当前焦点!00后不识屈臣氏

美妆零售霸王为何存在感越来越弱。

(相关资料图)

编者按：本文来自微信公众号零态LT（ID：LingTai_LT），作者：余堃，编辑：胡展嘉，创业邦经授权发布。

屈臣氏是否正在失去年轻人？

如果放在五年前，这似乎不是个有过多探讨空间的问题，但是如今，不仅有探讨空间，而且关于这一问题答案的天平，似乎已愈发往不利于屈臣氏的那一端倾斜。

无论是屈臣氏的线下门店开始慢慢少有人问津、变得黯淡，还是遍布于网络社区上对于屈臣氏的吐槽声：近乎于贴身的导购吓跑社恐患者、需要凑单才能具有一定的性价比、入驻品牌有些老化…屈臣氏的线下流量和用户口碑似乎都在持续下滑。

如果说这些还都只是来自一家之言的粗略感知，那么财报数据则对屈臣氏在大陆的生存境况给出了较为精确的刻画。

近期，屈臣氏母公司长江和记发布了2022年上半年财报，根据这份财报显示，屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下滑17%，录得息税前利润6.23亿港币（约合人民币5.36亿），同比下滑60%。

今年上半年，屈臣氏在中国市场的营收和利润双双下滑，这说明即便不能称屈臣氏失去了年轻人，也可以说屈臣氏不再受中国年轻消费者的青睐了。

从1989年在北京开出第一家个人护理店算起，中国香港品牌屈臣氏进入内地市场已有33年，截至目前，屈臣氏在中国内地的500多座城市中，拥有超4100家店铺和逾6400万会员用户，时间的长度既为屈臣氏带来了庞大体量，也使它像一头大象一般、难以及时转身。

另一个不容忽视的事实是，屈臣氏正在陷入一个危险窘境：曾作为购买主力的90后对其正在逐渐遗忘，而新成长起来的00后或许还不太知道这个牌子。

营收逐年下滑

从长江和记发布的这份2022年上半年财报中，可以看出一个有意思的现象：除了中国市场的销售额同比下滑外，屈臣氏在世界其他区域的销售额均有不同程度上上升。如在报告期内，亚洲市场销售额为153.04亿港元，同比增加13%；西欧市场销售额367.98亿港元，同比增加4%；东欧市场销售额89.03亿港元，同比增加5%。

根据国家统计局发布的数据显示，2022年上半年，中国化妆品零售总额为1905亿元，同比下降了2.5%，这是过去10年来，国内上半年年度化妆品零售总额首次出现下滑。

面对这种行业情况，身处化妆品零售行业的屈臣氏自然难以独善其身，不过也应看到，问题主要出在自身。事实上，这早已不是屈臣氏在内地市场零售额首次出现同比下滑了，其增长放缓的态势早在2013年后便开始逐渐显现出来。

2015年，屈臣氏销售额便同比下降了5.1%，2016年的全年营收下滑了3.8%，2017年继续下滑4.3%。2020年，在各种因素作用下，屈臣氏更是创下了五年内最大下降幅度的纪录，利润同比骤降了39%。

除了营收不断下滑，屈臣氏的盈利能力也大不如前。2015年，屈臣氏中国EBIT（息税前利润）利润率高达20%，不过6年后，2021年中国区的EBIT利润仅18.08亿港元（约合人民币15亿元），而此时EBIT利润率也降至个位数8%。

根据中国连锁经营协会发布的“2021年中国连锁百强榜”，屈臣氏中国以215.75亿元（含税）占据榜单的第32位。2021年，屈臣氏中国销售额同比增长了7.0%，门店数为4179个，门店数同比增长了1.6%。

可以看出，与2019年屈臣氏中国以248亿元的销售额位居中国连锁百强第30位相比，排名小幅下滑的屈臣氏依然是国内化妆品零售行业的巨无霸，但国内市场销售额下滑、利润率下降，无疑都彰显了这只巨无霸陷入了发展困境的事实。

线下优势不再

在屈臣氏中国的发展渐显颓势同时，美妆零售行业急剧变化，一批新玩家也纷纷获得了快速成长的机会。

2015年前后被认为是国内美妆行业发展的转折点。在这之前，国内美妆市场在渠道上更多依靠线下，为此，彼时业内曾流传着“选对渠道就等于成功了一半 ”的说法。选对渠道，可以获得更多的曝光机会，抓住了渠道便意味着保证了销量。

比如曾经借助屈臣氏的渠道优势，而一度甚为走红的里美和美即等本土化妆品品牌，资料显示，2009年进入屈臣氏近3年的里美就在该系统内实现了3亿元的年销售额，2012年，里美年销售额更是达到了10亿元。

但2015年之后，国内化妆品消费迎来了渠道变革，线下为王的格局开始逐渐瓦解。也正是在这一年，作为头部CS渠道（化妆品专卖店）的屈臣氏中国营收出现负增长，随后几年更是连续下滑。根据前瞻产业研究院的统计数据，2015～2020年，化妆品包括传统商超、KA（超市或大卖场）及CS渠道的合计份额从37%降到了28%。

与线下渠道占比下降、不再为王形成对比的是，线上渠道越来越成为美妆销售主角。欧睿咨询数据显示，2020年国内化妆品电商渠道大幅增长了30.10%，美妆专营店增长0.15%，百货渠道增长0.15%，商超渠道下滑3.11%。

数据清晰说明了谁处于增长态势中，谁身临衰退过程里，也正是在这种国内美妆消费行业发生深刻变革的背景下，以完美日记、花西子、橘朵等为代表的一批国产美妆品牌也得到了爆发性增长，这些品牌均起家于线上，很好抓住了这一波发展红利。

此外，屈臣氏如今之所以不受年轻人待见的一大原因是，更受追捧的以美妆零售为主要销售品类的品牌集合店或折扣店在大量涌现，同样都是线下渠道，屈臣氏的吸引力也在逐渐递减。

精明、敏感的资本用脚做出的投票是一个重要佐证，比如2021年3月，名创优品旗下定位为国潮美妆集合店品牌的WOW COLOUR完成了5亿元A轮融资，一年便开出了300多家店；同年7月，美妆潮流零售品牌THE COLORIST调色师的母公司KK集团宣布完成3亿美元F轮融资，成立两年多，THE COLORIST调色师在全国开出了300多家直营门店。

凭借门店装修风格更时尚、店内所售商品更低价、销售模式更贴近年轻人喜好等，这些创立时间不久的美妆品牌集合店或折扣店“抢”走了不少屈臣氏的现有客户和潜在客户。

转型之路频频遇阻

事实上，对于这些行业变化、内部问题和外部挑战，屈臣氏并非没有察觉，它更是早在首次出现业绩下跌时就在谋求转型之路，只是目前来看，这条转型之路走得并不顺利。

谈及屈臣氏如今给人的感观，贴身式的销售模式是其中重要一点，这也是它被公众广泛吐槽之处。BA服务（“beauty adviser”，即美容顾问）一直以来都是屈臣氏的一项重要服务，为了提升这项服务质量，屈臣氏也曾在2020年设立了培训中心，对3000多名BA人员进行了专项培训。

这种销售模式在过去线下渠道威力十足的时候，确实极大地助推过营收增长，但随着美妆消费渠道出现变革、消费群体也在发生变化形势下，它反而成为屈臣氏一个不可承受之重，不仅损伤用户口碑，而且影响品牌形象。

表面上是改变屈臣氏中国的销售模式，实则更是一种经营思维的深刻变化，但这显然不是在朝夕间可以完成的，不过令人遗憾的是，屈臣氏中国这头“大象”在经历了数年的转型后依然是动作迟缓的。

今年年初，屈臣氏曾经一度重回大众视野、登上微博热搜榜，但登榜原因却谜之尴尬。1月11日，屈臣氏在美团平台上推出了1分钱购买面膜的优惠活动，线上下单、线下提货。不过当很多消费者准备去线下门店提货时，却被门店以缺货为由不予兑换，这给屈臣氏带来了不小的负面舆情，很多消费者纷纷去黑猫上投诉屈臣氏。

事情到这里还并没有完结，1月13日，屈臣氏直播间内的主播更是骂消费者“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”，这使得屈臣氏在那几天处于舆论的风口浪尖中，被骂上了微博热搜榜。

这样的现象无疑反映了屈臣氏中国在售后管理上出现了不小的问题，搞直播带货的形式不难，难的是背后经营思维的变化。除了直播，面对线上渠道的崛起，屈臣氏2017年就已开始布局了所谓的“O+O”零售模式，即BA人员通过添加企业微信、办理会员等方式将顾客导入到屈臣氏的线上商城，这种方式既可以免去第三方平台的佣金，也可以提供给顾客更多服务和体验。此外，屈臣氏中国还打造云店小程序、APP、私域社群等多个接触点，试图将服务从门店延伸到线上。

需要说明的是，屈臣氏中国不仅看到了形势变化，而且主动变革的动作做得还挺早，但多少有点像是旧瓶装新酒，屈臣氏这头大象的转型更是整体显得有些迟滞、不够利索，当然这跟体量有关，但美妆零售业竞争激烈，市场风云变幻，竞争对手们可不会坐等机会的流失。

屈臣氏中国行政总裁高宏达曾表示，“说实话想在中国市场上建立3～5年的战略还挺难的，因为中国市场变化非常快。尤其消费者对新品、新尝试的热爱和追求，这对品牌而言，是非常大的挑战，如何满足中国消费者的需求，是所有品牌都需要去思考的。”

如今，不进则退的屈臣氏在认真思考消费者需求变化背后，更需要真正变革自身来满足这种需求。毕竟，有太多品牌想要抓住00后们了。

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