看点：死磕电商，小红书拔草难？

小红书瞄准电商的“拔草”生意，电商巨头也在围剿小红书的“种草”生意。

(资料图片仅供参考)

编者按：本文来自微信公众号 鞭牛士（ID：bianews8），作者：顾砚，创业邦经授权发布。

近期，不少小红书用户发现，小红书正在内测“语音现场”功能。去年1月小红书也曾上线过陌生人社交功能“圈子”。

“语音现场”和“圈子”功能，都属于陌生人社交范畴，小红书仍不断通过这些尝试强化其流量池，加码“种草”生意。

但去年来，小红书的种草生意就受到“虚假滤镜”、翻车等问题影响，此外，互联网巨头们也开始觊觎小红书的种草生意，迫使其重视第二增长曲线。

虽然小红书种草能力极强，但用户对小红书电商的认可度并不高。经过8年的尝试，小红书，不过是众多长尾玩家中的一个而已。

目前，小红书还在探索新的可能性，数字藏品、本地生活能成为小红书的第二增长曲线吗？

内测“语音现场”

“最近我们几乎把所有的投入都倾斜到小红书了”某品牌宣传部工作人员告诉鞭牛士“小红书给的流量还不错。”

MCN商务蘑菇也表示：“目前品牌更倾向于找小红书上的博主合作。”

一直以来，小红书奠定了内容社区的基调，“种草”基因融入小红书的血脉之中。

一方面，对品牌商家来说，中小博主相对小红书的投入产出比更高，一些商家、广告主开始把投放预算转移到小红书。

另一方面，小红书友好的社区氛围和快速变现的特征吸引了很多用户分享内容。

“在小红书上发东西，基本上不会得到太多的负向评论。”前网易云音乐社区负责人苏青阳曾在采访中表示，“小红书在评论氛围的治理上是下了很重功夫的。”

另外，小红书变现速度快。

此前，在《小红书，困于商业化》一文中，关于变现问题，小红书博主七七则用“惊人”表示，七七在3月份开始做小红书，两个月时间拥有7000粉丝，并接到十多个品牌广告，据七七表述“500粉丝时就接了到第一个商单”。

目前，小红书仍在不断尝试强化其流量池属性。

近期，不少小红书用户发现，小红书正在内测“语音现场”功能。其功能计划和之前大热的社交软件Clubhouse非常相似。

“语音现场”功能在小红书消息栏页面的中间位置，会滑动展示目前正在热聊中的语音聊天室。在聊天室中，有主持人、嘉宾、观众等身份，聊天室中的听众可以旁听、举手申请发言，也可以邀请朋友共同加入聊天室。

有使用过“语音现场”功能的用户分享感受称“和不同的人交流，让自己非常有收获”“跟陌生人肆无忌惮的聊天，我觉得挺好的”“我一共体验过3次，感觉都不错，周围的人普遍反应良好”。

目前，该内测功能已关闭。

（图源现场内测用户）

其实，早在去年1月小红书就曾上线过陌生人社交功能“圈子”。

用户可以通过私信圈子助手或者在小红书主页直接搜索以加入圈子，在圈子页面的顶部会有圈子slogan，圈子广播以及相关打卡话题。

“语音现场”和“圈子”功能，更偏向于陌生人兴趣社交，强化小红书的社交属性，激活潜在用户；另一方面，也增加了用户与用户之间的互动与联系，从而增加用户与小红书的粘性。

截至2022年3月，小红书已经拥有超过2亿月活用户。

屡败屡战的拔草生意

小红书赖以生存的业务板块，却在去年遭受重大打击。

据数据显示，广告业务是目前小红书的核心营收业务，2020 年小红书的广告收入占据总营收的 80%。也就是说，一旦广告收入受到冲击，小红书将面临巨大的营收风险。

去年10月，小红书的“虚假滤镜”翻车了。

有网友到博主推荐的景点之后发现和完全不符，所谓的“少女心粉红沙滩”，其实只是满是砂砾和碎石的红土地；“大片感”的咖啡厅，仅仅是一家挤在烟酒和小饭馆中间的狭小店铺。

（图源小红书）

在微博上，“小红书的网图滤镜有多强”的话题阅读量突破4亿，讨论量超4万，评论里不少自诩为小红书“受害者”的用户纷纷发表“感言”。

今年8月，小红书再次被推上风口浪尖。8月13日下午，四川彭州龙门山镇一网红打卡地龙漕沟附近突发山洪，造成多名“游客”死亡和受伤。

此前，小红书上有很多帖子推荐到龙漕沟游玩，而这些游客多是从小红书上的“种草”帖子来的。据了解，龙漕沟根本不是景区，而是一条泄洪沟。

对此，很多网友质疑，小红书对龙漕沟这样明显存在安全隐患的内容，是否应该负有审核责任？

“虚假种草”、接连翻车，动摇小红书赖以生存的广告业务，迫使其重视第二增长曲线。

在建立电商平台方面，小红书耶封禁淘宝的外链功能，为自己旗下品牌推行私域电商流量。

近期，鞭牛士还发现，小红书聊天框还增加了“发送刚刚浏览的笔记”功能，该功能和淘宝等电商平台的“发送商品链接”功能有异曲同工之处，可能是为了促进电商成交量。

其实，早在2014年小红书就进入跨境电商领域，企图完善“种草+电商”的闭环。

2016年，跨境电商受政策影响进入沉默期。而此时，淘宝已开始探索直播带货板块。

小红书对电商的态度一直很模糊，小红书创始人瞿芳曾在2017年的采访中多次表示：“小红书不是电商，是游乐场。”

2019年末小红书开始切入直播赛道，经过两年时间的探索，小红书没有亮眼的直播数据，也未捧出炙手可热的明星主播。今年初，小红书电商负责人刘焕通被曝已离职。

去年8月，小红书推出“号店一体”机制，打通内容号和店铺号降低了博主的开店门槛。从种草到鼓励卖货。小红书一直想通过开发电商业务实现商业闭环。

虽然小红书种草能力极强，但用户对小红书电商的认可度并不高。

“我都在小红书看好（商品），在淘宝买。”用户奕奕告诉鞭牛士，“不知道为啥，那个页面就很没吸引力。”

也有用户向鞭牛士表示，“没这习惯，总觉得它不是个购物平台”“（小红书的）内容里一旦放上链接，我就会觉得可能是广告”。

经过8年的尝试，电商头部格局已定，淘宝、京东、拼多多三足鼎立，抖音和快手试图弯道超车，而小红书，不过是众多长尾玩家中的一个而已。

巨头围剿“种草”生意

小红书瞄准电商的“拔草”生意，电商巨头们也在围剿小红书的“种草”生意。

根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。

在该背景之下，无论是电商巨头淘宝、京东，还是视频社区抖音、快手，都默契的达成了要做“种草”生意的共识。

2018年，字节上线了内容种草app“新草”，第一次进入种草赛道。一年之后，新草下架。字节在日本推出了兴趣种草社区“Sharee”，收获一定用户之后改名为“Lemon8”向东南亚市场进军。

之后很长一段时间字节在种草领域再无动作，直到去年10月，抖音上线图文种草计划，再次杀回种草赛道，并启动亿级流量扶持。今年4月，抖音在首页的一级导航栏内测新增了“探索”板块，囊括了摄影、探店、烹饪、日常生活记录等类别。

今年7月，字节跳动推出种草APP“可颂”，字节在种草赛道的野心更加明显，不过，目前该产品已下架。

2020年，淘宝将买家秀升级为淘宝逛逛，成为旗下内容种草的主要阵地，之后淘宝就在种草领域不断加码，截至2021年双十一，已经有超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”。

今年初，淘宝推出了可以种草的兴趣社群App“友啥”，设立“有光计划”，投入10亿元的奖励基金来扶持创作者。

除此之外，拼多多有“拼小圈”、京东也开始打造其“种草秀”，腾讯在下架原种草电商平台“小鹅拼拼” 后 ，又推出“企鹅惠买”接棒，甚至知乎也开始切入种草赛道，推出APP“CHAO”。去年618期间，京东生产超过90万条专业种草视频，带货比例提升334倍。

种草这门生意不再是小红书的专属，过去两年内卷越来越严重，抖音、知乎、快手，甚至京东和淘宝全都想来抢小红书的生意，蚕食了后者的市场份额。

“淘宝、京东之类的电商平台做种草是有天然优势的，用户被种草之后再购买顺其自然。”七七告诉鞭牛士。

巨头围剿种草赛道，拔草生意也不好做，小红书也在探索新的出路。

去年，小红书入局大热的数字藏品赛道，上线名为“STEP INTO R-SPACE”数字藏品发行平台。小红书将自己发行的数字藏品命名为“R-数字藏品”，并在App内专门留出展示空间。

近日，小红书新上线了一个“街巷小店改造计划”，鼓励用户发笔记分享“自己与小店”的故事。并且，几乎每篇笔记中都写了店铺的具体位置，袒露了小红书进军本地生活的野心。

2020年，小红书宣布和民宿公寓管理系统合作，200多家民宿品牌入驻小红书。之后更是和民宿预订平台“小猪”合作、推出“种草周边游”等等。

今年五月，露营彻底火了之后，带火露营的小红书更是持续发力，不仅自建线下营地“安吉小杭杭”，还上线了自营店铺“小绿洲”，专门出售露营用具和其他户外用品，甚至还成立了自己的旅游公司。

种草生意群狼环伺，拔草生意难做，新出路“本地生活”能挽救小红书的增长瓶颈吗？

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