观热点：抖音为什么要做私域

一次对抖音底层逻辑的挑战。

【资料图】

编者按：本文来自微信公众号最话 FunTalk，作者：孙颖莹，编辑：王芳洁，创业邦经授权发布。

大概一个月以前，抖音正式推出了开放平台，并公布了开放平台的业务载体——抖音小程序。

原本，小程序这件事没什么可说的，从微信到支付宝，再到百度，很多平台都在做，做起来也不复杂，细分市场上恰饭的第三方服务公司有不少。

但抖音做这件事，其实折射了一个非常明显的趋势，抖音要开始在私域上发力了，因为小程序是一种非常典型的私域运营工具。

正如抖音的官方介绍，小程序支持公域-短视频/直播间挂载分发，支持打通私域-IM与群聊分享，以及提供搜索、固定入口复访等多样场景。

其实，抖音不是第一天要开发私域场景，早在2021年7月，抖音企业号第一次引入了“抖音私域”概念，私域就被定义成了抖音生意的新增量。但说实话，一年过去了，仅围绕企业号展开的私域开发，无非是让商家多了几个粉丝，获得了一些评论和点赞，感觉距离私域的核心还比较远。

一个比较理想化的私域应该是通过高频的互动，来实现高用户粘性，从而延长用户生命周期，尽可能提供更多的复购机会。但显然，这一整条链路，仅仅通过企业号在公域的瀑布流信息中搏击，是比较难实现的。

所以，理论上来说，小程序这样的运营工具能够给商家提供更多抓手，去把粉丝从公域池子里抓到自己的私域池子里，并且通过各种运营手段来提高私域的活跃度。

但是，跑通以上逻辑之前，我们首先需要解释一个问题，抖音为什么要做私域？本质上来说，商家运营私域的目的，是希望提高ROI水平，从长远上，去摊薄品牌的营销成本。但抖音，这个中国最大的广告商，吃的不就是营销的饭吗？极限状态下，商家在公域市场里“捕鱼”的成本越高，越符合抖音的利益。

那么，抖音为什么要做私域呢？尤其是，为什么要在当下加大对私域场景的开发力度？

关于这些问题，这段时间，《最话》先后与多位业内人士进行了交流，他们中有抖音代运营公司的老板，在抖音上开店的商家，一家大型集团的增长负责人，以及内容产业的资深人士。

现在，我们打算从三个维度来讨论这个问题：以压力位为起因，以复购为结果，以及基于底层逻辑所需要的平衡。

01 以压力位为起因

如果我们将抖音开发私域作为刻度，去标记这家公司的发展轨迹，那么就应该来看看这家公司当下所处的状态。

几天之前，字节跳动（现已改名抖音集团，为避免混淆，本文仍保留字节跳动）向员工披露了一份财报。

数据显示，字节跳动2021年收入增长近80%达到617亿美元（4390.6亿元）。而2022年前三个月的收入达到近183亿美元，同比增长近54%。

网络上还有一些更早的数据，其中2021年中旬，来自字节跳动CEO梁汝波口径的数据显示，2020年字节跳动营业收入为2366亿元（按彼时汇率约合343亿美元），同比增长111%。

111%，80%，54%，显然，一个曾经陡峭的增长曲线正在趋于平缓。

再来看看字节跳动的广告收入，这是目前整个公司最大的收入来源，在2020年达到1831亿元，能占到整个平台大盘子的77%。

在最初的几年，字节跳动的广告收入实现了非常高的增长，早在2019年，这个年轻的内容平台，其广告收入就超过了百度，但到了2021年11月，在商业化产品部召开的全员大会上，字节跳动披露其国内广告收入过去半年停止增长。这是自2013年字节开启商业化以来，首次出现广告收入停止增长的情况。

去年底，根据报道，进入当年三季度后，字节跳动广告收入增速明显下滑。且有知情人士称：“刨除电商业务的带动，字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。”

到了2022年一季度，根据《晚点 LatePost》报道，字节跳动的广告收入已经成为中国第一，这要得益于抖音广告收入的增长。但报道中一组数据表明，抖音当前的广告增长也是乏力的：抖音一季度广告收入同比增长超 10%，远低于同期快手的30%。

当然，这样的趋势比较符合整个短视频行业的进程。

据艾媒咨询数据显示，2018年整个短视频用户规模增长率为107.0%，2020年就降低到15.2%。身处其中的抖音，无法独善其身。在DAU破6亿后，无疑也出现了增长放缓的态势，DAU增速开始出现下滑。

与此同时，那些能够扛得住高获客成本的行业，例如教培、金融、医美等，在最近一两年都先后遭遇了严监管，从而大幅削减了相应的内容获客成本支出。

所以抖音广告业务面临的是两重挑战，一方面，规模增速触顶后必然会出现趋势放缓，另一方面则是监管带来的广告主结构性变化。据报道，今年一季度，抖音有超 1/3 的广告收入属于所谓“内循环收入”（因为电商业务带来的广告收入）。

在这种背景下，抖音繁荣电商生态就成了必然，因为内容电商生态在发育的过程中，短期可以弥补一部分广告主汰换带来的缺口，长期可以培养平台的新收入曲线。

客观而言，流量时代，流量在哪里，生意的机会就在哪里。自从抖音开始介入电商业务后，一开始的发展速度非常快。

2019年，抖音电商仅有100亿元GMV，当年快手电商GMV达到350亿元，淘宝直播的GMV约2000多亿元，但到了第二年，抖音电商就完成了5000个亿的GMV。

2021年初，抖音电商更是为自己定下了2021年1万亿元GMV的目标。要知道，1万亿这个数字，阿里用了9年，京东用了14年。后据分析师测算，这一年抖音电商的GMV在8000-9000亿左右。

但是随着规模越来越大，有些问题也逐渐浮出水面。比如，对于品牌主来说，有量和有利润不是必然关系。

我们获得的一个案例是，一家很大的美妆代运营公司在抖音开直播，一个月花费了1000万广告费，产出的GMV是2000万，最终亏了很多钱。

这是因为，首先，电商业务的客户都是以制造业为基础的品牌主，商品本身的毛利空间有限，能够付出的营销成本比较有限，也很刚性，尤其是和虚拟商品相比。其次，以往，教培等行业的客户生命周期很长，所以广告主可以忍受高额获客成本，甚至是亏本赚吆喝，但在电商业务中，如果仅跑通广告到转化的链路，客户的生命周期会非常短，品牌根本扛不住高额的获客成本。

所以，这段时间，出现了一些达人出抖的现象，据观察，抖音达人尘客、陈戈儿、匆妹妹、榴莲大叔等先后转战快手。一些品牌主的运营的重心也在抖快淘之间发生了转移。

一位流向快手的商家介绍，目前他们在快手上做的还不错，已经超过了现在在抖音电商带货的一些数据。“在抖音的算法逻辑里，其实很没有安全感，竞争也是比较激烈，索性还不如到私域比较健全的地方是吧，能够让自己比较稳定的一种地方。”

所以，抖音要留住大家，就必须给大家安全感，这种安全感多来自对于流量的掌控力，例如帮助品牌主建立私域，通过私域来实现与粉丝的高频互动，然后提高复购，降低营销成本。

02 以复购为结果的私域

其实对于商家来说，无所谓公域和私域，目标都是提高转化效率和复购率。

客观而言，在抖音做转化并不难，否则平台也不可能做到万亿GMV。

但从实践的情况来看，来自抖音代运营商的洞察显示，在销货上，抖音平台更适合做促销，因为整个运营的逻辑很简单，就是投广告，但这样做的副作用是“破价”很严重。

这是因为，抖音将其电商发展战略定为兴趣电商，即通过抖音的内容生态和算法推荐机制，激发用户的兴趣，从而转化为购买行为，以此达到“货找人”的目的。

但是货找人和人找货终究是不同的，非目的性购物的决策链条很短，真正能够去触动消费者下单消费的商品，客单价通常都在较低的范围内。也有人将这种电商模式称为情绪电商。

只是，在这种状态下，商家想长线经营就太难了。

上述内容行业人士告诉我们，一线品牌对于在抖音平台开店运营其实非常谨慎，因为他们对于价格和渠道管控非常严格，而在抖音直播间里，很多商品的成交是瞬时和且较私密的。

“比如说一个精粹水，正价可能是小1000块钱，但是很多时候直播间400多、500多，对经销商和品牌来讲其实特别痛苦，因为直播间不是能够管控渠道和价格的场景。还有一个很痛苦的点在于，直播间比价的对象通常是某品牌的某宝官方旗舰店，这些都让品牌方很不爽。”

另一个不能忽视的因素是，抖音目前交易效率最高的地方是直播电商，而直播电商主要是达人直播。

但是抖音又不可能任由达人直播一味做大，因为在内容电商的链条上，内容建立信任，交易消耗信任，要是直播的份额过高，就会导致用户对平台的信任被过度消耗。此外，达人直播其实很难给品牌导流，因为达人更希望消费者全都留在自己这，在自己直播间里“复购”。

这也就意味着，抖音需要给品牌主提供长线经营的场景。

据了解，抖音电商内部当下非常重视复购，近期已经根据粉丝的购买行为，为内容运营方提供粉丝分级情况描述，其中，A5的用户，对应的英文单词是advocate，即拥护：顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，这会反映在顾客保留率、重复购买，以及向其他人宣扬品牌的好处上。

体现在具体参数上，A5描述为“365天自然日内不通过活动而发生购买的人群算复购”。

但上述抖音代运营商了解到的情况是，一个粉丝数量大概在300万-500万的品牌方，目前A5的完成率只有个位数，大概在3%-5%之间，非常低。

于是我们能看到，2022年5月，抖音将“兴趣电商”全面升级成“全域兴趣电商”，将“货找人”升级为“货找人+人找货”，重点发力货架电商和搜索，即商城。

但到目前为止，抖音商城的模型相对初级。这可能是因为抖音作为内容平台的调性太深入人心了。

我们也能看到在扭转用户心智方面，抖音其实做的很努力，比如在取消抖音盒子的同时，给了商城在抖音平台上的一级入口。

此外，小程序也是帮助品牌主建立私域，提高转化率和复购率的运营工具。对商家而言，在公域投流之后，可以通过小程序汇进自己的店铺私域流量池，进行精细化运营。

在2022抖音开放平台开发者大会上，抖音开放平台负责人常坤表示，以小程序为代表的开放平台，“全面为经营者提供了‘获客-留存-转化-复访-促活’的内容营销场景和玩法”，“我们鼓励开发者更关注自己的经营情况，不断提升服务质量，这样在抖音里才能做的更深、更专。”

03 基于底层逻辑所需要的平衡

有意思的是，短期内，小程序功能的推出，还能一定程度上促进抖音平台上的广告收入，因为商家从0开始搭私域，必然需要一个公域引流的过程，据了解，目前小程序的60%流量都来自抖音公域。

当然，基于长期，抖音的私域要是干的好，品牌主的营销成本必然会降低，否则这件事就不work了。而这也意味着，未来，在抖音平台上，会有更多的成交来自复购，来自私域，而不是公域市场的流量采买。

于是，另一个问题又产生了。在抖音私域和公域之间，是否存在底层逻辑的互斥？

抖音最典型的特征莫过于是中心化的流量分发逻辑，即平台算法推荐，整个内容的分发和用户的触达的控制权是在平台手中，平台想让用户看什么，就能让他们看到什么。这也是抖音为何能够在广告收入上一骑绝尘的核心因素。

对比为什么快手通常被认为是私域，是因为其分发逻辑是去中心化的，算法基于的是关注逻辑，而不是推荐逻辑。所以流量多被掌握在了头部主播手里，当平台无法决定给用户看什么，也就无法自己从广告主手上收到钱。

这就是为什么，快手经过了痛苦的思索与挣扎，终于将开屏页改成了瀑布流，本质上也就是对流量分发权的回收。

于是，当抖音要做大私域，本质上是放弃一部分流量的分发权。这一点，可能需要抖音在战略上有所取舍，在战术上有所平衡。你知道，在大公司，每个业务都有相应的部门负责，每个部门都要背上相应的指标，每个员工也都需要这些指标来完成任务，坐上更高的位置，拿到更多的薪水。

另外一个问题是，基于中心化算法逻辑的抖音能不能干好私域？

这可能是当前公域流量平台所面临的共性问题。显而易见，虽然各家都在发力私域场景，但真正做好了的，还是微信。

这是因为微信是一个去中心化的平台，它和私域在底层逻辑上天然match。因为一个私域能否构成，核心要满足两个因素：其一，品牌主能否与粉丝有非常重的互动，实现内容和价值的有效分发；其二，互动是否由品牌主发起，并且能够完全掌控。

其实每家公司都有自己的底层逻辑，就像微信之所以商业化动作很谨慎，就是因为它天然是一个去中心化的产品，它一旦过多的把分发权拿到自己手上，微信的底层就会被破坏。抖音也是一样，其底层天然就是一个中心化的分发平台，这样的算法逻辑某种程度上相当于平台的底座。

另外，一个好的私域运营不光能实现复购，还能通过裂变等方式，来降低品牌的获客成本。但是裂变是以社交为基础的，这可能是抖音目前比较缺乏的要素。

根据抖音的官方介绍——“在公平竞争及合规经营的前提下，小程序可以在抖音直播、短视频等场景被分发”，这也就意味着小程序的流量来源，或者说私域池的流量来源，需要从抖音算法推荐逻辑下的公域池子里采买。

所以，一个在微信做私域业务的人士，对抖音小程序产生了一定的怀疑，尤其当它的流量依赖于公域采买。因为他觉得，私域获客对商家最大的吸引力在于，低获客成本、高用户粘度、可复用。

以上这些，都是抖音在发力私域时需要思考的问题。但客观而言，到今天为止，它们也是抖音不得不去直面的挑战。

一个互联网平台，通过帮助商家达成生意，而实现收入，某种程度上就像一个国家在收税。收税可是门艺术，收少了，无法支撑平台的发展，收多了，搞得民不聊生，就会破坏商业生态的繁荣。

抖音当然不能无限追求广告收入的增长，但在当下，赚钱仍是字节跳动的核心命题。据财报，2021年，这家未上市公司的经营扣亏损总额为71.5亿美元，远高于2020年的21.4亿美元。所以在今年，字节跳动开展了一系列降本增效的手段，但其前三个月仍录得净亏损47亿美元。

更需要正视的现实是，未来，不光是字节跳动，各大消费互联网平台想要轻松赚钱都不大可能了。

2022年，整个电商的大盘子其实已经趋近于饱和，几家大平台逐渐处于零和博弈当中。并且，无论是上游商户，还是下游的活跃用户，其实各家都处在高度同质化的状态里。而同质化必然会带来竞争成本的增加。

就像那位大公司的增长负责人所说，这是一个存量市场的游戏。而存量市场的竞争关键是要平衡好三个要素：一是帮助生态里面的每一个player变得更好；二是平台的底层逻辑不被破坏，同时平台上的“税收比例”能够维持在一个合理的水平；第三，不被竞争对手挖墙脚，不被竞争对手扰乱和破坏整个生态。

但你知道，光第三点，做起来就很难。

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