焦点消息！耐克布局中文播客，品牌播客到底有何魔力

一个善于做营销的运动品牌，瞄上了一个越来越受年轻人关注的新赛道。

编者按：本文来自微信公众号 “懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：曹思颀，创业邦经授权发布。

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一个善于做营销的运动品牌，瞄上了一个越来越受年轻人关注的新赛道。

又一家全球知名品牌进入近两年广受年轻群体关注的中文播客领域。

2022年9月5日，一档名为《耐听》的中文播客节目在苹果播客、小宇宙等播客平台上线。耐克中国向懒熊体育确认，《耐听》为耐克全新推出的一档中文品牌播客，播客与数字音频公司JustPod是《耐听》的制作发行机构。

一位接近耐克中国的消息人士告诉懒熊体育，双方将以“整季节目”为单位（约10期以上），进行稳定的内容合作产出，目前已录制好四期。节目主持人是自媒体人、播客《肥话连篇》主播肥杰，嘉宾包括职业运动员、草根运动参与者以及从事运动和社会文化研究的学者及媒体人。

耐克之前，在中文播客上有所投入的运动品牌数量有限。巴塔哥尼亚的中国大陆地区负责人曾维刚于2021年2月推出播客节目“巴塔电台Patagonia Radio”，并保持了双周更新的频率；而Allbirds则通过在一些知名播客节目中进行广告植入，实现品牌传播和曝光。

但品牌在播客上有所投入，和打造一个“品牌播客”（branded podcast） ，无论从投入的时间、金钱和精力上，都是完全不同的两件事。在现阶段，品牌对播客的投入方式一般可以分为以下3种：第一是广告投放，即在收听量不错的播客节目中植入口播内容；第二是内容定制，即将品牌希望传递的信息，以“期”为单位软性植入到节目内容中；第三才是打造整季，甚至是持续更新的整档“品牌播客”。

一位从事运动品牌研究和传播多年的业内人士告诉懒熊体育：“播客本质上是一种媒介，就像传统的企业刊物。但比起大众刊物，它（品牌播客）不具有足够的公共性，所以怎么在品牌宣传和大众关心的公共性上找平衡，是一件挺难的事。”他认为，“鲜明、有明确价值观导向的品牌”，更适合播客的传播特点。

耐克本次的入场，进一步表明这家善于传播的国际运动品牌，开始重视中文播客这个近两年加速成长的传播方式和产品形态。

JustPod首席运营官杨一告诉懒熊体育：“我相信耐克在企业传播和品牌打造上对内容品质的长期坚持，会在播客这样的媒介里放大正面效应。因为播客需要听众付出时间成本，所以听众对于内容质量、情感联结的诉求，都要大于其他媒介。”杨一认为，如果只是把播客视为长广告则意义不大，核心还是要尊重受众，讲出精彩又契合品牌价值观的故事，或者为播客受众提供差异化的音频内容。

实际上，作为一家善于营销和引领各类概念的国际品牌，耐克在过去几年已经在其他市场有过对音频领域的投入经验。

2018年11月，耐克在美国推出了一档名为《Fenom Effect》的运动类播客。那档节目以女性视角为切入点，讲述了6位来自不同运动领域的女性如何在场下施展运动影响力的故事。随后的2021年11月，Nike Tokyo推出了“NIKELAB RADIO”，包含谈话（TALK）、歌单（PLAYLIST）、新知（SESSION）、有声诗集（READ）等四种不同的产品内容。

除耐克外，另一家运动品牌New Balance也于2019年6月在美国市场推出了品牌播客《Dress Codes》，通过主持人——纽约时报专栏作家Emily Spivack与艺术家、企业家、设计师、运动员、喜剧演员等不同领域人群的对话，探讨了服装与个体、社会之间的关系。

和上述成熟案例类似，《耐听》在策划思路上也延续了故事风格，希望通过讲述由运动延展开的场外一系列内容，来达到提升节目“听感”的效果。杨一告诉懒熊体育，“合作双方的一个很重要共识，就是不要做成一档谈论赛事内容的竞技类播客。”

作为一个新兴的内容载体和传播渠道，狭义上的播客有别于其他有声读物，知识产品最大的特点就是“陪伴、真诚、信任、反说教”，这也让播客领域吸引了大量愿意分享的年轻创作者和听众。对于品牌来说，播客更是一个通过分享故事或新知、潜移默化传递品牌价值观的传播渠道。

除了耐克以外，在国内和国际市场上，也有越来越多的品牌以及科技公司、硬件厂商，开始关注到播客这一快速发展的赛道。

▲2022年，中文播客市场上出现的品牌播客（《播客志》整理）

在国内市场，NBA中国曾和JustPod在2021年7月联合推出过一档名为《NBA档拆》的节目，可视为全球顶尖赛事IP在中文播客领域的一次尝试。QQ音乐平台的前端数据显示，这档节目共有超过660个订阅和29.5万次播放。

不可否认，目前的中文播客市场仍处于起步阶段，业界多将2020年视为“中文播客元年”。《2021中文播客创作者报告》显示，中文播客在2020年迎来听众和节目数量的同时爆发增长，新开播的播客数量占总数的40.5%，约是前四年总和的4倍，播客年度下载量也比2019年增长3.3倍。

行业媒体《播客志》在今年8月公布了一份对中文播客领域品牌播客的统计，共有58个企业拥有自己的中文品牌播客，其中的两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。

这些来自科技、医药、金融等领域的头部企业，如飞书、辉瑞、巴斯夫、华泰证券等，都开始通过播客的媒介，将一些专业的行业知识融入音频内容里，以传递“新知”为抓手，为播客行业带来了例如创业、文学、财经等领域相对缺乏的内容，或者提供了不同于个人创作者的资源和视角。同时，它们又将品牌希望传递的用户心智、价值观等融入音频产品里，达到品牌传播的目的。

《播客志》告诉懒熊体育，更多大众品牌也开始在播客上了投放预算增加，例如麦当劳、凯迪拉克等品牌。

以美国为代表的海外市场，则已经进入播客行业相对成熟的发展阶段。研究机构Edison Research的数据显示，2021年美国有接近1.04亿用户收听播客。

体育类播客是海外播客领域里的热门内容。2020年，Spotify以2.5亿美元的价格收购以体育内容为核心资产的播客公司The Ringer；另一家体育播客机构Blue Wire则在2021年7月完成最近一笔融资，4年累计融资达1140万美元。

除了内容机构和音频平台外，作为科技巨头和硬件厂商的苹果公司也在近年展现出向播客及“播客+运动”这一场景进一步探索的兴趣。2021年，苹果在付费订阅服务Fitness+里首次加入了“Time to Walk”功能，将其定义为“带来鼓舞人心的步行体验”，把音频服务和硬件产品进行深度融合。

这个功能（或者也可以认为是一档节目）将内容从苹果原有的播客（Apple Podcasts）产品体系中独立，意在将“运动健身”和“收听音频内容”两个场景进行强关联，《福布斯》将其形容为“专为 Apple Watch 设计的产品”。值得一提的是，英国威廉王子也在这档节目中涉足音频领域。

另有音频行业从业者向懒熊体育透露，此前有另一家来自美国的国际运动品牌也曾接洽过品牌播客的相关合作，但目前还没有国内运动品牌对播客领域表达过明确的投入意愿。

耐克的入场，或将带领品牌传播的这一新趋势。

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