环球滚动:罗永浩脚踏两条船——抖音栽树，淘宝乘凉

交个朋友称“合作是双方双赢的选择”。天猫那边则表示“今年双11，天猫有很多新主播、新商家和新品牌加入”。

编者按：本文来自微信公众号有数DataVision，作者：严张攀，创业邦经授权发布。

(资料图片仅供参考)

罗永浩官宣脚踏两条船。

日前，交个朋友宣布与淘宝达成战略合作，老罗在双十一期间共有三场淘宝直播，分别在10月24日、10月31日以及双十一当天。同时交个朋友以及罗永浩在抖音的直播运营不会变化，称会继续保持和抖音的良好关系，在抖音做好直播。[1]

交个朋友称“合作是双方双赢的选择”。天猫那边则表示“今年双11，天猫有很多新主播、新商家和新品牌加入”。

但显然，没有人真的喜欢当那条被踏的船。

对于淘宝而言，一年只有两次的电商大战，如果连输两次必然是无法接受的。战线上，全网销售额Top5主播无一人出自淘宝；战场上，只说了句“再次实现同比正增长”，连战报都没发。

因此，淘宝愿意做“小三”的目的就很清晰了：为即将到来的双十一大战积蓄更多的弹药，让这场必须要赢的战役增添更多的砝码。当下的电商环境，直播电商无疑至关重要的环节，头部主播更是重中之重。

首先，中腰部主播们无法接住薇娅和李佳琦的流量。在他们消失的这段时间，淘宝的直播电商被抖音按在地上打：薇娅和雪梨的前助播团队组成了蜜蜂惊喜社和香菇来了，前者收获506.9万粉丝，场均观看有600万左右；后者则拥有近400万粉丝，场均观看有500万左右。[6]

其次，淘系中腰部主播能够享受头部主播的溢出效应。在李佳琦复出当晚，一位腰部主播琳琳称其场观达到往日的2倍。而李佳琦的老对手，薇娅团队建立的“蜜蜂惊喜社”也流量大涨，观看从平时的400万-600万，猛涨到昨晚的1000万。

最后，头部主播吸金能力一个打十个。去年双11预售首日，昔日稳坐直播带货头号玩家“宝座”的薇娅，预售直播销售额达到82.52亿元；李佳琦也不甘落后，直播间预售额更是达到了惊人的106亿元。但排在两位之后的雪梨，预售额仅有9.3亿。

前期“复活”李佳琦，为原就强势的美妆赛道打下坚实基础，而这次请来罗永浩，也为自己先天不足的电子3C，补齐了短板。

但是，淘宝想要罗永浩加入一回事，罗永浩愿意加入却是另外一回事。毕竟，两年前的“抢罗大战”，老罗并没有选择淘宝。

两年前的3月19日，罗永浩发微博宣布进军直播带货，抖音、快手、淘宝便开启一场“抢罗大战”，除了最高级别管理层下场谈判之外，签约价更是一个比一个高，网传抖，淘，快分别开出6000万，8000万和1个亿。

在商业市场，利益最大化是永恒的逻辑，对于头部主播而言签约价只是一部分，后续的坑位费和抽佣才是大头。因此彼时三雄逐“罗”，尽管竞争激烈，但当时主力竞争对手依然是抖音和快手。

淘宝出局逻辑也很简单，其即无法为老罗精准输送流量，还要与李佳琪和薇娅竞争，简而言之后劲不足。

最后之所以抖音技高一筹，除了抖音的用户画像比快手更适合客单价较高的的数码3C之外，更重要的是抖音希望将罗永浩树立成平台的标杆，而快手有辛巴，招揽罗永浩更像是快手针对抖音的防御动作。显然，当时的环境下抖音和罗永浩在双方诉求上更为匹配。[3]

两年过去，罗永浩借着抖音完成了从网红到头部主播的蜕变，抖音也验证了其是头部主播最好的孵化器。今年以来，刷爆全网的邱勇，刘畊宏、东方甄选董宇辉到现在王心凌都是由抖音孵化。而同期交个朋友直播间带货不到10个亿，第一的王座悄无声息就完成了更替。[4]

简而言之，现在罗永浩已经不是抖音唯一，而罗永浩也完成了网红到头部主播的转型。此时老罗选择去淘宝，符合商业价值最大化的逻辑。

一方面，老罗和抖音签的排他协议已经到期了，此时加入其他平台不存在法律风险；另一方面凭借打工人朴素的认知，积累了身价后，跳槽无疑是“升职加薪”最好的方式。更何况对于老罗而言还有巫师财经这个前车之鉴。

2020年，巫师财经借助B站完成了从个人UP到知识区最好财经主播的蜕变。而那时的西瓜，刚好需要巫师财经这样的内容主播，来打造自己的知识区，因此为了拿下巫师，自然心甘情愿奉上千万签约费+流量扶持。

有大V对此锐评称：“这不证明西瓜多有钱，反而说明B站培养知识区UP主能力之强。”

从巫师反推老罗也是同理，淘宝要让老罗在这关键时刻加入，自然需要拿出不少的资源。目前，老罗尚未正式开播，淘宝已经在天猫界面开始做预热再加上满屏海报做宣传；据亿邦动力的消息称，淘宝会在罗永浩首播当天给予5000万UV的支持，当然这些还是只是小菜。[5]

罗永浩团队目标是在整个双十一期间带货GMV几十亿，相比李佳琦的百亿GMV仍有不小的距离，但在抖音直播间两年总GMV100亿的前提下，这意味着老罗在淘宝双十一不到20天的时间里就要完成抖音大半年的成绩。

只能说淘宝给出的价码确实令人心动。

现在罗永浩已经是成熟的头部主播，其能够获取利益的上限取决于卖出多少货。而相较于抖音的兴趣电商模式，淘宝的货架电商模式更利于卖货。

作为泛娱乐平台的抖音，虽然流量可观，但场观人数转到销售数量的转换较弱。国庆期间，一路黑红的椰树集团擦边抖音。四位主播凭借短袖热裤，放肆热舞，在10月份累计观看人数达56万，但是场均销售额仅有2500-5000元---人均销售不足1分钱。

淘宝是货架模式，观众涌入大多是有直接的消费需求，这意味更高的下单率以及更高的成交额。根据交个朋友今年4月公布的数据,其抖音直播间两年总GMV为100亿元，而李佳琪去年双十一首日预售额却超过了106亿。同为头部主播，淘一天，抖两年。

罗永浩此刻加入淘宝，浅看是淘宝主动当小三，实则两者各取所需，情投意合。如果跳出老罗事件，去看当前的直播电商格局——中腰部适合去抖音博一博头部地位，最终成为头部主播以后，更适合去和淘宝谈一谈。

抖音栽树，淘宝乘凉。

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