今日报丨叛逆李宁，教你做事

成也公关，败也公关。

编者按：本文来自微信公众号娱乐资本论，作者：小白，创业邦经授权发布。

9月20日，李宁在湖北荆门漳河机场举行了“李宁2022逐梦行——生命的翱翔”主题大秀。

(资料图片仅供参考)

这次大秀共分为御风飞行、神工天物和宇行飞天三个板块，据李宁官方描述，大秀以飞行为主题，旨在展现人类对于天空的向往以及当代中国青年对于梦想的追逐。

然而，其中一个系列服饰却引发了网友的强烈质疑。墨绿色的军旅风设计、帽子两侧的垂布元素，再加上双肩包或照相机的配件，立马令人产生了并不愉快的民族记忆联想——整体设计日本感过重，颇有“大佐”服饰之风。

网友对此纷纷发言评论“这还是中国的李宁吗？”“我们把李宁当国货，李宁把我们当大佐”，以表达自己困惑与愤怒。

但比起争议，李宁的态度更值得人玩味。目前李宁尚未在官方渠道对此质疑进行回应，但是，官方之外却流出了两张截图，分别为李宁执行董事李麒麟以及李宁电商经理对此事的看法。他们的说辞并没有对该设计做出详细解释，反而隐晦地表达了对消费者的微词。

疑似受此事件影响，17日，李宁股价跌幅一度接近14%。今日，更是延续了跌势，盘中股价跌超6.6%，其后有所回升。

曾经的“国民之光”，如今的“叛国之徒”，成也公关，败也公关。

不是“我的错”，而是“你无知”

“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是太少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

这是李宁电商经理冯晔在朋友圈对此事的回复，这段话的结尾他还刻意的加上了#笠型盔的词条，暗示该设计的灵感来源。而在他之前，李宁执行董事李麒麟也在微博上分享了五张与争议服饰相似的图片，隐晦地回应该设计并无问题。

作为目前李宁“唯二”的回复，这样的说辞，虽然也引发了一些网友为其辩解，但更多的网友则转向了发起更加猛烈攻势的一方。

受众最大的争议点在于，作为民族品牌，李宁此举不反思不道歉，反而暗讽消费者文化基础认知，无疑是在挑战消费者的底线。

从企业的角度来看，维护公司的市值和品牌形象，是企业危机公关的第一要务。但需要认清的是，在全民自媒体的时代，企业与品牌公关被放入全民审视的试炼场，需要认真复盘和反思。

在此次李宁事件中，“笠型盔”是一个关键元素，在遭受大众质疑时，如果李宁管理层能够好好对此作出解释，或与网友平等讨论，将其变为普及中国传统文化普及的品牌营销未尝不可。

然而事实是，由于忙于维权和解释，管理者将回应的关注点放在了教育顾客对文化的认知缺陷上，此举不但有推责之嫌，更是把自己和消费者的对立起来。网友争议从“疑似大佐风”，到“暗讽国人没文化”，不但映射了李宁“越说越错”的公关现状，同时也暴露了企业人员缺乏大局意识及冷静思考。

更何况，一直以来，沃尔玛顾客至上的服务理念即“第一条，顾客永远是对的；第二条，顾客如有错误，请参看第一条”，在公关领域被反复提及。

而所有的公关灾难，似乎都是从企业试图教育消费者开始。从张小泉到钟薛高，再到海天，近来争议频频的品牌，无疑都惨淡收场。在大众的一贯认知里，消费者可能被影响，但不能被糊弄，不能进行强行教育。

此次“用脚做设计，用屁股做公关”的李宁，显然也缺了诚意。

国潮李宁，除了营销还有什么行？

事实上，纵观李宁的“公关史”，也不乏高光时刻。

去年，“新疆棉”事件爆发，美国以“新疆人权问题”为由对中国服装行业进行打压。作为中国最著名的本土服装品牌之一，李宁在舆论场尤为活跃。

事发一天后，# 李宁直接将“新疆棉”打到了标签上#词条登上热搜，同时它明确表示支持并使用新疆棉花。凭借此举，李宁成功拿到了“国货之光”的护身符，当天其股价便上涨了10.74%，一天半时间里，市值更是成功暴涨了超200亿港元。

并且，李宁在用流量打动Z时代的“饭圈营销”层面颇有建树。“新疆棉”热度鼎盛之际，李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人，后又与传奇滑板选手Erik Ellington达成合作，旨在“打造属于李宁的sneaker文化圈层”。

这些营销动作，再加上早期积累的品牌效应，“中国李宁”成功成为国潮风口的最大受益者之一。

然而，风头鼎盛之际，李宁却被网友其借流量优势和国潮红利营销涨价。据当时的网友反馈，甚至有平台折扣价150多元的鞋翻多倍涨到近1000元，一度使消费者对其的印象大打折扣。

而“重营销，轻研发”是李宁一贯的运营风格。2022年8月12日，其发布半年报显示，今年上半年，其广告及市场成本开支达9.81亿元，同比增长31.38%，营收占比为7.9%。而公司的研发费用却仅为2.49亿元，占收入比率仅为1.9%，不及广告开支的三分之一。

大举营销的态势下，受众关于李宁的讨论重点，几乎已经不再是其产品功能和舒适性，而是它所代表的国潮趋势与厂牌符号。甚至可以说，成就李宁的，就是中国的爱国情怀。

但如今，李宁的设计行为与公关之策显然已经与消费者对其一贯的信仰背离，能尽早真诚回应网民的关切与质疑，或将成为李宁得以继续依靠“国潮红利”的基本之策。

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