世界微动态丨李佳琦消失的109天

市场想念李佳琦

编者按：本文系创业邦专栏作者IT老友记原创作品，创业邦经授权发布。

【资料图】

9月20日晚7点，李佳琦出现在直播间，开启直播带货。这一刻，没有人关心他带货什么，而是“啊啊啊啊啊啊”。

值得注意的是，此次复播，李佳琦的背景板现在干干净净。

自6月3日起停播至今，李佳琦已经消失了109天。

作为超头主播，其能否复出，何时复出，一直都是市场极为关注的焦点。

虽说此次复播，非常突然，不过市场其实已有信号。

就在日前，IT老友记获悉，李佳琦所属公司美ONE已在9月初开始陆续联系品牌方，重启招商，并制定双11排期。

有参与美ONE此次招商的一线美妆品牌人士徐平告诉IT老友记，他们为今年双11做了两个KPI，差距有3000万销售额。而这3000万变量，正取决于李佳琦是否能在双11之前顺利复出。

过去两年，直播带货风靡于世，流量越发集中化，市场上也诞生了诸如李佳琦薇娅等超头主播，带货能力极其突出，成为不少品牌提高转化拉升销售额的超级渠道。

市场也深知超头的畸形，但或还没做好他们彻底消失的准备。

市场想念李佳琦

看到李佳琦复播后，吴桃的眼眶直接就湿了，她的“李老头”终于回来了。

三个月来，吴桃再也没有在直播间买过东西。

此前她需要买护肤品等美妆产品时，均会先上下小红书看看相关评测，然后去线下商场柜台处购买。

而就在三个月前，吴桃还是一名狂热的直播带货忠实用户。

消费方式巨变的原因在于，那个包办吴桃大部分购物需求的男人李佳琦，自6月3日起，停播了。

吴桃也不得不重新回到线下的购买渠道。但这仅是权宜之计。

她期待着李佳琦的复播，期待再次听到那熟悉的“Oh my god”，然后在“所有女生全买它”的号召下，与千万人一起点击下单。

吴桃的想法，并不是孤例。

微博、小红书等社交媒体上，几乎每一天都有用户询问“李佳琦何时回归”，并表示“之前囤的货快用完了，马上就双11了”等类似想法。

李佳琦个人最近一次更新的微博，也成为了用户表达想念的地方。她们在等待着“李老头”。

不只是用户。

不少品牌商家也坐不住了。

过去很长时间以来，作为超头主播，李佳琦凭借个人流量、IP不仅带火了很多新兴国产美妆品牌比如花西子、玉泽等，也帮助大牌产品搭乘直播带货东风，拉升销售额。

公开资料显示，仅去年双11活动首日，李佳琦在淘宝直播12小时26分42秒、累计交易额高达106.53亿。

再叠加薇娅直播间当天的82.5亿累计交易额，二人一天合计约190亿的业绩，正是超头主播强大带货能力的直观体现。据测算，4500多家A股上市公司中，2020年全年营业收入超过这个数字的，仅387家。

很多品牌方也从中获益。通过长时间合作，高曝光、高转化的李佳琦等直播间已经成为了品牌方销售体系中不可或缺的一环。甚至后者们在制定全年或阶段性销售额冲刺目标时，有相当一部分的比例，就押注在李佳琦直播间。

随着李佳琦的停播，IT老友记了解到，不少品牌方的阶段性销售额都受到了一定程度的影响。

“我们的情况，还算能接受。”徐平称，今年618期间公司原定跟李佳琦方签有4次直播的排期，但只完成了2场。整体下来在遭遇了李佳琦突发停播，公司618销售额比去年同期只下滑了600多万。

“而有一些网红品牌受影响程度就比较严重，618期间销售额同比下滑了两到三成。”徐平说道。

有直播带货从业者也表示，对于国际大品牌和老国货品牌而言，没有了李佳琦，还有百货、CS、KA等渠道，但是对于不少新锐品牌而言，线上就是一切，李佳琦就是一切。

还会有下一个李佳琦吗？

一个清晰的趋势是，超头主播正在逐步离场。

在直播带货风头最盛之时，市场曾将“李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩”四人形容为行业的“四大天王”。李佳琦、薇娅根植于淘宝直播，辛巴驻守于快手，罗永浩起于抖音，四人与他们所依靠的平台，一同参与到直播带货这场豪华的盛宴中。

但如今，却是另一幅模样。

辛巴陷入假货危机，罗永浩宣布退出社交平台，薇娅卷入偷税漏税风波，李佳琦也停播三月之久，复播还不明确。虽说部分依旧活跃在直播带货中，但声势已然大不如前。

“大家都担心树大招风。”一位直播带货MCN人士告诉IT老友记。

不止如此，最近一段时间，很多头部主播都有意识地减少了出镜直播带货频率。

平台方或也不希望再出现一个如李佳琦一般的超头主播，彼此都在扶持商家店播。

据36氪未来消费报道，2019年、2020年，抖音品牌商（即店播）在直播带货中的比例分别为16-17%和30%。但到了2021年，抖音数据显示，该年抖音店播在所有电商直播中的占比达到了58%左右，同比增长近100%。

淘宝直播的数据显示，2021年，大牌美妆的开播比例已经高达9成，其中甚至不泛DIOR、华伦天奴美妆、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。

“今年以来，淘宝天猫更是提高了商家店播的权重。”徐平告诉IT老友记，现在淘宝天猫小二动不动会要求品牌商家完成一定比例的店播渗透率（店播销售额占整个店铺成交额的百分比），完成之后，会给出一定流量补贴，或者是参与平台活动的资格。

无论是平台，还是品牌方，都深知过分依赖超头主播的风险。

但相比较平台而言，品牌方的态度更为摇摆。

“我们也知道很大程度上是为李佳琦们打工，同时也极其受制于对方。”徐平说道，除了付坑位费还有佣金之外，品牌针对李佳琦们并没有太多的话语权。

比如在签订直播带货合同时，李佳琦直播间都是一场一场签，且合同对于品牌方而言非常苛刻。一旦出现假货、侵犯李佳琦肖像权，或者一定时间内低于李佳琦直播间价格等，都面临着数百万数额的违约金。

“但李佳琦们确实好用，不仅带货能力确实威猛，退货率也很低。”徐平表示，跟薇娅李佳琦直播间合作的这两年，基本上两人直播间带货的销售额，占比是全年销售额的25%，同时直播间退货率约10%。

李佳琦停播期间，徐平也尝试合作了不少明星主播以及其他中腰部主播，“效果是天差万别”。

这正是品牌方对于李佳琦等超头的矛盾之处：想离开，但又离不开。显然这是短时间仍无法解决的问题。

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