天天速讯：预制菜，会有“刺客”吗？

预制菜的“刺客”更多的会出现在体验后。

编者按：本文来自微信公众号全食在线，作者全食在线，创业邦经授权转载

最近关于“雪糕刺客”的话题，成为大众茶余饭后的谈资，也成为各大媒体争相报道的内容。不仅将雪糕行业拔了个底朝天，而且还将寻找刺客转移到了其他品类。

(资料图片)

那么对于同样火爆的预制菜来说，会诞生刺客吗？

要想弄明白这个话题，我们需要了解什么是刺客。

产品“刺客”指的是被放在陈列中，不起眼但价格很高的产品，例如“雪糕刺客”诞生的原因有两个核心，高价雪糕和终端没有明确标价。从而导致消费者在不知道价格的情况下拿到了高价产品。

回到预制菜上，目前零售市场对于预制菜的需求越来越高，在强大的消费需求刺激下，或者说一些企业已经预判到这个成长的品类，于是纷纷推出针对C端的产品，例如安井、双汇、龙大肉食、珍味小梅园、三餐有料、范桌等许多龙头及区域品牌。

这是因为预制菜大多以地方菜系为主，依托各地菜系的优质供应链和研发技术，很容易将其变成标准化的产品，再加上之前预制菜在餐饮渠道已经做的非常成熟，对于市场需求的把控也有自己的一套方法。

所以在需求和生产的双重加持下，预制菜开始了快速扩张。

当然各品牌在攻城拔寨的过程中，为了服务好消费者，会推出不同价格带的产品。在定价的过程中，往往最容易诞生“刺客”。

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消费者的价格期望

是否刺客，由消费者判断，而消费者判断的依旧则来自于对品类的期望值，例如雪糕，大多数消费者将其当做解暑的冰品，而且容易拿小时候常吃的品牌作对比，所以在大多数消费者心中，雪糕的价格显然要低于冰淇淋。

那么在预制菜品类中，消费者的对标价格是外卖和方便食品，这是其承受的底价，在此基础上会根据产品口味、配料、品牌、加工便捷度来进行溢价。

据《2022京东超市即享食品消费趋势报告》中数据显示，在目前消费者选购的预制菜价格带中，30元-50元的预制菜最畅销，这个价格大多为传统菜系下衍生出来的产品。

同时50元-100元以上的预制菜销售增速最快，这个价位的预制菜大多为高端菜品和定制化套餐，例如海鲜品类或者是节日家庭套餐。

从这个数据中我们可以发现，其实消费者对预制菜价格的接受度更高，而让消费者愿意付费的关键是预制菜的品质、原料、品牌。

虽然消费者对预制菜的价格期望较高，也愿意花钱购买，但并不意味着会让消费者产生复购。

据数据显示，2021年预制菜销售最高的群体是年纪在36-45岁年龄阶段的消费者，而26-35岁的消费人群预制菜同比增速最快。

同时被称作“Z世代”人群预制菜购买数量同比增加137%，而且预制菜的主力购买者为女性。

在这些消费群体中，36-45岁的消费者显然更注重品质和品牌，他们对于价格不会敏感，26-35岁的消费群体更偏重口感和口味，好吃是关键，其他的都不重要，而“Z世代”们更看重的是便捷度，省时间最关键。

所以在对价格不敏感的消费群体中也会细分出不同的原因，而这些都是预制菜品牌需要满足的。

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预制菜会诞生刺客吗

前几天全食在线做了一个小调查，就是采访了周围的朋友们，让他们判断预制菜会不会出现刺客，有的人说当然会，因为一些预制菜其实品质和价格并不对等。有人说不会，因为渠道属性决定其必须明码标价。

你看其实消费者对“刺客”的判断有着不同的理解。

我们在此将其分为两种，一种是消费需求并未满足，例如买到的预制菜口感不好，口味不佳，甚至是菜品原料一般，以至于消费者认为货价不等，于是会产生上当的感觉，而这种负面情绪会让消费者将发泄对象从具体产品转向整个品类。

另一种是产品体验不好，例如加工前需要解冻，包装袋不好撕，加工程序复杂，都会让消费者产生不好的体验，一旦体验不好，消费者会将其替换成外卖。

为什么？因为消费者选择预制菜的过程本身就是消费升级的表现。

我们知道消费升级最早是发生在餐饮和食品饮料领域。道理很简单，钱刚开始变多的时候，所有人第一反应基本都是吃顿好的。等到经济再复苏，世界也重新变得安全和确定了之后。你的吃喝体验也已经有了确定性的提升。

所以最早方便面能解燃眉之急，后来方便食品觉得也不错，接着外卖让我们选择更丰富，而预制菜的出现增加了生活的仪式感。

这就是体验需求升级下对产品的期望值也越来越高，因此一旦预制菜品牌未能满足消费者的升级期望，就会被其抛弃。

从产品角度来看，预制菜其实是会出现“刺客”的。

那么从渠道来看，预制菜并不会出现“刺客”，因为预制菜在C端的渠道主要分为三类，一是线上渠道，通过电商平台或直播带货进行销售，二是品牌门店，三是线下其他渠道（超市、便利店）。这三大主力渠道都对价格标识有着明确的规定，所以消费者基本上不会买到不知道价格的产品。

所以预制菜的“刺客”更多的会出现在体验后。

就是消费者买到不好吃但价格很贵的产品，虽然购买前已经明确知道价格，但体验后觉得不值，会让其产生不好的体验。

当然对于一个正在成长的品类来说，预制菜目前尚未形成头部品牌，市场格局未定，当大家都在跑马圈地的时候，势必会让一些不好的产品乘虚而入，利用增长的红利来获得短暂的利润，对于这类企业或品牌来说必然不会长久。

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如何避免预制菜“刺客”

从消费者角度来看，随着预制菜C端产品越来越丰富，消费者也会面临更加丰富多样的预制菜产品，所以在选择预制菜的时候需要看准三点，一是看品牌，二是看食材，三是看价格是否与餐厅现做价格相差不大。

抓住这三点，其实很容易避免“被坑”。

但更重要的是选择自己喜欢的预制菜口味和产品，不要为了猎奇而购买，预制菜是用来吃的。

从企业角度来看，当市场格局尚未明了，需求泡沫尚未破裂的时候，预制菜企业不要盲目创新，而是根据自身实力和优势进行产品微创新，对于生产型企业来说做好市场营销和渠道架构十分重要，而对于创新品牌，把控生产流程做好品质提升也非常重要。

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