2022-07-12 07:29:02 来源:创业邦
营销投入是研发的108倍
(资料图片仅供参考)
编者按:本文来自微信公众号凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk),作者:苏舒,创业邦经授权发布。
第一眼看见张楠,视线总会不自觉地看向他的额头。即便是他用为数不多的头发修剪成刘海,盖住高额的发际线,但他说完话后低头的瞬间,还是会看见近乎“秃”了的头顶。
如果不是提前了解到,很难想象张楠才26岁。
脱发带来的自卑感,深深笼罩在张楠身上。每次说完话,他都会低下头,看看手机。
张楠这样介绍自己:“没有像程序员一样压力爆棚的工作,没有打游戏到深夜,没有焦虑,不安,也没有生过什么大病,可即便是这样,26岁的我,还是秃顶了。”
“没错,就是秃,在初中就已经有征兆了,到现在头上(的头发)基本上全没了。”即便是很反感“秃头”一词,张楠仍旧无奈地调侃自己。说到此,张楠下意识地摸了摸头,尴尬一笑。
像张楠这样年纪轻轻就脱发严重的人,不在少数。
2021年12月,国家卫生健康委员会公布了这样一组数据:我国当前有2.5亿人有脱发的困扰,也就是说平均每6人当中就有1人饱受脱发困扰。
在各大社交平台上,关于脱发的讨论几乎没有停止过。在学习、工作、生活的高压之下,脱发的烦恼也逐渐走向年轻人。由此催生脱发经济“秃然”崛起,市场规模超千亿。
相比于百十块钱的头发护养产品,动则上万元的植发正在受到消费者的追捧。在一部分人还在讨论要不要植发之时,就有不少已经植发完成的消费者用实际行动将植发机构送上资本圈。在过去的半年里,已有雍禾医疗、大麦植发两家企业先后赴港冲击IPO。
植发市场,在追捧和质疑声中,愈发膨胀。繁荣的另一面是乱象丛生。贩卖脱发焦虑、虚假宣传的机构也不在少数。
看到迎面走来的人低头耳语,或是身旁人猝不及防地吐了一口痰,都会被张楠认为这是对他秃顶的嘲笑。
“刚开始我也觉得是自己的错觉了,但三四年来我头顶的头发越来越少,这样的事情越来越多的时候,再意识不到就是迟钝了。”张楠否认了自己的多疑,“说白了,这还是一个看脸的世界。”
自卑,敏感,张楠将这些负面的情绪归咎到了脱发上,甚至大学毕业后找工作屡屡碰壁,张楠也认为原因在于脱发。
在求职时,张楠的笔试成绩排名是靠前的,但到面试阶段,当面试官看到自己的头顶微微皱了一下眉头,他就预感到自己会被拒绝。
跟张楠聊天的过程中,他可以随口吐出发囊单位、活性等一些专业性词汇。甚至走进一家医美机构,他都可以判断出接待他的护士是否专业,是不是“半路出家”。
张楠的秃顶属于脂溢性脱发,此类脱发需要尽早治疗,后期可以选择植发。戴假发、喝中药、找各种偏方调养,最后还是决定植发。
那一段时间,由于检索太多次脱发植发相关的信息,后来手机不少应用软件都会弹出植发广告。张楠苦笑,“连手机都知道我脱发严重了。”
最疯狂的时候,张楠甚至一度因为查信息查到了深夜,连做梦都想着去植发。结果第二天洗头,头发掉的更多了。
像张楠这样的并不在少数,张楠将自己的经历分享到社交平台,不少网友在下面写下了自己的脱发经历。
在B站,UP主“洪千辰”用视频记录了一段植发经历,收获了超过70亿的播放量。据了解,“洪千辰”苦于高发际线,每天需要花费大量时间用刘海修饰发际线,作为UP主的她最终选择了植发来解决这一烦恼。
在“洪千辰”视频之下,有不少脱发人群纷纷提出自己的疑问,包括“学生党适不适合植发”、“植发需要注意什么”等等。在留言中,洪千辰回应,此次植发共花费近11万元,高额费用也劝退了不少网友。
此前,在国家卫健委发布脱发数据后,脱发相关的话题就屡上热搜,阅读量高达6亿。数据显示,在2.5亿脱发人群中,90后占比高达39.3%,80后人群占比37.9%,其中26岁-30岁是脱发的“高发”年龄段。
一美妆博主在 网络上分享自己的植发经历
早年间,网络上曾经流行这样一个段子。
站在北京中关村地铁站,在下班高峰一眼望去,和普通地铁站最大的不同在于,其他地铁站乘客头上都有浓密的头发,而中关村地铁站里的乘客有一半都是秃顶。
在所有的脱发人群中,互联网从业者被视作第一高危人群。甚至有人调侃“没有秃顶的程序员,技术肯定不过关”。
脱发焦虑,已然成为职场焦虑下又一新的情绪话题。
脱发的原因有很多种。北京大学人民医院主任医师张建中表示,遗传因素、年龄增长、免疫异常、精神压力过大或应激、内分泌失调、服用某种药物、自身免疫力等因素都可能导致脱发的发生。
现阶段,年轻人工作压力、身体素质等各方面原因也逐渐导致了脱发的低龄化趋势。“保卫头发”成为了年轻人当下的热议话题。
为了维护形象,80后、90后甚至于00后脱发人群开始寻求解决方法,相对于假发容易脱落的尴尬、生发液效果缓慢的困扰,植发一度成为热搜关键词。
国家卫生部门数据显示,我国城市居民用于个人头部护理的消费正以每年30%的速度急速增长,远远超过9%的GDP增长率,未来10年毛发健康产业甚至将以每年260%的速度增长。
东吴证券(香港)预计在未来20年中,随着“00后”、“10后”也陆续进入可能产生脱发的年龄段,连同“90后”一起成为植发人群增长的主要贡献力量。
2020年,植发群体中“80后”、“90后”是主要贡献人群,两者合计占比达85%。然而,从代际轮动的角度看,未来 10~20年内,“00后”、“10后”也将逐步成为植发人数增长的主要贡献者。
但植发真的适合脱发人群,且一劳永逸吗?
复旦大学附属华山医院皮肤科主任医师、博士生导师杨勤萍教授在接受《21世纪经济报道》采访时表示,消费者应该要明确的是,植发并不能解决所有问题。植发本身并不会促使毛发生长,而是让枕后部的毛发移植到前面来,对整个头皮状态没有任何的改善。对于一些早期年轻消费者,建议首选药物治疗。
从专业角度出发,脱发是分等级的,到6-7级脱发严重阶段,毛囊完全萎缩后,药物治疗无法生效的背景下,患者才需要通过植发手术来改善。
即便如此,市场上贩卖焦虑仍旧推动着不少消费者走进植发机构。张楠曾一度有种被植发广告裹挟着去植发的错觉。
植发曾经是一个相对小的市场,甚至于植发的广告都只会出现在城市的各个角落。但随着大大小小植发机构的出现,“脱发焦虑,植发根治”类似的营销也越来越多地出现在电梯、写字楼、短视频平台甚至是地铁上,循环播放的植发广告直击消费人群。
2021年9月 ,北京地铁1号线站厅内,大麦 微针植发的广告
根据相关调查资料数据显示,2016年我国植发医疗服务的市场规模为58亿元,2020年快速增长至134亿元,期间复合增长率为23.4%,预期到2030年,我国植发医疗服务的市场规模将达到人民币756亿元。
华福证券统计显示,我国提供植发医疗服务的机构主要分为四类:公立医院开设植发的整形美容科,占据14.8%的市场份额;类似雍禾、大麦的全国性民营医疗连锁机构,占据23.9%的市场份额;美容机构的植发部门,占据15.7%的市场份额;其他植发机构,即单体植发机构,占据45.6%的市场份额。
企查查数据显示,2014年植发相关企业仅83家,2017年突破150家,到2021年植发相关企业达174家。
近年来,资本也盯准了植发市场。据不完全统计,近一年来,包括硬核制药、可氏利夫、特科罗生物、StemsonTherapeutics、Revela等在内的多家植发产业链相关企业获得融资,押注方包括了红杉、IDG、天图投资、元璟资本、鼎晖VGC、5Global等知名投资机构。
2021年12月13日,雍禾医疗成功登陆港交所,成为“植发第一股”。当时有不少网友调侃,雍禾医疗是被“脱发者”前赴后继送入资本圈。截至7月7日收盘,雍禾医疗报9.55港元/股,市值为50.34亿港元(约合人民币42.99亿元)。
2022年6月29日,大麦植发向港交所递交了上市申请,拟冲击“植发第二股”。
在小红书、知乎、微博等各个社交媒体,以及街头的广告牌,甚至电线杆上都可以看到植发机构的广告,创作者用绘声绘色的文字和视频介绍自己在某一家机构植发的经历,最终无一意外,都少不了对这家医疗机构的大力推荐。
大手笔营销,这在刚刚上市的两家企业中同样如此。
数据显示,2019年-2021年,大麦植发的销售及分销开支分别为5.01亿元、3.99亿元和5.21亿元,在营收中的占比分别为67.1%、52.2%和51.0%。
雍禾医疗同样如此。以2021年为例,雍禾医疗的毛利率为72.7%,营销费用率为49.5%,其销售费用率远高于其他一般型综合型医美机构。具体到营销费用来看,营销及推广花费为6.84亿元,占营销费用的比例为65.1%。
高额的营销费用,甚至吞噬了这些植发机构的利润。
按照大麦植发公布的数据,2020年以来,该机构旗下平均每名患者的交易额在2.5万元上下,2021年,大麦植发总营收超10亿元。但同年,大麦医疗的净利润仅为6612万元。
有网友算过这样一笔账,如果在雍禾医疗植发患者的消费为3万元,那这笔钱中大约就有近1万元的营销推广费用。
和大手笔的营销费用相比,植发机构在研发上可以算是“抠门”。大麦植发招股书显示,报告期内,大麦植发研发费用分别为650万元、460万元和480万元,研发费用相比于营销费用而言,几乎是九牛一毛。
德邦证券研报中提及,国内植发行业的技术进步曲线已经基本停滞,头部玩家之间的技术差异有限。
回头来看,尽管植发机构相比于其他医美机构而言,门槛相对较低。但植发手术仍旧需要涉及到麻醉用药、手术消毒等多方面,如果操作不慎,也很容易给患者造成严重后果。
此前,新京报曾对植发行业调查发现,植发培训乱象横生。北京一家美容诊所私设植发培训班,学员培训3天就能上岗,练习仅2小时就拿患者练手实操。
“零基础教学”“三天速成班”“拿活人练手”等不规范行为,跨专业、跨科室成植发医生的案例并不少见。不规范操作、不专业的医生导致植发失败的案例屡见不鲜,植发手术伤害风险也随之扩大。
有不少网友也分享了自己植发失败的案例。有网友到小机构植发后,种植过程中,毛囊受到了破坏,毛囊失活后两三个月就全部萎缩了。
张楠去一家医美机构咨询植发的时候,直接被护士拉进去做了评估,评估完成后,护士直言交完押金第二天就可以手术。“全程给我的感觉就在逼着我去做,给我感觉会在手术中随时加价。”最后张楠以考虑考虑为由,逃了出来。
有了几次不好的咨询体验后,张楠心中也打起了退堂鼓。“看了比较多的失败案例,植发成不成功,跟医生的水平也有关。我还是想去权威的植发机构去做,但是按发囊收费,一个发囊10块-40块不等,像我这种学生党,植发价格动辄上十万。”
张楠最终决定,与其熬夜焦虑让头发掉得更多,不如踏实攒钱,去权威的公立医院植发。
(张楠为化名)
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关键词: 26岁的我,要不要花几十
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