今日最新!暑期剧集热背后的平台推手

2022-09-02 07:26:31   来源:创业邦

这个夏天,长视频剧集重回话题中心。

编者按:本文来自微信公众号 犀牛娱乐(ID:piaofangtoushijing),作者:胖部,创业邦经授权转载。


(资料图)

从爆款剧出现的频率和表现来看,几大平台你追我赶,从6月以来几部爆款剧牢牢把控着各大排行榜首,在热播期分别形成轮流坐庄的态势。进入8月后,《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》《苍兰诀》这“暑期三古装”更是坐稳前三,风头一时无两。

或许这三个月的鲜花着锦,让许多人忘记了今年春季略显冷淡的市场。而暑期档各大平台精品剧纷至沓来的景象,会是接下来市场的常态,还是爱优腾芒集中优质资源在旺季冲业绩?

要解答这个问题,或许要看懂今年暑期,长视频平台在剧集领域的成绩到底是如何取得的。

内容升级是绕不开的话题。而除此之外,各家的排播策略、剧集的营销玩法,伴随着暑期市场升温、竞争加剧和讨论度激增的环境,呈现了一种百舸争流的碰撞局面。通过对今年暑期剧集市场的观察,或可看到当下长视频行业及平台出现的更多新变化。

成熟的排播运营,在用户情绪上拉小提琴

回到6月之初,最先挑动起观众情绪的两部剧,是《梦华录》和《警察荣誉》。

凭借《梦华录》豆瓣开分高达8.8(目前跌至8.0),《警察荣誉》至今还保持在8.6分,这两部剧已经做到了两点:一是延续去年以来的观众认知,现在的国产剧也可以好看;二是《梦华录》将许多受众重新拉回了观剧行列。

《梦华录》在各大热度榜上挂满了一个月,直到6月29日优酷上线《幸福到万家》。它们挑起了暑期档前半段的热度大梁:前者腾讯视频站内热度33520,后者实现优酷站内热度破万,且分别在猫眼、灯塔、云合等数据平台拿下20个以上的热度/市占率日冠。

而在7月下旬之后,“暑期三古装”《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》《苍兰诀》先后在7月5日、7月20日、8月7日上线,并在各大剧集榜单轮流坐庄。

同时,在这期间能够频繁进入前五的还有芒果TV的《少年派2》(7月21日)、《二十不惑2》(8月18日),优酷的《冰雨火》(8月11日),腾讯视频的《欢乐颂3》(8月11日)以及爱奇艺的《关于唐医生的一切》(6月26日)和《天才基本法》(7月22日)。

从这些排播时间里,能够看到一些思路。首先,各家基本形成了一个间隔20天、且相互几乎同步的上新节奏,在爆款剧之后提供多种选择承接热度。

其次,平台也会对其他家的重点项目有较强的认知,虽然内容爆款是不可预知的,但至少不会安排绝对头部彼此硬碰硬,比如腾、优、爱的三部古装大剧就正好岔开了20天周期。

此外,从内容分布来看,各家基本策略是同一时期有头部古装和现代剧同时在线,不分流基本盘受众的同时,也提供更丰富的选择。在这方面其实因为内容质量和热度的不确定性,也会造成一些空白期,但反而会成为其他平台内容突出的空间。

在多部剧集品质获得大众认可的情况下,各平台有条不紊、彼此都留出热度空间的排播节奏。

从前奏《梦华录》的优美动人,到间奏《幸福到万家》进一步放大声量,再到后期多声部齐奏的大交响,各平台的动作仿佛明快的小提琴曲,带动着观众情绪和认知。

在此基础上,每部剧集的营销动作也更加娴熟,包括制作方的运营思路也更清晰。比较有意思的如《苍兰诀》出品方恒星引力,被剧迷戏称为“戏精出品方”,公司制片人王一栩频频在社交平台发布独家物料和前线剧报,在粉丝经营和剧集宣传上都形成了更直接的渠道。

内容是这个暑期档火爆的基础,但不是全部。多年来各平台和相关公司越来越成熟的运营思路,以及行业收缩期平台之间不会宣之于口的默契,都成为放大剧集效果的关键。相比于不确定性高的剧集品质和市场反馈,这是平台可以掌握的重要能力。

内容保守与创新并轨,垂类发力或调向

从今年4月《与君初相识·恰似故人归》,到《梦华录》再到“三古装”,接连几部古装剧的出圈,似乎扭转了前两年行业的认知。

这种变化是基于两方面现状。一是相关内容的品质确实是有所提升的,不管是《与君》还是几部暑期档剧集,它们的共同点是在制作上都有一定程度的升级,即使是阵容稍逊一筹的《苍兰诀》,制作方面尤其是特效的完成度也相当不错。

目前《苍兰诀》豆瓣开分7.8分,《星汉灿烂·月升沧海》7.6分,且评分人数均在40万以上,古偶类作品有类似口碑热度的表现还要追溯到2018年的《香蜜》。

二是行业在收缩趋势下,必然表现出的某种保守。爱、优、腾、芒以及行业公司在当下都在寻求更高的确定性,这就表现为在已经验证过能够打开市场、且已经形成基本盘的类型领域持续发力。古装偶像剧获得发展机会,在当下并不奇怪。

虽然几部剧也都延续了“流量明星+IP”的配置,但根本逻辑已经不同,内容优先的理念能够从大部分剧集品质上表现出来。包括剧情的改编等方面也更注重创作规律,在经过验证的类型领域,进一步提炼成功率。据主创介绍,《苍兰诀》前期筹备就达四年之久。

在其他主要类型上,也能够看到这种保守。比如加强IP化,《少年派2》《欢乐颂3》《二十不惑2》《民国大侦探》等剧都有系列化开发的思路;或继续发力女性市场,《女士的法则》《妻子的选择》《加油!妈妈》《玫瑰之战》等剧也分布密集。

但需要看到,即使是在这种保守思路下,内容不确定性仍然是主流,在更加成熟的市场环境下,能否打开差异化、提供优质内容是当下市场的敲门砖。

同时,一些垂类内容在快速变化的市场中也在失效。比如2020年接连出现爆款的悬疑赛道,在多个平台发力的情况下今年暑期仍然缺乏爆款,如《庭外》《通天塔》《胆小鬼》《民国大侦探》等口碑表现不一,但热度或许稍逊一筹。

爱情甜宠剧也是如此,虽然爱奇艺的恋恋剧场出现了《苍兰诀》这部爆款,但没有仙侠包装的作品,如《遇见·璀璨的你》《爱情应该有的样子》等头部制作均未进入热度决赛区。

爱奇艺在最新的财报会上,刚刚宣布了“冷静增长”的思路,预示着平台的进一步战略收缩,这些类型方向或许会有所调整。此前爱奇艺宣布将甜宠剧交给分账赛道,也是进一步降低内容压力、全力押注头部制作的动作,在推动内容升级的大前提下,把精力和资源用在刀刃上。

商业化上升与不确定性并行的未来

与内容上升期几乎同时提拉的,还有平台的商业化能力。

最直接的通道就是招商。在过去两年长视频广告招商情况不断下滑的情况下,这一波剧集热确实在带来利好。如《梦华录》品牌广告40+、《沉香如屑·沉香重华》30+品牌广告的盛况,这也主要得益于主演的认知度较高;《欢乐颂3》的片尾合作品牌有16个,则是IP价值的体现。

当然也出现了如《星汉灿烂·月升沧海》和《苍兰诀》前期招商不好的情况,尤其是《苍兰诀》在播出前期有元気森林、脉动和皮炎平的片头赞助,在13-20集却开始出现裸播情况。在当前的市场环境下,平台还需进一步梳理与品牌方的合作关系。

目前一些玩法就值得一提。比如《梦华录》在剧尾增加了“你好!宋潮”的科普板块,打开了植入的趣味性空间;《沉香如屑》创新“弹幕互动包”的新植入玩法,观众使用必胜客的贴纸、表情包在弹幕区“实时互动”。

在此基础上,平台也在探索更多分层服务、提升付费的路径。今年暑期剧集方面最值得一提的,就是从《梦华录》开始探索的大结局点映礼模式,之后被《星汉灿烂·月升沧海》《二十不惑2》《沉香如屑·沉香重华》《冰雨火》等多个平台的剧集采用,或许会成为下一阶段头部剧的常见打法。

在这些热闹之下,行业也仍然存在一些不确定性。

一是剧集播出情况,原定7月18日在湖南卫视、爱奇艺、芒果TV开播的《人生若如初见》未准时上线,当日22点短暂上线网络平台后又被下线;此外,如《冰雨火》等剧集也存在临时空降的情况,开播当晚网友纷纷催要“追剧日历”。

二是虽然长视频对用户的价值将长期存在,但外部竞争的加剧,将在内容不够好的阶段快速分流用户注意力。尤其是今年7月爱奇艺已经宣布与抖音达成二创和推广协议,虽然这确实存在对双方的利好,但从长期来看,“短视频追剧”对长平台的损耗是客观存在的。

不难看到今年暑期档剧集的集中爆发有其必然性,更加成熟、理性的行业正在表现出对市场的认知和思考,从这个角度看这应该只是个开始。但内容产品的风险性与不确定性也是客观存在的,面向未来市场,长视频行业还有很长的路要走。

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