要闻速递：从海天到钟薛高，学习危机处理知识点

有没有问题是一回事，人家信不信是另外一回事。

(资料图片仅供参考)

编者按：本文来自微信公众号 在公关（ID：justPRit），作者：姚素馨，创业邦经授权转载

海天的事，本来昨天应该写的。结果活儿太多，一直没有抽出空来。

一拖，就发现很多角度已经被写过了。你们知道的，写同一个题材么，要拼一拼的，不能重复，不能丢人。

不知道你们发现没有，酱油的事情，跟7月份雪糕化不掉的事情，还蛮类似。但，两家人家处理方式完全不同。

01

看上去都是盯着添加剂问题，实际上是经典的惊悚与恐吓。

辛吉飞的酱油视频和各大博主的火焰喷枪烤钟薛高视频，获得高关注度和传播量的基本原理都是一样：内容是你原来没想过的看完得说一句卧草的那种惊悚，说的东西是多多少少都会用的那种切身相关，告诉你的人带有揭露黑暗现实的那种正义之光。

这是最经典传播套路之一：恐吓。30年前最为流行。这几年又开始流行这种复古手法，或许因为视频形式让恐吓传播更为“直观”。

作为化学工程与工艺（精细化工）毕业的PR，我专业对口地说一句：食品添加剂只要在合法的剂量、用法和用量范围内使用，都是没问题的。

近20年来，曝光的涉及食品安全的重大问题，与食品添加剂有关的凤毛麟角。

三聚氰胺、福尔马林、苏丹红……这些TM根本不是食品添加剂，它们叫做“非法添加物”。非法的意思是，加了就应该逮起来。

然而，很大一部分公众根本分不清什么是食品添加剂什么是非法添加物，而很多规模传播的内容里，也是刻意模糊了二者的不同。

为什么要刻意模糊？前面说了，恐吓是传播经典模式。

你做一条视频，说正经渠道买的能印在标签上的食品添加剂都是人类之光，你会得到不怎么样的传播力和资本走狗的称号。

02

其实，大型头部企业在食品添加剂方面“违规”的可能性真的很小，因为几乎没有任何必要。

海天和钟薛高面对质疑，是有可以说的东西的，属于“无过错型”危机事件。

是的，企业不一定是真的犯了什么过错，才会发生危机事件。危机的意思是，有危险、祸害的时刻。好好走路，上面掉下来一个花盆哐叽砸脑袋上。你没错，这也算危机。

PR处理危机事件不是擦屁股，而是在有危险的时候，采取必要措施，说明原委，澄清事实，争取认同。

03

两件事情在媒体“跟进”方面，也很相似。

共同之处在于：公共媒体和自媒体传播，呈现完全不同的两种状态。

自媒体疯狂跟进，公共媒体没什么动作。又是什么无形的力量在操作吗？呵呵。

有基本工作能力的PR都可以判断，不管是海天还是钟薛高，官媒和财媒下场写出什么重磅的概率非常低。

原因非常简单，没有点呀，写什么啦？企业按照国家规定在进行生产，有什么问题？而且，公共媒体在报道同一个事件的时候，会尽可能表现差异化的观点和角度。除了统发稿，跟别人一毛一样的东西是拿不出手的。

但是，自媒体平台不一样，流量密码的意思就是：一窝蜂地冲上去，变本加厉地快速复制同类内容。别说心理障碍了，连时间差都没有，能直接给你弄成无缝对接。

喷枪烧过雪糕之后，你能想到的锅碗瓢盆都来了一遍。

酱油话题的后续，则延展到了“致癌”、“掉脱发”、“丧良心”。

所以，即便正经大媒体都没有说什么，企业管理层还是看到大量“负面”涌现。

04

背景状态一样说完了，下面该说操作的不一样了。

钟薛高当时是被指名道姓骂的，是雪姨已经在拍门了。

海天呢？辛吉飞在视频里针对的不是海天，用来做对比的也是一个很多人都不知道的牌子。而“海克斯科技”也不是专门给酱油按上的词，辛吉飞还搞过燕窝、牛排、肉肠……一大堆。

辛吉飞还蛮擅长使用“误导”，他从来不说这些都是三无企业做的事情，属于假冒伪劣范畴，正经企业不是这么做的。而当平台通知内容存在“误导”，建议调整，这个通知也被转手拿来“误导”成“讲真话被迫害”，正好树立“不畏强权、为了公众利益战斗到底”的人设。

食品行业客户有咨询过我们这个账号相关内容怎么处理，我当时的回答是：不用管。我的判断就是，不太可能一直这样存在。公众总是认为，被删除的都是因为说了实话。而事实上，平台处理的绝大部分内容，是失实的、反智的。再说一遍，正在传播的信息中，大部分是错的、无价值的、偏颇的。平台处理了其中最没眼看的那部分，以及上面说要处理的那部分。

辛吉飞说了那么多行业和企业，正在等哪个大户自己送人头，可以happy ending的时候，海天出现了。

我一直说，头部企业要主动承担行业背书，“主动”不是这个意思啊。

05

海天的声明，才是最精彩的部分。

9月30日，海天“主动”发布第一条声明。

10月4日，海天为回应“双标”问题，不得不发布第二条声明。

再看看当时钟薛高的2封。

7月2日，钟薛高引用第三方的2条内容链接，对“不化”问题作出回应。

7月6日，钟薛高对产品成分问题作出说明解释。

我当时觉得钟薛高的声明也就一般，不能说好，但没过错。

昨天翻出来一看，我都想跟钟薛高的PR说：你已经做得很好了。

06

都是2封声明，先看字数上面的区别。

海天甩出2篇千字文，第一封980字左右，第二封1040字左右。

钟薛高的分别为：327字、480字。

危机应对类的声明，除了需要展开阐述大量技术相关事实的，通常建议控制在400字以内。

写过声明的都有感受，在说得清楚情况的前提下，越少字，越难写。

而过去各种失败的小作文中，最常见的就是话太多，提拱了新的话头和二次传播点。

07

钟薛高第一封回应不算是严格意义上的声明，内容还带了有#的话题。第二封才是正经有“声明”2个字和落款。

也就是说，即便全网指名道姓，钟薛高总体思路还是不想多用官方形式，能避则避。

海天自己冲上去之后，第一封就是“严正声明”，第二封叫做“中国品牌企业的责任、担当与呼吁”。好家伙，两会提案也就这个档次吧。

08

再看节奏。

钟薛高是先外后内，第一个回应出来之前，外部已经挂好了内容，包括：上海网络辟谣发的《不容易融化的冷饮质量不好？植脂型冰淇淋不能买？关于冷饮，这篇说清》，中国食品安全网的《冰淇淋雪糕融化越快越好？》。

当然要不要直接把这2篇内容的链接放在回应里，显得那么刻意，可以讨论。我觉得做了相关安排还是很OK的。能上去也不容易。

海天的声明是9月30日和10月4日发布的。

10月5日，中国调味品协会下场，发布《关于净化市场环境，引导调味品企业高质量发展的声明》，最后一段CUE了欢度国庆节、喜迎二十大。

10月6日，中国食品工业协会下场，发布《关于“酱油风波”需要澄清的几个问题》。

看上去的基本思路是，企业先说话，然后行业支持。看上去的意思是，我不知道他们有没有做规划。

09

第三方背书，要尽量找跟自己无关的。

上海网络辟谣虽然上海人民也不怎么待见，但总不能说是钟薛高的关系户吧。

中国调味品协会和中国食品工业协会就……很自己人了。中国调味品协会的主任委员是海天味业的董事长庞康，秘书长黄文彪也是海天的。中国食品工业协会的兼职副会长，也有庞康。

核心企业在行业协会担任比较重要的职位，其实是合理的，也是有必要的。这个不难理解。但，在协会出面做什么的时候，就要避嫌。这个也不难理解吧。

10

这种明面上的第三方之外，还需要大量“外部内容”。

我不太喜欢说危机处理的基本原则，因为很怕听到一句半句的不顾实际情况乱用。不过，“官方少说，外部多说”这个原则倒是可以算作万能。

企业自己，出现危机，就是信任度最低的时刻。凭良心说，海天也就是以往产品口碑好，这轮舆情攻击之后，还能保持现在这个状态。换了别的品牌，就更难看。

海天目前的“外部内容”，应该有很多是“野生”的。毕竟，从那2封声明的水平，我很难想象他们的PR可以操作出那么自然的“第三方言论”。

从PR角度，海天这次事件，是可以说清楚的，包括“双标”。而且，观点都是现成的，一五一十说就行了，说是议论文都抬举了，根本就是个说明文，是找得到“独立”第三方去帮他们进行阐述的。

感兴趣的可以自己去翻钟薛高事件的后期阶段传播，大量来自第三方的科普性内容出现，解释添加的种类、作用等。

11

再说一个可能会让海天更不开心的差异。

烤钟薛高，是“雪糕刺客”的延续，是钟薛高定价策略的“还账”。之前占过便宜，总要吐出来点。

酱油的添加剂问题，很可能是一个长期误读的开始。最终把整个行业搞得伤筋动骨半死不活的事情不是没发生过，味精就是。

从这角度上看，中国调味品协会和中国食品工业协会站出来说话其实也是没问题的。但是，公众不信，就是问题。

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刚刚，海天出了《澄清公告》。

就算直接就用这份公告里的写法，也比前面那些声明要好。

13

不管是不是做公关的，都可以从海天的声明里感受到一股子让人讨厌的气息。

卖酱油的，需不需要企业形象和品牌调性？

写完上面3000多字之后，我已经不想展开讨论。

就说一句，按照现在的网络传播规律，讨厌你，就会扒你，没有任何企业和个人经得起全方位无死角的扒。扒到什么，也不一定要是真的，但凡能够诱发流量，就会引发新一轮的传播。

还是那句，所有企业都可以有自己的风格。选了，就不要后悔。

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