世界热讯:月饼大战：“教会徒弟，饿死师傅”

月饼市场的春天真的来了吗？

编者按：本文来自微信公众号道总有理（ID:daotmt），作者：道总，创业邦经授权发布。

【资料图】

今年，中秋月饼礼盒又双叒叕玩出了新花样。

早在一个多月前，茅台国际大酒店推出了两款月饼礼盒：售价318元/盒的流心月饼礼盒和售价188元/盒的玉虎迎月月饼礼盒。一经发售，茅台月饼就被疯抢，身价更是直线飙升，流心月饼礼盒最高被售至超700元，而目前两款礼盒均已售罄。

被疯抢的不止茅台月饼，去年火遍全网的宛平南路600号月饼，也是被网友们戏称为“精神饼”的月饼，在今年再次火爆，虽然定价没变，可在社交平台上，代购价格已经高达288-688元一盒。

除此之外，百事可乐联名超港推出了可乐月饼、盒马联合中国美术馆推出了“齐白石墨韵月饼”、好利来联名哈利波特的“霍格沃兹”月饼礼盒…而稻香村、华美、美心等老字号月饼品牌也纷纷在月饼口味、造型、包装、营销上“各显神通”，既把跨界联名搞得风生水起，又在口味上频频创新，吸引了不少年轻消费者。

但在这片由节日带动的月饼消费热潮中，新消费品牌却比去年低调了很多。

今年，新消费品牌“躺平”

2021年，新兴的消费品牌闯入各大细分市场，咖啡、茶饮、糕点、美妆、内衣、母婴…均出现了新品牌的身影，这些新品牌拿着大笔融资，以新式的互联网思维，搅动着原本平静如水的传统行业，使其变得热闹起来。

月饼也是其中之一。去年中秋节，新消费热潮涌入月饼市场，玩家增加：良品铺子、三只松鼠等零食品牌，趁着国潮兴起，推出各种国潮风礼盒，喜茶、星巴克、元气森林等咖啡茶饮品牌则以玩法出圈，吸引年轻消费者的注意力，另外，小米、网易云音乐等互联网品牌也跨界而来，知乎甚至因为吃月饼腹泻而上了热搜，但意外地，低糖月饼反而被更多人知晓。

月饼赛道中新消费玩家增多，新消费的元素也在融入这一传统行业。比如盲盒，去年除了联名，盲盒月饼曾兴起一阵消费狂欢。

在喜茶与精品咖啡品牌Seesaw的联名礼盒中，不仅包含4款经典口味的月饼，还加入了两款隐藏款月饼，而新晋茶饮网红品牌茶颜悦色，则在中秋礼盒中加入了“茶颜盲选”的文创茶杯产品。盒马鲜生里，一款印有迪士尼经典卡通形象的盲盒月饼，也获得了不少消费者的青睐。

中商情报网数据显示，中国月饼礼盒市场规模逐渐增长，2021年达到168.8亿元，同比增长了6.3%，这其中新消费可以说起到了一定的引领和带动作用。然而，今年月饼市场上活跃的主角成了传统老字号，新消费品牌开始变得中规中矩。

去年与Seesaw联名的喜茶，今年并未推出月饼套盒，奈雪的茶今年仅在旗舰店上线了一款“观秋月饼礼盒”，月销100+，钟薛高也只推出了“钟薛高的糕”月饼冰淇淋礼盒，而且线上似乎没有售卖。茶颜悦色今年倒是推出了中秋礼盒“如月而至”，但依旧是在喝茶用的小物件做文章。

从产品可以看出，新消费品牌似乎都无意参与今年中秋节的月饼大战，且不见他们在营销上下功夫，更加印证了这一点。

为什么新消费品牌集体“熄火”？回顾2021上半年，新消费投资狂欢进入了最高潮，VC争抢面条、烘焙、咖啡，投资人组团去长沙“扫货”，但从下半年，新消费迎来资本寒冬，今年上市的独角兽企业市值缩水，让投资机构对新消费领域更加失去信心。一位投资人表示，“大家的心态都更加平和了”。

悲观情绪向外扩散，投资人“平和”，创业者似乎也不敢“折腾”了。

消费者回归月饼老字号？

实际上，并不是新消费品牌放弃跨界月饼赛道，而是这一市场正在“抛弃”新消费品牌。

美团优选数据显示，今年中秋节前半个月的月饼销量相比去年同期上涨了24%，30元以下的简装月饼占比高达95%。此外，地方特色“老月饼”销量同比上涨79%，其中，老鼎丰、知味观、金九等本地月饼销量大涨100%以上，五仁、蛋黄、豆沙等传统口味依然占主流。

另外，数据显示，2022年中国消费者意向购买的月饼礼盒品牌前几位包括美心、稻香村、杏花楼、锦华等等，都是传统的月饼品牌。

在经历新消费浪潮的洗礼后，传统月饼老字号以及地方特色“老月饼”的销量反而获得新的增长，成了最大的受益者，这也意味着口味的猎奇以及营销带来的热度，没能让新消费品牌在月饼市场成功占领消费者的心智。而究其原因，一方面，多数新消费品牌推出月饼礼盒，找的是代工厂，口味虽独特，可质量做得根本不如传统月饼，频频被吐槽。

另一方面，传统月饼品牌学会了新消费品牌的创意，却比新消费品牌更加懂得迎合消费者的需求。

今年美心通过新浪微博、b站、小红书等主流社交网络平台，摸清了当下年轻人对于动漫的喜好，于是与漫威联名，推出了“漫威蜘蛛侠月饼礼盒”与“小黄人大眼萌月饼礼盒”等产品。而老品牌杏花楼根据年轻客户群体的需求，推出了诸如生椰拿铁、白桃乌龙等时下在年轻人中流行的新口味月饼。

低糖月饼也是最近两年由新消费品牌带火的，在天猫月饼热门口味趋势中，低糖月饼是今年的热点，稻香村、知味观、陶陶居、美心等老字号均有推出专门的低糖月饼。

当然，与新消费品牌不同，这些传统月饼老字号并没有借联名、限量、低糖等营销噱头，趁机大肆提升月饼的溢价，这是他们能够从新消费品牌夺回消费者视线的核心缘由。去年，喜茶与Seesaw的360克联名礼盒售价为288元，相当于每克售价0.8元，远超同类型产品，而星巴克2020年推出的月饼礼盒为例，4颗装248元，6颗装358元，平均一个超50元。

今年在天猫平台的月饼热销榜上，最热销的美心蛋黄流沙港式月饼券后价为318元，第二名为杏花楼上海椰蓉小月饼，折后仅7.84元，第三名为稻香村的玫瑰豆沙月饼礼盒，折后价为66.9元。

以稻香村为例，苏州稻香村联合梦幻西游推出的礼盒，540g的线上价格为149元，另一款铁盒装的低糖月饼，价格也为149元，共540g。

新消费热潮侵袭传统行业，一个最直观的变化就是带动产品价格飞升，是以，消费者吐槽“不贵不是新消费”。所幸这些传统月饼老字号比较清醒，在学习新消费品牌的创意之余，摒弃了这一做法。

传统月饼品牌还不能高兴太早

新消费潮来潮去，使得不少传统行业留下一地鸡毛，但不得不承认，新消费品牌于月饼，是真正为市场带来了产品、营销、渠道上的创新。更关键的是，新消费品牌让原本安居一隅的老字号们产生了危机意识，在危机之下，才主动求变，并把离月饼越来越远的年轻消费者拉回来。

只是，月饼市场的春天真的来了吗？

根据艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元攀升到2020年的205.2亿元，报告还预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元，同比增长6.34%。但从图中可以看到，从2018年起，我国月饼销售额的增速就降低到了个位数，一直未能恢复。

但月饼礼盒的增速却远高于月饼。据艾媒咨询调研数据显示，2022年中国月饼礼盒市场规模达到了188.7亿元，同比增长11.8%。

消费者越来越青睐月饼礼盒，这固然带动了整个月饼行业的销售额，可精美的、高端的礼盒也侧面说明消费者购买月饼的目的更加倾向于社交，而不是自我消费。换句话讲，作为传统糕点之一，月饼越来越失去日常化消费的价值，只局限于中秋节前后。

根据艾媒咨询的《2021年中国月饼消费市场盘点暨2022年月饼新消费趋势调研报告》显示，2021年-2022年4月期间，月饼的热度指数在2021年9月左右达到顶峰，月饼的艾媒言值最高为59.1。而其他月份，很明显，月饼的热度指数一直徘徊在低谷，说明大多数人只是把月饼当成应景性食品。

尤其是年轻人，新消费席卷茶饮、咖啡、零食、饮料等各个领域，就连中式糕点也沾了光，火过一段时间，可月饼始终没有走进过年轻人主动追逐的消费“榜单”，这导致月饼零食化的畅想终究只能停留在畅想。

月饼的低糖化看似是个可行的道路，因为年轻人远离月饼，一个较为重要的原因就是月饼的高热量、高糖与当前年轻人追求健康的潮流相背，如果月饼能够让消费者不再担心发胖、高糖等问题，可能会挽回不少年轻人。目前，市面上越来越多的低糖月饼，也说明月饼厂商们正在追赶低糖化的潮流。

位于枋湖的一家甜品店老板称，“一般的手工月饼约15元/个，而低糖月饼约18元/个，价格稍贵，但很受欢迎，我们店每天能卖出100多个”。

年轻人愿意尝试低糖月饼，可低糖月饼在整个月饼市场上的占比毕竟还太小了，传统月饼品牌从新消费那里学会用低糖迎合年轻人，但也只是跟风，而未真正将研发精力投入到低糖月饼上。

从月饼企业的新产品研发可看，他们对研发的投入依然非常低下。2021年，广州酒家企业研发投入7744.62万元，较2020年增加6.35万元，占总营业收入的2.01%；桃李面包企业研发投入2064.57万元，较2020年增加935万元，占总营业收入的0.33%；五芳斋企业研发投入1330.08万元，较2020年增加321.54万元，占总营业收入的0.46%。

与口味、礼盒、营销等方面的创新比，低糖月饼更具有革新性，传统月饼品牌如果想要朝着月饼零食化、甜品化的方向发展，就不能仅仅浅尝辄止。

更何况，新消费熄火，少了这个“师父”，月饼企业们还得摸着石头过河。

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