当前看点!蔚来缘何没有产品主义？

蔚来有车，但没“产品”。

(资料图片仅供参考)

编者按：本文来自微信公众号 表外表里，作者：赫晋一 、张冉冉，编辑：付晓玲、慕沐，创业邦经授权转载，头图来源微博

2017年的蔚来ES8发布会上，李想是除李斌外，唯一一个站在舞台上的嘉宾。

之所以这样安排，李斌有感谢的意思在：“下定决心让我做7座SUV，跟李想有关系。”

在此之前，ES8到底是选择5座还是7座，李斌更倾向于前者。

因为数据看，5座车销量明显高于7座车。但显然由于李想的建议，ES8最后选了7座。

这样的情况并不是孤例，在蔚来汽车的产品管线管理中，类似情况发生过很多次。

当面对融资环境压力、突发竞争态势、新的市场机会出现时，蔚来在产品调整上，往往表现得“极为灵活”。

相比之下，理想完全是另一种风格，不管外界怎么变，一直专注家庭用车，死死拿捏住奶爸群体的需求。

也就是说，蔚来不少产品，是基于市场变化的快速反应推出，缺乏一定的定力。

这些产品管线调整，会深深影响企业的经营状态：不仅是当期销量，还有长远竞争力问题。

一、囿于融资压力，ET7被延期

蔚来的首款轿车ET7，在今年3月开始交付。且交付以来，销量持续爬坡中，6月的销量更是进入了高端轿车销量TOP10。

无疑，蔚来又造就了一款明星车型。

然而，这却比原计划晚了2年。

蔚来曾在招股说明书中表示：我们计划在2020年推出第一款轿车ET7。预计ET7将利用ES8和ES6的平台技术。

但2019Q1财报中，蔚来却变卦了。

不仅宣布ET系列的车型将基于后续的NP2平台推出，还新推出一款基于NP1的新车型，也就是现在大家所熟知的蔚来EC6。

那么，为什么旗舰款轿车ET7会被搁置呢？

财报显示，蔚来2019Q1时，账上的高流动性资产约75.4亿元。但当时的主营产品ES8，却基本是卖一辆亏一辆，季度净亏损25亿左右。

也就是说，蔚来当时的现金流，只能再撑3个季度。

雪上加霜的是，在资本市场上，蔚来也不再是“香饽饽”，2019年5月虽与“亦庄国投”签订了获得100亿元人民币现金出资的框架协议，可到2019Q2财报发布，也迟迟没有资金落地的消息。

现金流吃紧，融资又十分困难，这样的财务压力下，蔚来不得不优先选择低投入、高收益的产品。

而ET7，似乎不太符合条件。

我们都知道，模块化平台能通过提高零部件的通用性来降低制造成本，可以帮助整车企业缩短研发周期、控制利润。

比如ES6和ES8都是SUV车型，均基于蔚来的NP1平台开发，据《棱镜》报道，ES8和ES6的零部件通用率大概有50%。

因此，在ES6于2019年6月开始交付之后，蔚来的汽车销售毛利率有明显好转。

但ET7不同，其定位为蔚来的首款轿车车型，本身与做SUV开始的NP1平台并不兼容。

蔚来总裁秦力洪在采访中就曾透露：NP1平台是从做SUV开始的，还考虑到用户的换电需求，底盘比Model S高了3厘米，要让第一代平台兼容轿车，整个研发模具、投入准备耗资将非常大。

而据《棱镜》报道，ES8和ET7只有20%零部件可以通用，除了三电系统（电池、电机和电控），其他几乎都不一样。这意味着，如果NP1平台上开发ET7，将导致ET7的研发成本进一步被拉高。

相比之下，上述提到的顶替ET7的车型EC6，是ES6的Coupe车型，是一款介于SUV和轿车之间的轿跑SUV。也就是说，EC6可以基于NP1平台开发，直接利用车身结构设计基础、模具、零部件和供应链。

而2019Q4电话会议上，管理层表示：EC6和ES6的共用零部件非常多，而且上市时电池包的成本也会下降，所以不管EC6采用什么样的定价策略，都对它的毛利率非常有信心。

如此一来，也就不难理解为何ET7会被替换掉，迟到两年才交付。

二、惊于Model Y国产化，仓促推出EC6迎战

资料显示，EC6项目从启动到推出，仅用时18个月。

尽管目前一款新车的平均研发周期，已经有所缩短，但EC6不到两年的研发周期，多少有些“不可思议”。

对此，2019年底的NIO day上，蔚来总裁秦力洪揭开了谜底：

蔚来此次推出EC6，一方面是进一步让ES6扩充更广的用户，另一方面是阻击特斯拉（还没交付）的Model Y。

事实上，特斯拉更早推出的是 Model 3国产化车型，但那时（2019Q3电话会议）蔚来的态度是：

Model 3虽然和我们的ES6价位差不多，但产品市场不同，我们的车更有竞争力，总体上还是非常有信心的。

态度转变如此大在于，蔚来当时主打的两款车型ES8和ES6是SUV，Model 3是轿车，自然影响不大；而国产化Model Y却是SUV，地盘内闯入强敌，怎么坐得住？

而受到惊吓之下，蔚来对Model Y展开了单方面的“谍战”。

EC6发布会上，一反常态没有公布售价，直言准备摸着“Model Y”过河。

“明年还会有其他同样优秀的豪华电动轿跑SUV上市，比如特斯拉的ModelY，请允许我们保持一些灵活性。”李斌在现场说道。

捂了7个月，2020年成都车展EC6的价格终于揭晓：

原本按照国际惯例，轿跑车型的定价通常高于普通车型10%，比如奔驰GLC 轿跑（47-56万）和GLC（40-48万）。

也就是说EC6价格是要比ES6贵的。实际上，如果把补贴和配置考虑在内，EC6的到手价还要比ES6便宜几千块钱。

而EC6的定价比预期低，是暗藏“心机”的。

2020年3月，Model Y车型在北美市场交付，同时特斯拉中国官网给出了Model Y长续航版48.8万的报价。

而EC6的最高定价46.8万，是低于特斯拉官网报价的，再加上其作为换电车型还能享受Model Y享受不到的近两万补贴，算下来比Model Y有吸引力多了。

用李斌的话说：我们要把价格定到位，然后肯定是 ES6+EC6 两款一起去打 Model Y。‍‍

然而“谍网”铺排了半天，被特斯拉一招击破——2021年1月，国产化 Model Y上市，起售价比官网报价下调14.81万，比EC6低了好几万。

同时，曾经“一致对外”的设想，也最终成了ES6和EC6“内部互殴”。

据汽车之家大数据，蔚来EC6的的竞品车系，位列Top 3的分别为蔚来ES6、Model Y、理想ONE。

换句话说，蔚来EC6最大的竞争对手不是Model Y，而是“同门兄弟”ES6。可以看到，各大汽车论坛上，都充斥着“蔚来EC6和ES6买哪个”的帖子。

在Model Y“降维冲击”以及自身“内讧”下，ES6和EC6的销量爬坡趋势，逐渐放缓，特别是EC6，交付3个月后即爬坡趋势不再，销量一直徘徊在2000辆左右。

相比之下，Model Y的月销量，却是节节攀升。

而新老车型销量带动效应不佳，蔚来2021下半年的日子，众所周知的不好过。

三、“眼红”国产宝马X5高需求，ES7发布俩月即交付

去年下半年至今，蔚来“掉队”的议论不绝于耳。但蔚来似乎并未受销量焦虑所困，其管理层在2021Q4电话会议说道：

40万以上中大型5座SUV市场容量约为20多万辆，并且细分市场需求还在不断增长，蔚来有信心在这个领域获得显著份额。

信心的由来，和市场又开的一扇窗有关。

宝马旗舰车型X5国产化落地，新车为大五座SUV，入门型价格相比进口降低了近10万元，同时在配置上也进行了升级：整车长度加长130毫米达5060毫米，轴距增加至3105毫米。

要知道，进口宝马X5起售价高达69.99万元，顶配车型超过80万元，却斩获了同价位车型里的销量榜首。

而国产化X5“加量还减价”，受欢迎程度不难预见。数据显示，今年4月交付，5月销量已涨至4863台，甚至出现车源紧缺的现象，经销商一度加价售车。

“眼红”市场需求潜力，蔚来再次调整自己的产品管线发布。

原本，按蔚来原先的产品规划节奏——即以中大型SUV进入市场，之后按序发布中型SUV、紧凑型SUV和轿车，ES8和ES6就是这个顺序。

本该是推一款紧凑车型，但推出时却是对标X5的中大型SUV ES7，且推出得十分仓促。

今年2月，秦力洪才初次对外透露：这款车为ES7，是中大型五座纯电SUV，车辆起售价或在40万以上。

紧接着6月的发布会上，就公布了具体交付时间——8月28日。用户只需等2个月即可提车，无疑创下了最快交付记录。

与此同时，蔚来不断为这款新车卖力营销：低于国产宝马X5的定价，而且性能还很优秀。

按李斌的话：不管油车还是电车，40-50万的价位区间，ES7是5座中大型SUV的天花板。

如此准备下，管理层对ES7的销量预期再次乐观：销量方面可以参考X5。

但事实上，蔚来当下最畅销的车型ES6，12个月内（21年7月-22年6月）的总销量4.7万，尚不及进口X5在2021年的销量，ES7的销量目标真能轻易达到？

小结

虽然是国内智能电动车“第一人”，但蔚来的产品规划中，却很少看到对“目标用户需求”的体现。

其不少产品的推出都是基于市场情况的快速调整，如资金压力，明星车型ET7晚了2年才交付；慌于Model Y国产化可能的销量压制，仓促推出EC6迎战；看到国产宝马X5刺激的市场需求空间，迅速交付对标新车ES7。

一句话，蔚来汽车的产品管线，经常随着大环境变化而改变，呈现短期化调整倾向，自身缺乏战略定力。

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