不必高估抖音图文

从内容出发，抖音闭环的终极想象是什么？

(资料图)

编者按：本文来自微信公众号 财经新知（ID:caijingxinzhi），作者：楷楷，创业邦经授权发布。

上线已经近一年的抖音图文，已经创下日浏览量超百亿的成绩，最终落定为一级入口。

在近日的2022年抖音创作者大会上，抖音公布了图文业务的最新进展，自去年底上线至今，抖音图文的创作者数量提升了10倍，每天都有超7成的活跃用户，单日阅读量已超100亿。

抖音也表示，图文将会成为平台未来重点聚焦的业务，从互动数据来看，这个决定并不让人感到意外，据飞瓜数据显示，抖音图文内容的收藏率是视频的 1.47 倍，互动率为视频的 1.32 倍。

曾一度取代公众号图文成为新一代流量入口的抖音，如今调转枪头回归“图文时代”，背后恐怕是流量从“被动”到“主动”的转变，相较于被动投喂“流量”，图文功能赋予了用户更多的“主动权”，包括表达真实体验、商品商家推荐等。

对于抖音来说，要跳出原有的流量池，在短视频流量见顶的背景下，从存量里面找增量，必然不能缺少用户的“主动表达”，但平台如何将在图文赛道上走出跟小红书、淘宝等不一样的“种草”之路，则恐怕还要从抖音自身的业务逻辑上找答案。

“图文时代”二次降临？

在时代的流变面前，每一条河流的终点都可能是未知的。在短视频之前，也曾有一个媒介平台能达到抖音当前这样的流量，它就是2012年8月正式上线的公众号。直到2018年，短视频元年到来，才使这个热门很大一段时间的事物开始土崩瓦解。

其实，在短视频出现之前，公众号的内容创作已经开始进入疲态，剑走偏锋的爆款文时有出现，但制造焦虑也成了原罪。另外，长段落的文字表现形式也在不断挑战用户的专注力。

因此，短视频取代图文几乎以不可逆的趋势在发展。随着手机功能迭代以及互联网的发展，短视频内容有了更好的载体和平台，同时，碎片化、娱乐性的短视频内容，也更能满足现代人高强度的工作生活状态。

但近来，短视频的流量也开始迈入瓶颈。抖音DAU自2020年6月破6亿以来，到如今的7亿，增长速度明显较早期放缓。不仅抖音，QuestMobile公布数据显示，短视频行业活跃用户量增速出现放缓，而用户时长却呈现加速增长态势。

抖音的内容形态已经悄然起了变化，不仅越来越多用户表示抖音倾向给自己推荐时长更长、内容更丰富的剧情类视频，当初被抖音取而代之的图文生态，也成为了抖音新的内容发展方向。

早在去年10月，抖音就开始内测图文种草功能，面对小红书这一“种草标杆”，基本上所有互联网平台尝试“种草”，都会被认为是在复制小红书，但对抖音来说，其目标恐怕绝不仅是取代小红书那么简单。

首先，抖音探索图文场景，能有效完善其内容生态，更重要的是要与短视频形成互补，进一步完善内容生态，构建直播+短视频+图文的全链路。但是，既然消费者更容易被“短平快”的视频内容所吸引，抖音又为何需要补充图文内容？

一方面，相较于视频内容来说，图文内容的进入门槛更低，可以吸引更多的内容创作者进入，快速丰富抖音不同场景的内容生态，帮助抖音发力诸如本地生活等其它板块，增加变现模式。

另一方面，对部分场景来说，比如穿搭、美食、图文等，图文确实更有展示优势。以美食内容为例，视频内容由于需要配合BGM节奏卡点，可能存在节奏太快或不方便截图的麻烦，而图文内容正好可以解决这一问题。此外，抖音界面也相应地作出了调整，比如收藏被安装到了评论的下方，更方便消费者将种草作为笔记，可以快速找回并反复观看。

其次，图文内容能够提高电商的复购率，同时降低退货率。

通常来说，抖音用户看视频是为了消磨时间，虽然平台会根据用户的兴趣，为他们推荐能够激发起购买欲的商品，但如果不是有一定的场景顺延，用户的注意力其实很难突然转向购物，这种突然的转场甚至会激起用户的抵触情绪，因此，短视频虽然能留住客户，却很难转化客户。

即便用户最终成交，但可能也是一时的冲动消费，数据显示，通过视频内容触发购物的消费者，其冲动消费的几率会大大增加，退货率也比通过图文进入的用户高了6倍。

虽然，抖音不缺流量，但并不代表平台不缺能够转化至电商并达成交易的流量。因此，抖音需要更高质量的内容，而图文就是这样的内容。

相较于短视频，图文则更适宜于记录有一定深度和更高信息密度的内容，因此，图文内容往往更容易引起用户的深度思考。当用户想清楚才下单，其退货率自然会降低，日后的复购率也会有所提升。对商家来说，真正要赚钱主要还是要靠“老客户”的重复购买。

可以说，抖音平台的真正目标是成长为一个超级APP，而加入图文内容不过是其“丰富内容”的其中一次尝试，除了图文内容以外，抖音近期还尝试加入小说阅读、本地生活等功能。

因此，与其说抖音在复制小红书，不如说抖音在试图搭建一个无需依赖算法分化也能自己创造流量，一个更具备生活服务能力的综合性平台，而成就这样一个APP的前提，则是得让用户学会在抖音“生活”，而“生活”的前提则是需要有社区氛围。

要让抖音能像微信一样，让用户每天的工作、娱乐、本地生活都聚焦在此，种草无疑是当前最接近年轻人生活文化的一块内容，同时也是距离平台最近的一个板块。

当平台的内容维度逐渐丰富以后，优质的社区氛围和用户忠诚度就能成为平台的壁垒，同时塑造出一个新的消费型社区。

“种草”是否是全域兴趣电商的解药？

对所有电商平台而言，图文种草就像是“导购”，通过种草、心得、测评等优质内容，电商平台就可以打通内容和交易之间的种草到拔草闭环，而这也是小红书一直在努力的方向，也是其它互联网平台试图补全的板块。

这也是近年各大互联网平台纷纷发力“种草”的原因，比如淘宝的“逛逛”，美团的“珍箱”，快手的“好物快种草”，知乎的“好物推荐”等，总的来说，主要分为三类平台，包括电商平台（淘宝、京东等）、内容平台（抖音、快手等）以及原生种草平台（小红书、蘑菇街等）。

虽然目标一致，但对不同类型的平台来说，发力“种草”也有各自的考量和难点。先说说电商平台，作为流量 “消耗”平台，电商平台最为迫切需要的，是提升流量的自造能力与用户黏性，如何圈住用户、霸占用户时间成为了它们思考的重点。

而“种草”则是缓解焦虑的最有效途径之一，以淘宝为例，大部分消费者是带着目的进入平台，主动搜索完成购物，要帮助平台增加新的流量，就要这部分消费者抛弃既有目的，像“逛逛”一样，在不确定的浏览中产生确定的购物需求，这便需要通过“种草”来增强用户黏性和停留时间。

相较于内容平台，电商平台“种草”有着丰富的产品池和交易基础等优势，从种草到拔草的链路最短，相对来说更容易实现平台内流量-电商的转化。

但内容质量仍是一大挑战， 从算法逻辑来看，电商平台算法的逻辑是促进交易的分发机制，这将导致其种草社区的推荐内容是对购买习惯、相应节点的预判，这便很难让用户产生意料之外的购物冲动。

此前，抖音也曾尝试将图文和算法都剥离出来，在站外打造了以电商为主要基因的抖音盒子APP，结果也不甚理想。

抖音原来的流量是粗放的大众流量，筛选出有消费需求的用户再进入到抖音盒子后，抖音原本的流量池优势也就跟着消失了。平台一旦希望挖掘更多擅长搜索消费的用户，就有可能丢掉那些原来不主动寻找产品的兴趣用户。

而内容平台以抖音为例，正如上文所言，缺的不是流量，但流量如何才能完成“种草-拔草”的闭环，将决定了平台能否找到除广告以外的第二增长曲线。

但基于算法逻辑的不同，单纯复制小红书这类种草平台的模式，往往也难以奏效。抖音以中心化算法分发为主要逻辑，实现内容的精准推荐匹配。相较之下，小红书则是以网状为主的流量分发机制，更多是基于场景来撮合交易。

“人”毕竟不同于机器，因此小红书的社区氛围也会更为热络。抖音曾推出新种草APP，试图用流量来进行种草推荐，但最终也证明了，算法优先的模式难以复制出种草社区的氛围。

其它平台试图“种草”，是各有各的难点，但对小红书等原生种草平台来说，尽管在内容上已有成熟的社区氛围，但由于缺乏“交易信任”这一基因，平台也难以打通“种草-拔草”的闭环。

因此，当前各大互联网平台之间的竞争，并非简单比拼谁能做好“种草”，而是谁能率先打通平台内部“种购一体”的闭环。

目前来看，一直强调兴趣电商的抖音，或更有机会先跑起来，全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求，有助于释放更多消费潜能。

而抖音图文功能也试图加入更多“个人特色”。一方面，抖音选择“让视频归视频，让图文归图文”。

抖音创作者负责人孙雨萌曾表示，抖音早期曾试图以视频化的方式，推动图文创作者生产适合抖音分发的内容题材，但这一尝试并不成功，不仅没有催生富有特色的视频内容，反而丧失了图文题材的天然优势。

在最新的测试中，抖音向图文兴趣用户首页内测了“探索”一级入口，以更适合用户阅读的双列瀑布信息流方式向用户展示图文，跟抖音短视频的观看模式有所区别。

同时，抖音也在为原有的视频用户设置“缓冲带”，抖音图文配有BGM，图片可自动划转，这两个功能都可以根据用户喜好自行设置，但更近似于视频的观看模式，对忠实的视频用户来说会更为友好。

另一方面，相较于电商平台、原生种草平台，抖音图文的内容更为多元化，在休闲娱乐、餐饮等多方面都有平均涉猎，以生活服务为核心能方便平台与更多不同生态伙伴达成合作，最终为平台带来更大的价值。

“图文”并非创作的终点

抖音从短视频出发，却朝着图文等板块杀了一个“回马枪”。但抖音副总裁支颖却表示，“抖音不是短视频、不是直播，也不是图文。任何一种内容体裁都不能概括抖音。”

支颖认为，抖音要做的，是服务不同的人，服务不同创作者和用户的需求，这才是平台的核心。这么看来，图文并非是抖音的终点，相反，图文开启了抖音“服务”的新开端，且将要迎来新的挑战。

首先，是图文功能的热度能否离开流量的加持，这是抖音后续能否打造社区氛围的关键。回顾字节此前的尝试，也有诸如悟空问答这样的案例，依靠前期的流量扶持和补贴红利，吸引了大批内容创作者加入，但最终还是因为缺乏社区氛围而难以坚持下去。

这一次抖音要如何破局？缩短变现链路和平台自己培养创作者将是关键，“图文伙伴计划”正是希望通过降低内容门槛，吸引更多元的内容创作者加入。

此外，抖音近年也在不断完善平台的“变现武器”，通过巨量星图为内容创作者带来更多的赚钱机会，今年，巨量星图更推出达人成长体系，从“出发-探索-收获”三个阶段来落地达人的成长扶持体系，加速创作者全生命周期成长。

当然，图文的热度在未来可能会下降，但抖音图文的流量是依托于整个抖音生态，图文对平台来说是流量的加持，是不是分走流量，从这点来看，图文的热度不仅是平台分发的，也是短视频、直播等其它内容创作者所共同给予的。

其次，完善内容生态之后的抖音，还能创造多少个闭环。在此之前，抖音已经搭建了“内容创作者-MCN-商家”之间的第一重闭环；而加入图文功能，则意在完成通过“种草”引流至电商领域的第二重闭环。

但事实上，除了电商之外，抖音还曾进行了多个领域的尝试。比如2019年抖音曾推出“抖音民宿季”对OTA业务进行了探索；2021年，抖音上线学习频道，并单独开辟了知识类视频内容页面；当然，本地生活和社区业务更是近来抖音的重心之一。

要不断打通这些领域的闭环，光依靠补全内容生态恐怕并不足够，抖音需要思考的是，除了流量之外，还能助力以上不同领域的商家在平台得到什么好处？

举个例子，线下商家的核心诉求是让顾客成为自己的店铺会员，再通过会员积分体系等吸引顾客复购；餐饮、OTA商家也会有团购业务、点餐买票等经营诉求。

目前来看，这些变现环节对抖音来说，仍处于摸索环节，但完善内容生态必定是第一步，当品牌在抖音内部生态中能像“滚雪球”一样不断扩大声量，溢出的声量才有机会流向私域，乃至线下渠道和商家的销售平台矩阵，再结合抖音支付、抖音小程序等功能模块，抖音迈向超级APP的路径就非常清晰了。

图文虽然不是新事物，但“直播+短视频+图文”这一生态对于内容创作者来说，三者将能形成互补互动，比如通过图文为短视频引流，通过短视频带动直播，三者的联合不仅提高粉丝黏性，也加深了垂类内容的进一步沉淀，促成长尾流量的转化。未来，持续完善内容生态的抖音，也将能释放更大的长期战略价值。

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