖音、快手，淘宝早已陷入流量焦虑。

而且粉丝的粘性或将决定抖音主播转战淘宝的成绩。一个经常在抖音直播间购物的消费者表示，平常她买东西大多是刷抖音时顺便买的，虽然有几个重点关注的主播，可不是天天看他们直播，“如果他们去其他平台直播了，我是不会跟去的”。

不过，阿里有意做出改变。9月1日，淘宝直播宣布将进入新内容时代。往后平台流量分配机制的逻辑，将从成交为主要指标转化为成交、内容双指标，这意味着内容成了影响流量分配的一个重要因素。联想淘宝直播之前一直在主动接触全网所有的短视频或直播达人，可见阿里在吸纳内容电商、完善直播生态上变得更加迫切。

老罗赶在这个时候高调入淘，首场直播固然令人期待，可当初在抖音，首战告捷却难以维持，在淘宝直播他也将面临同样的问题。

更何况撬动男性消费需求难，吸引淘宝成千上万的女性用户更难。

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关键词： 淘宝直播 双十一，老罗