当前信息:床垫江湖,误入歧途

2022-08-09 16:38:39   来源:创业邦

新故事到底怎么讲?

编者按:本文来自微信公众号 斑马消费(ID:banmaxiaofei),作者:徐霁,创业邦经授权发布。


(资料图)

6月底慕思股份上市后,8月初趣睡科技开启申购,即将在深交所创业板上市。原本就话题性十足的大家居行业床垫板块,再添两家明星公司。

大市场空间,低附加值产品的同质化竞争,造就了如今床垫江湖的内卷格局。

行业老大慕思,品牌争议从未间断;代工厂梦百合,想通过营销投入来做大品牌业务,去年却陷入亏损泥潭;“床垫第一股”喜临门,前几年跨界影视元气大伤,回归主业大砸广告才勉强恢复体力;趣睡科技造出互联网床垫的空中楼阁,被二股东小米捅刀,业绩下滑,今年上半年营收净利双降……

头部企业们“误入歧途”,这些成本最终都要转嫁到C端。现在的消费者,想要买到物美价廉的床垫,可真是太难了。

看起来很美

人这一生,有三分之一左右的时间在床上度过。在这个场景中,床品、床垫、床上用品,无论哪个细分市场,都蕴含了巨大的市场空间。

床上四件套,这个并不起眼的小行业,曾培育出了富安娜、梦洁股份、多喜爱、罗莱生活、水星家纺5家上市公司。

功能更重要、客单价更高的床垫,意味着更大的市场容量。

中国人大规模使用床垫,其实并没有多长时间。在全球化带来床垫使用习惯之前的几千年,我们垫着睡觉的材质和产品五花八门。

中国床垫行业起步于上世纪80年代初期,市场培育期便形成了穗宝床垫、皖宝床垫等地方特色品牌,并一直延续至今。

90年代之后,随着自主研发的床具机械开始投入使用,中国床垫行业进入规范化发展时期。白手起家的喜临门、以床垫机械切入的梦神家居,便诞生于这个阶段。

新世纪之后,外资品牌争相进入中国市场,本土床垫行业发展提速,并先后诞生了多个流派。高举高打走品牌路线的慕思股份,主打生产、替品牌代工走外销渠道的梦百合,成为其中的佼佼者。

床垫产品本身,也从早期的棕垫为主,演变为现在弹簧床垫为主、海绵床垫和乳胶床垫为辅的产品结构。按最新数据,这三者的占比分别为70%、20%、10%。

公开数据显示,经过30年的发展,中国已经发展成为最大的床垫生产、消费与出口国。产值超过全球的三分之一,2020年消费规模85.4亿美元,最近十年的复合增长率接近20%,远超其他国家,在大家居行业亦名列前茅。

随着消费水平和健康意识的提高,床垫的普及率和更换频率仍然有提升的空间。目前,中国的床垫普及率仅为60%,而发达经济体大多达到85%;中国近50%的消费者超过5年未更换床垫,美国消费者的三年床垫更换率达到70%——随着乳胶等新材料在中国床垫市场的普及,更换频率提高将成为自然趋势。

同时,在床垫发源地美国,前五大品牌的市场集中度超过50%,而中国五大床垫品牌的市场集中度仅为16%左右,头部品牌的扩张空间非常大。

不过,巨大市场空间的背面,床垫市场的弊端也非常突出。在大家居行业的各大产品线中,床垫是典型的隐性产品,相较于全屋定制、沙发、智能家居等显性产品,整体附加值有限。

大市场空间,低附加值产品的同质化竞争,造成的结果就是内卷。那么,床垫行业的内卷,到底有多少种姿势?

品牌智商税

早期,中国家居行业极度缺乏自信。当时的社会风气是,只要挂上仿欧美的品牌标签,产品就能卖出高价。

特别是广东品牌,把这一招玩得炉火纯青。定制家居行业,老大欧派家居和老二索菲亚,小弟皮阿诺、好莱客等,都是这个套路。

2011年,央视曝光假冒“洋品牌”达芬奇家居引发热议。这家企业将东莞生产的家居产品运到意大利再运回来,标价比原来涨了10倍。之后,该品牌在市场上基本销声匿迹。

但是,这种伪“洋品牌”的商业模式,并未能完全杜绝,只是更加隐晦罢了。床垫行业,最突出的便是慕思。

当你在机场、高铁站看到那个与乔布斯颇有几分相似的老头叼着烟斗,宣传“源自1868”、“法国皇家设计师”的慕思de Rucci;当你在家居卖场最高规格的门店看到这售价动辄过万元的床垫,你大概率会以为这是哪个国际大牌。

其实,这是一家2004年才创立于广东东莞厚街的本土品牌。

2009年,这个名叫Timothy James Kingman的老头,与慕思签约,授权公司可永久使用带有其肖像的照片及其底片。也就是说,这个老头与公司品牌及家居行业没有任何关系,不是品牌创始人也不是设计师,这就是彻头彻尾的广告。

靠着高端的品牌定位和广告暗示的胜利,慕思股份一跃而成为中国床垫老大。在极度分散的中国床垫市场,公司市场份额8%,为第二名喜临门的两倍,占据了前五大品牌总市场份额的一半。

尽管品牌广告等问题引起监管层的关注,并引发舆论争议,但是,慕思股份还是在今年6月底成功登陆深交所主板。

随着消费者对品牌的认知加深,慕思的智商税,其实也没有以前好收了。

近几年,公司异于行业趋势,不断下调旗下床垫产品的出厂价,2019年-2021年分别为2419.93元、2102.60元、2041.97元。

同时,在原来的直营和经销渠道之外,公司加大力度拓展合作品牌业务,2019年联合欧派成立“慕思·苏斯”品牌,仅供欧派全渠道销售。

当你订购欧派的全屋定制,宣称赠送慕思的床品和床垫,实际上只是定制品牌“慕思·苏斯”而已。

近3年,公司对欧派家居的销售金额分别为6288.15万元、2.88亿元、5.28亿元,占营业收入的比例分别为1.63%、6.47%和8.15%。

多重因素合力,慕思股份毛利率从2019年的53.49%一路下滑至2021年的44.98%,通过压制三项费用的支出,公司才勉强保住了盈利能力。

生产商转型

慕思的品牌成功,站在消费者的角度来说,确实是智商税。成本1000元出头的床垫,出厂价2000元,靠着有瑕疵的广告营销,在终端能卖出大几千上万元的价格。

但是,在行业内,这个品牌化的成功案例,激励不少同行,重仓品牌业务、加大营销力度。转变最明显的便是梦百合。

2003年创立的梦百合,核心业务为床垫出口,给大牌做代工。2021年,公司营业收入79.12亿元,自有品牌仅15.62亿元,占比不到20%。

但是,全球化生产、缺乏品牌力,导致公司盈利能力差、业绩不稳定。2021年,梦百合盈利能力继续下滑,亏损2.76亿元,这是公司自2011年有业绩记录以来的首次亏损。

出于对本土市场的重视,以及对提升盈利能力的渴望,梦百合加大了对品牌业务的投入。截至2021年底,其线下门店数量突破1000家。

但是,梦百合与慕思同样的问题是,高收入和高增长,建立在高投入的基础上。

2021年,梦百合广告宣传费1.96亿元;当年,公司自有品牌收入15.62亿元,毛利率29.67%,这部分业务的毛利润也才4.63亿元。综合算下来,梦百合的广告投放力度,一点也不比慕思小。

这些品牌想通过长期的高投放,建立渠道和品牌惯性,以此来深挖护城河建立长期优势。但是,对于床垫这种低频消费来说,直接的广告投入势必是长期且低效的。

A股另一家生产型床垫企业的经历,则更为曲折。

浙江绍兴人陈阿裕17岁开始在木器厂当学徒,22岁时用仅有的1000元钱办起了软垫厂,随后喜临门成立,一步步成长为中国最大的床垫品牌之一。

2012年以“床垫第一股”的身份上市后,陈阿裕不甘心老老实实做床垫,在跨界重组最盛的2015年,掏空家底以现金7.2亿元收购影视公司绿城传媒100%股权。

没有意外,喜临门影视板块暴雷,拖累上市公司业绩。困顿之时,公司差点被顾家家居收购。

陈阿裕痛定思痛,清理影视资产,回归床垫主业,终于在2021年打了个翻身仗。

喜临门核心业务得以提振,一方面是降低毛利率以价换量,另一方面还是与梦百合和慕思一样,大幅加大广告投放力度。

2021年,公司广告及业务宣传费3.04亿元,同比增长了81.39%。至此,喜临门已经度过了最危险的时期,但盈利能力,还是较头部家居企业们,低了不少。

互联网泡沫

床垫,是一个相对较重的产品。感官上的重,降低了消费者的购置欲望。产业上的重,是指行业内大多为重资产企业,设计、生产、品牌、销售一揽子全包。

直到2014年,一家叫Casper的美国公司,对传统床垫行业的商业模式进行了颠覆。

Casper通过线下体验店和电商相结合的方式直接销售,向客户承诺100天免费试用退换,床垫卷起来装进纸箱运输,方便收货和退换。

2015年,在科龙、美的、全友等企业担任过销售高管的李勇,创立趣睡科技,把Casper的业务模式复制到中国市场。

这种新颖的商业模式,让公司在一级市场广受追捧。趣睡科技创立几个月后,便拿到小米系顺为投资的1000万元天使投资。目前,小米为公司第二大股东。

另外,公司还陆续拿到京东数科、成都国资、喜临门、昆仑万维、篮球明星易建联等机构的投资。

尽管从来没直接说过,但是,趣睡科技的8H床垫就是按照雷军“互联网思维”来打造的。

专注。趣睡科技床垫产品只做少量SKU,集中精力打造爆款;公司采取外包生产+互联网销售的轻资产模式运作。

极致。公司讲究用户体验,床垫采用纸箱卷装,方便收发,提供21天的试睡期。

口碑。提升用户参与感,8H品牌通过社会化营销和众筹等模式,奠定了互联网床垫的品牌基础。

快。产品落地快,公司发展快,上市也快,创立5年便开始冲击创业板,到今年终于如愿以偿,8月2日已开启申购,敲钟在即。

但是,销售重度依赖互联网平台,特别是小米系电商平台,生产完全依赖喜临门、梦神家居和梦百合,终究是在巨头的夹缝中讨个巧而已。

灰犀牛已经开始作乱。自2019年起,B2B2C模式下小米商城减少对非米家系列产品的采购,重创了公司业务。

2019年-2021年,趣睡科技来自小米系列平台的收入分别为4.18亿元、3.27亿元、2.90亿元,占比分别为75.69%、68.43%和61.41%。同期,公司营业收入从5.52亿元下降至4.73亿元。根据业绩预告,2022年上半年公司营收、净利均大幅下滑。

值得一提的是,这个互联网床垫第一品牌,曾是刷单小能手。2017年-2019年,趣睡科技刷单的订单金额占营业收入的比例分别为2.45%、1.81%及0.26%。直到监管层加强管控,公司才于2019 年3月底停止刷单行为。

现在的情况是,老师Casper上市不到两年就火速退市,互联网床垫的泡沫被刺破;趣睡科技登陆A股,新故事准备怎么讲?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn

关键词: 趣睡科技 床垫江湖,误入歧途

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

当前信息:床垫江湖,误入歧途

资讯

床垫江湖,误入歧途,新故事到底怎么讲?

天天亮点!我花了1万块,“摆平”职业打假人

资讯

我花了1万块,“摆平”职业打假人,餐饮养肥了一群职业打假人

每日观察!融资丨「善泰健康」完成数千万元A轮融资,汇竑资本独家投资

资讯

融资丨「善泰健康」完成数千万元A轮融资,汇竑资本独家投资,资金主要用于肠菌移植在肿瘤、自闭症、感染类疾病的临床研究、微生态药物管线开发

全球头条:独家丨为战争而生的“钢铁侠”,却帮助4000万老年人实现行动自由

资讯

独家丨为战争而生的“钢铁侠”,却帮助4000万老年人实现行动自由,当科幻照进现实,投资机构纷纷入局。

【环球新视野】融资丨「仁洁智能」完成Pre-A轮融资,高瓴创投领投

资讯

融资丨「仁洁智能」完成Pre-A轮融资,高瓴创投领投,此次融资将主要用于新一代干挂式清扫机器人产品研发及市场拓展,持续夯实产品和供应链。

【时快讯】海外创投丨「Kurtosis」获2000万美元A轮融资,Coatue领投

资讯

海外创投丨「Kurtosis」获2000万美元A轮融资,Coatue领投,新的资金将用于在开发工具领域雇佣新的工程师和产品专家,以便在未来6到12个月内发布新产品。

世界新资讯:Instagram照抄TikTok遭嫌弃,海外巨头卡壳短视频

资讯

Instagram照抄TikTok遭嫌弃,海外巨头卡壳短视频,「抄袭」背后,有何不同?

全球新动态:研发机器人治疗抑郁症,这位清华教授的创业出于对患病学生的心疼

资讯

研发机器人治疗抑郁症,这位清华教授的创业出于对患病学生的心疼,创业:一场天时地利人和的博弈

阿里巴巴宣布:自愿转换为香港联交所双重主要上市

资讯

昨晚,阿里巴巴在港交所发布公告称,自愿转换为于香港联交所双重主要上市,且这项申请已获香港联交所确认,主要转换生效日期预计于2022年底

短讯!“还会再见吗,李子柒?”

资讯

“还会再见吗,李子柒?”,停更近400天后

财富

当前信息:床垫江湖,误入歧途

资讯

床垫江湖,误入歧途,新故事到底怎么讲?

天天亮点!我花了1万块,“摆平”职业打假人

资讯

我花了1万块,“摆平”职业打假人,餐饮养肥了一群职业打假人

每日观察!融资丨「善泰健康」完成数千万元A轮融资,汇竑资本独家投资

资讯

融资丨「善泰健康」完成数千万元A轮融资,汇竑资本独家投资,资金主要用于肠菌移植在肿瘤、自闭症、感染类疾病的临床研究、微生态药物管线开发

全球头条:独家丨为战争而生的“钢铁侠”,却帮助4000万老年人实现行动自由

资讯

独家丨为战争而生的“钢铁侠”,却帮助4000万老年人实现行动自由,当科幻照进现实,投资机构纷纷入局。

【环球新视野】融资丨「仁洁智能」完成Pre-A轮融资,高瓴创投领投

资讯

融资丨「仁洁智能」完成Pre-A轮融资,高瓴创投领投,此次融资将主要用于新一代干挂式清扫机器人产品研发及市场拓展,持续夯实产品和供应链。

【时快讯】海外创投丨「Kurtosis」获2000万美元A轮融资,Coatue领投

资讯

海外创投丨「Kurtosis」获2000万美元A轮融资,Coatue领投,新的资金将用于在开发工具领域雇佣新的工程师和产品专家,以便在未来6到12个月内发布新产品。

世界新资讯:Instagram照抄TikTok遭嫌弃,海外巨头卡壳短视频

资讯

Instagram照抄TikTok遭嫌弃,海外巨头卡壳短视频,「抄袭」背后,有何不同?

全球新动态:研发机器人治疗抑郁症,这位清华教授的创业出于对患病学生的心疼

资讯

研发机器人治疗抑郁症,这位清华教授的创业出于对患病学生的心疼,创业:一场天时地利人和的博弈

阿里巴巴宣布:自愿转换为香港联交所双重主要上市

资讯

昨晚,阿里巴巴在港交所发布公告称,自愿转换为于香港联交所双重主要上市,且这项申请已获香港联交所确认,主要转换生效日期预计于2022年底

短讯!“还会再见吗,李子柒?”

资讯

“还会再见吗,李子柒?”,停更近400天后

天天快看:淘丁分享:区块链架构下,智慧城市发展加速

建设智慧城市过程中面临哪些问题?数据孤岛、信息安全隐患、路径认知难以统一等是现阶段智慧城市项目绕不开的难题。

全球信息:邬贺铨谈6G技术,面临多重挑战,不能只服务小众市场

我们要清醒地看到,6G的技术研究面临需求不清、频谱受限、生态滞后等挑战。

【聚看点】数字化到底在降什么本、增什么效?| 新眸对话奇点云

在海面之下,有越来越多的企业正默默地挖掘着数据的矿藏,以期数据能真正像石油一般,成为资产、带来价值。

焦点热议:CRM地球王者Salesforce「败走中国」?

Salesforce在中国市场的业务实在算不上成功。

【天天热闻】亚康股份披露2022年半年报 实现营收7.25亿元

A股上市公司亚康股份(代码:301085 SZ)发布2022年半年度业绩报告。

华盛顿地铁站首次亮相为视障人士扩展旅行路线

5月25日消息,一款旨在帮助视障人士或盲人行人使用公共交通工具的应用程序在华盛顿地铁站首次亮相。该应用程序名为Waymap,旨在为盲人和视

2022年情况又要变了!华硕高管:今年PC恐怕要供过于求

这两年来,由于疫情导致的居家办公及远程教育需求爆发,一直在下跌的PC市场枯木逢春,2021年更是创下了2012年以来的最快增长,然而2022年情

垃圾佬的心头好!西数新款固态盘SN740曝光

对于DIY垃圾佬来说,散片、拆机件、工包……这些名词怕是并不陌生。本周,西数推出了主要供应OEM厂商的新款固态盘SN740。SN740升级到了第五

虚假宣传、误导消费者 倍至冲牙器关联公司被处罚

后来者要想在激烈的市场竞争中立足,如果可以背靠巨头享受大树底下好乘凉的红利,那自然是皆大欢喜,没有这个福气,也大可凭借自己一步一个

吉利几何EX3功夫牛高居榜首,4月投诉量230起

近日,车质网发布了2022年4月车型投诉排行八卦(前30名),其中有不少产品的出现属实让人没想到。具体来看,吉利几何EX3功夫牛高居榜首,4月

“说好了未达到目标全额退款,结果都是骗人的!”

春天不减肥,夏天徒伤悲。一波减肥大军抱着坚定的信念踏上征途,发现身边各式各样的高端减肥训练营正打着健康减肥封闭管理保质保量包吃包住