【全球热闻】小红书下场做旅游，能否走出商业化迷途？

小红书进军旅游市场，的确有其拼搏的资本

编者按：本文来自微信公众号 博望财经（ID：BowangCaijing），作者：宁成缺，创业邦经授权发布，头图来源摄图网。

七月苦夏，朋友小樊六月从厦门大学毕业，想着寒窗苦读十余载，要给自己来一场浪漫的毕业旅行。然而天气炎热，该去哪里和即将逝去的学生身份说再见呢？为了知道有哪些选择，小樊打开的小红书，准备看看别人的毕业旅行种草名单。

(相关资料图)

不难看出，小红书已经成了很多年轻人塑造生活方式的风向标，各色种草的网红打卡点、美食攻略、美妆教程等等，围绕精致生活方式塑造了一个小红书典范。话说回来，精致生活怎么少得了一场“说走就走的”旅行，毕竟按照“有钱有闲”的标准，旅行更是自由的标签。

小红书自然也不想错过这场自由和浪漫。

近日，据企查查显示，7月11日璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，注册资本400万，由小红书科技有限公司全资持股。

小红书亲自下场做旅游并不意外，只是，OTA市场竞争激烈，小红书有多少把握抢占多少份额呢？

01 商业变现困难重重，小红书再现文旅野望

小红书坐拥2亿的月活流量，但是商业化变现之路走得却并不顺畅。

首先，小红书最“明面”上的收入，广告营收，迈入瓶颈期，这两年受大环境影响，广告市场并不好做，互联网广告投入降低，网红品牌减少营销支出。而小红书广告业务本身就存在不少隐患，违反广告法的新闻时不时发生，“私下交易”、“虚假种草”更是泛滥。

其次，小红书的“第二增长曲线”，电商板块也是难做，从2015年至今，电商之路走了7年，从跨境电商到直播电商，后面甚至切断淘宝外链的举动也做出来了，然而小红书电商业务依旧未成规模。

不过，其实小红书一直颇受资本青睐，表面上看，并不缺钱。

已经披露的融资数据显示，截止目前，小红书一共完成6轮融资。其中，2021年11月是最近一次融资，金额为5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。

这轮融资后，小红书估值高达200亿，较上轮融资后估值翻了近一倍。

也正是这个200亿估值，让小红书站上了风口浪尖。趁着资本的火热，小红书本想一鼓作气公开上市，去年初小红书引入加拿大投行背景的CFO，同年4月，传小红书将赴美上市；10月，小红书又被传计划赴港上市。

时至今日，小红书上市传闻已经不了了之。

手握资本和流量，小红书只能进不能退，这也是为何，小红书一直在商业变现上尝试不同的路径。

而文旅，是小红书觊觎已久的突破口。

两年前，小红书以民宿为切入点，涉足旅游行业。据金融界报道，2020年，酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”宣布直连小红书，并开启对民宿商家入驻小红书的招募。当年，小红书和小猪短租宣布双方达成战略合作，首批入驻民宿超300家。

同时，“种草周边游”、“Red City城市计划”、“小红书Red Camp旗舰营地”等，都显示出小红书进军旅游产业的野心。所以这次，小红书400万注册旅游公司，并不意外。

资料显示，小红书全资控股的这家旅游文化公司，经营范围广阔，包括酒店管理、餐饮管理、票务代理服务、休闲观光活动、露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、公园、景区小型设施娱乐活动以及旅游开发项目策划咨询。

从经营范围看，小红书下场做旅游目标很明确，不管是露、旅行、乐园等，都能为小红书的流量变现提供路径，让小红书去市场捞真金白银。

02 飞盘、露营小众项目火出圈，文旅产业迎来新周期

近年来，追求诗和远方的生活方式打动各个年龄层的人。

随着“世界那么大，我想去看看”，“世界这么大，不是所有的地方你都可以去第二次”等具有明显引导意味的流行语风靡，旅游已经成了很多人追求自由的标签。

因此，文旅市场这两年即便是在新冠的夹击下，也能从各种缝隙里野蛮生长。

虽然新冠阻挡了出国游，但是国内游、省内游、周边游的热情却丝毫不减，并且像是飞盘、露营、橄榄球等一些过去冷门的小众旅游项目，都开始火出圈。

数据显示，今年五一假期露营相关产品（住宿、出游）的预订量是去年的3倍左右。露营游的火热，也吸引了投资者的目光，2021年露营产业市场规模达299亿元，预计2022年，市场规模将突破350亿元。

不论是飞盘还是露营，又或是城市骑行等项目，背后都少不了小红书的种草推动。

据《中国消费品牌趋势》，2022年4月，小红书上与“露营”相关的笔记同比去年增长997%。截至目前，小红书与“露营”有关的笔记内容已经累计超254万篇。这一数据，与小红书的另一核心支柱内容“美妆”笔记数量不相上下。

而围绕露营，小红书还推出过一系列配套活动，如“小红书露营季”以及生活系列IP《我就要这样生活》露营季，邀请小红书博主一同参与。

其实，不光是小红书，从流量高地短视频平台来看，国内各地小众景点、周边各类小众旅游项目今年来都得到大肆推广，被憋坏了的国人，急需去一个陌生人看腻了的地方放松心情。

另外，根据经济内循环发展需要，国家对旅游产业的复苏支持日益增大。接下来正是暑假旅游旺季，国内旅游市场也正式迈入复苏第二阶段。

根据证券时报数据，航空方面，根据民航局公布的暑运初期数据，7月4日至10日，客运航班量环比增长12.1%，与2021年同期基本持平；旅客运输量环比增长13.8%。酒店方面，截至目前，2022年暑期酒店市场搜索热度恢复至2021年及2019年同期七成以上，市场复苏在望。

想要在复苏正盛的旅游市场抢占一杯羹，小红书能怎么做？

03 巨头虎视眈眈，小红书有何资本竞争？

自2014年成立以来，小红书发展迅速，2亿的月活为其带来资本倾注，丰富的社区内容让其成为大多数年轻消费者的决策宝典。

凭借浓厚的种草基因，消费者对于小红书颇为信任，前期纯分享的社区内容打造，让小红书的博主、KOL相对其他平台而言更具亲和力，其本身的商业色彩也并不浓厚，甚至大部分情况下是消费者被博主的内容吸引而请求博主“给个链接”。

正是小红书这种天然种草社区属性，让巨头对其虎视眈眈，不论是字节跳动推出的“可颂”种草APP，还是淘宝的“逛逛”等，都侧面显示出对小红书的“艳羡”。

小红书自然不甘当羔羊，进军旅游市场也算得上是一种反击突围。

但是，文旅市场，前有美团大将，后有携程、同程艺龙老兵，小红书拿什么与其争？

首先，小红书的核心业务其实和旅游产业衔接十分顺滑，旅游种草攻略，天然可以衔接至酒店民宿、景区文创等等。

在注册了旅游公司之后，从其经营范围来看，这些也都包括在内。业务上的顺滑衔接，加上小红书自身过去积累的流量池，旅游产业的启动对于小红书来说并不难，更为关键的是旅游资源的拓展，包括各城市酒店民宿、各景区资源的商业合作等，相对擅长运营的小红书来说，后期的旅游资源能否跟上才是更为关键的。

其次，从小红书本身拥有的资源池来看，博主资源是其一大利器，而带货显然是平台和博主们双赢的变现途径。通过博主带货旅游套餐，能够真实的为小红书带来佣金小红书4千万的博主里面，旅游博主一定不在少数，如何和博主、景区沟通谈判，则是小红书商务运营需要考虑的事情。

此外，凭借消费者对平台的信任和前期培养的消费决策习惯，相比文旅项目而言，小红书显然更懂消费者。那么作为文旅项目和消费者之间的桥梁，小红书自然可以提供营销服务产品，为一些冷门或者说暂未开发的文旅项目提供设计服务，而这个业务板块，显然模式更为轻盈，且更能发挥小红书的运营优势。

所以，小红书进军旅游市场，的确有其拼搏的资本，正如其创始人瞿芳所言，“小红书不是电商，是个游乐场。”在这个游乐场里面，能否让消费者获得快乐，才是小红书所追求的。

不过，朋友小樊在翻看了多篇小红书旅游种草笔记之后，忍不住感叹“不加滤镜的话，真的有这么美吗”？

小樊对于小红书“滤镜”的质疑，也是很多消费者担心的点，如果小红书想正儿八经做好旅游产业，让景区种草摆脱“滤镜门”也是十分重要的。

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