2022-10-23 15:45:43 来源:创业邦
果汁大王,一错再错
来源丨新周刊(ID:new-weekly)
作者丨 詹世博
(资料图片仅供参考)
题图来源丨图虫创意
没有点狠活的汇源,再多的狠人辛吉飞,也救不了。
这一个月,食品行业都被一个叫辛吉飞的博主整蒙了。
凭着一条条“揭秘视频”,观众们见证了自己最爱吃的路边摊/零食/饮料“海克斯”含量之高:即食燕窝=明胶+糖浆;牛肉干=冷冻鸡肉+烤肉精油;烤肠=淀粉+大力粉......
辛吉飞是否在制造“添加剂焦虑”,我们暂且不讨论。一个没法质疑的事实是,“科技与狠活”一梗在持续发酵,但凡被辛吉飞提到的企业,似乎都没能免于一场公关危机,除了一家饮料品牌——汇源果汁。
一向以吐槽和曝光为主的辛吉飞,在直播间聊到果汁时,也忍不住夸了两句“汇源能好一些,但是不好喝,这也是为什么它后来市场占有率越来越低的原因,因为它是用真水果做的。就像那个橙汁,榨完又苦又涩,还酸味重,所以这个果汁市场占有率就低”。
这时候观众才意识到,没有科技与狠活的汇源果汁,似乎早已消失在大众视野。就连节日聚餐时,这瓶经典的一升纸盒装饮料的身影也越来越少见。
辛吉飞在视频中还补充道:但是我没收人钱啊,我拍视频到现在没收任何一个厂家的钱。图/短视频平台截图
这中间也发生了一个小意外:汇源火了之后,厂房也莫名其妙着火了。粉丝们听到消息,反而更来劲了:没事,我们可以先充值,至于能不能喝到果汁,咱不在意。
汇源粉丝留言。图/某短视频平台截图
回过味的粉丝们纷纷激情下单,又是众筹、又是捐款,还有买家主动建议开启预售制,把汇源官方都给整破防了。
但这一时的感动,究竟能持续多久?这场“海克斯”闹剧带给汇源的,究竟是涅槃重生还是回光返照?
1992年,汇源果汁悄悄诞生于山东淄博的一个小县城,老板是朱新礼。
而在成为朱厂长之前,朱新礼还是个正儿八经的公务员。在体制内待了10年后,他终于在40岁决定下海经商。
他找到自己的领导:我打算辞职,把县里最差的企业承包给我吧,让我去试试。
于是,朱主任变成了朱厂长。朱厂长接手的那家企业有多差呢?沂蒙山区、停产3年、负债1100万、已经倒闭的县级罐头厂。
朱新礼在之后5年里做了三件事,不仅救活了让这家破败的罐头厂,还让它上了市。
第一件事,就是把罐头厂改为果汁厂。沂蒙山区栽种了大量果树,但是果子销量并不好,只能眼睁睁看着好果变烂果,朱新礼决定为那些积压的水果、当地的果农以及这家罐头厂“修”一条出路。
看准了方向之后,朱厂长就用粉笔在工厂的墙上写了四个大字:走向世界。罐头厂留下的20多个老员工,没一个人把这句话当真,毕竟那个时候,厂子还欠着110个工人3年的工资,而且也没法去银行贷款。
朱新礼的第二个创新,是补偿贸易模式。没钱买设备的朱新礼,用“与器材厂签协议获得设备-生产果汁卖钱-偿还设备费用”的方式,让这家负债累累的果汁厂转了起来。
苹果汁是造出来了,但是卖给谁又成了一个问题。当时的中国消费者,几乎没有喝果汁的习惯。朱新礼听说慕尼黑有一个食品展览会,于是只身一人前往德国,朋友在当地读书的小孩为他做翻译,拿下了一张500万美元的订单。
自那之后,汇源的商业路径就变成了“买外国人的器材,再把果汁卖给外国人”。就这样,朱新礼把中国山区生产的浓缩果汁,卖到了全世界30多个国家。
1997年,朱新礼又做出了第三个极为正确但也异常冒险的投资——花7000万在央视投放广告,尽管这笔费用,超过了当时汇源全年的销售额。
央视广告招标现场。图/联商网微博
那句“喝汇源果汁,走健康之路”的广告语,使得汇源一战成名。“有汇源才叫过年”,不光是一句广告语,也承载了无数90后的童年回忆。区区5秒的广告使得汇源的效益增长超过10倍,也堵上了当初反对广告投放的那些嘴。
不到3年,汇源的销售额就达到了12亿元之多,当时国内出售的果汁,有一半都是汇源生产的。
随后的7年里,朱新礼靠着资本运作,逐渐把汇源从一家小微企业到做到了当地的龙头品牌。2007年2月,汇源终于在香港联交所上市。
只是汇源没有想到,2007年的高光时刻,也成了他们日后的至高点。
“可口可乐并购案”在汇源的兴衰史上,始终是绕不过去的话题。
离08年北京奥运会结束还不到一个月,可口可乐于汇源便达成了收购协议,可口可乐于9月3日发出公告:拟以179.2亿港元收购汇源果汁。
可口可乐看上的自然是汇源在果汁市场中的地位,而它也可以帮汇源弥补其在其他饮料产品方面的不足。
在曾经的汇源广告上,看到了长发的袁泉。图/微博@和讯网港股
朱新礼虽然在后续的自述中,强调了自己对于收购案持有“即使不成功,也没事,汇源并未坐等可口可乐,它还在不断地靠自己的力量成长”的佛系心理,但公众们的视野还是集中在那句备受争议的“企业要当儿子养、当猪来卖”,似乎这更像他对待那次并购的态度。
握住饮品供应链的前端,才是朱新礼真正野心所在,毕竟只有这样,才能拿到市场的主导权。
只是碍于《反垄断法》,这场收购还是被叫停。但此时的汇源,早已为了这场并购大出血,因为朱新礼裁掉了大量后端销售人员——那批为朱新礼胎死腹中的“供应链霸主梦”买单的人。
汇源经此一挫后,突然变得浮躁起来。投资战略一错再错:先是一口气卖掉9家公司,随后又拼命建一些不赚钱的厂房、扔出30亿企图与其他公司重组上市但失败......
折腾8年后,汇源的负债已经达到110亿元。到了2019年,朱新礼41亿元资产被冻结,果汁大王一夜之间变为老赖,朱新礼还因此上了一次热搜。
2021年1月,汇源终于从港交所退市。
此时,规模过千亿、靠整合不良资产发家的文盛,盯上了千疮百孔的汇源。
今年6月底,汇源终于破产重组,被文盛资产接盘。新老板立马为其充值16亿元,给汇源补了窟窿,也充了弹夹。
回血期的汇源在8月签下了易烊千玺作为其代言人,只不过,就算与顶流“联姻”,也并未能成功为品牌的复出造势。
不可否认的是,汇源在中国消费者心目中还是占有一席之地的,从此次的“海克斯事件”即可看出。
自打辛吉飞再次捧红汇源之后,汇源的经典款在一个电商平台一天的销售额就可达到500万+,而在其他网购平台上,汇源的西梅汁已经攀登至饮料热销榜的第四位,好几款产品直接断货。
汇源最经典的一款果汁在某短视频平台50天内的销量表现图。图/热浪数据截图
产品爆到连官方都傻眼了,赶紧发文:感谢大家对国货的支持,会积极听取粉丝意见,请大家理性消费。
汇源果汁官方回复:理性消费。图/汇源账号直播截图
其实在去年河南水灾时,汇源的直播间就上演过类似的剧情。主播说拍4发6,网友却激情拒绝:“赠品?不需要,给我恢复原价,就要野性消费。”
然而,这股热情并未持续很久,在之后的很长一段时间里,汇源又在大众视野消失了。
有人认为汇源的败笔在于不讨年轻人欢心的包装,知乎网友@博闻在相关问题下回复:“我接触过很多消费者,他们都认为汇源的包装异常廉价,看着就没有食欲。”
但是看看隔壁“土”上热搜的椰树椰汁依旧也卖得很好时,“包装劝退论”就显得站不住脚了。
深究下来,汇源还是输在了产品本身。
其实早在2008年,全球顶尖的股票咨询机构美林就在投资建议中对汇源标记了“卖出”,它们认为2007年的汇源已然达到了盈利的顶点,之后的汇源必定会走下坡路。
而AC尼尔森研究公司也在那时做出过预测:低浓度果汁在未来一定会比中高浓度果汁更受欢迎。
果不其然,到了2019年,低浓度果在市场的占比已加达到了七成。
而汇源在这一市场并不占优势。其在高浓度果汁领域达到了42.6%的市场占有率,反之却在低浓度饮料市场举步维艰,连前三都未能跻身。
从产品本身来分析,汇源最大的卖点是零添加,100%真果,虽然口感欠佳,但喝得健康且放心。
只是如今会牺牲口味换健康的多是老年人,而这一“三高频发”的群体却并不是果汁的受众。汇源这步“0添加换销量”的棋,显然是下得有点尴尬。
此外,无数事例都证明,商家绝不能对年轻消费群体的自制力和忠诚度抱有希望。每年层出不穷的新茶饮,足以说明今天消费群体的刁钻口味和饮料市场的多元化,而汇源的产品如此单一,如何能胜出?
今天的消费者对于健康的定义早已不单单是没有添加剂,无糖和低脂变得越来越重要。
对于一款标榜100%果汁的饮品来说,这三项指标似乎是不可能同时实现的。而营销制胜的椰树模式,尽管非常吸睛,盈利却也没有那么乐观。
如此看来,汇源果汁想要重回巅峰,只怕是难上加难。没有点狠活的汇源,就算有再多的狠人辛吉飞,也救不了。
和辛吉飞的账号一起消失的,还有受众对汇源的关注度:打开短视频账号,如今汇源直播间的观众又变成了两位数。图/短视频平台截图
参考资料:
[1]《朱新礼如是说》,刘茵,金城出版社,2010-1
[2]汇源败局始末:朱新礼不自知地走上了德隆的道路,新浪财经,2020年05月08日
[3]豪气签下易烊千玺代言,绝处逢生的汇源果汁钱从何来?界面新闻,2022年08月
[4]没有“科技与狠活”,汇源果汁意外翻红,《中国企业家》-10.17
[5]汇源难圆“果汁梦”,金融界,2022-10-16
本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。
关键词: 汇源果汁 饮料界的鸿星尔克,只火了三秒钟
4年470家门店,Tims中国如何“卷”动市场?,“我们相信企业最真实的估值来自消费者的认可,从目前Tims会员的增长数量以及会员的复购行为表现来
4年470家门店,Tims中国如何“卷”动市场?,“我们相信企业最真实的估值来自消费者的认可,从目前Tims会员的增长数量以及会员的复购行为表现来
当前,室内外空间数据和位置服务已成为各行各业生产经营活动数字化的重要组成部分。
罗永浩的AR创业公司ThinRedLine(细红线)近期完成了4亿元天使轮融资。
5月10日,两名美军战斗机飞行员利用AR技术进行了一次高空模拟训练。
10月20日,中国移动发布三季度财报,营业收入2266亿元,同比增长10 5%。
以太坊Merge升级已过去了近一个月时间,PoW矿工迁移逐渐落下了帷幕。