天天观焦点：卫龙是如何成为辣条代名词的？

营销背后的“品牌即品类”。

编者按：本文来自微信公众号有数DataVision（ID：ycsypl），作者：严张攀，创业邦经授权发布。

(资料图片仅供参考)

1998年，一场特大洪水让湖南平江县的大豆损失惨重，影响到了以大豆为原料的酱干产业。当地人改用面粉，结合麻辣酱干的风味，辣条由此诞生。平江人刘卫平不仅掌握了配方，也找到了财富密码。

如今，他创立的“5毛一包”的卫龙辣条估值来到了600亿，超过了三只松鼠、良品铺子、盐津铺子和来伊份的市值总和。

在“上瘾”“怀旧”的滤镜之下，卫龙的销量年年增长。2021年，卫龙卖出了19.4万吨的辣条，换算下来，平均每天能卖出530多吨。

根据招股书，辣条贡献了卫龙超过六成的营收。一家主要做辣条的公司为何能值那么多钱？

如果人们在提到辣条的时候，就会想到这家公司，那么上面的问题就不是问题了。

品牌即品类

在消费行业里评价一家公司的产品好坏，有一个简单的标准，即是否形成了品牌力。品牌力三个字看起来玄乎，但也有一个通俗的检验方法：是否做到了品牌即品类。

比如，提到智能手机，我们立马就会想到苹果；提到电动车，我们立马就会想到特斯拉。食品饮料赛道中，元气森林成功地与气泡水强绑定，卫龙的厉害之处便是建立起了“干净安全辣条=卫龙”的消费者心智。

2005年，央视曝光部分辣条厂家存在严重食品安全问题，卫生环境极差，甚至有些辣条含有非法添加剂。官媒曝光后，当年辣条企业从2000家骤减为500家[3]。

这看似灾难，实则对卫龙有利。因为在食品行业中，“安全事件利好龙头”是一条铁律。

瘦肉精事件之后，双汇做强做大，奶粉危机之后，飞鹤发展迅猛。原因在于，相比小公司，行业的龙头更能通过提升和整合资源，满足安全的要求。

同样，相较于小作坊，卫龙拥有先进的全自动设备，能够实现无菌生产。另一方面，卫龙则通过各种花式营销撕掉“低端”和“不卫生”的标签。

卫龙使用铝箔、铝模，取代了以往的透明包装。而为了更好推广这一包装，卫龙碰瓷了苹果iPhone7。

卫龙制作了一系列模仿苹果风格的广告，用科技产品的方式给作为廉价零食的辣条包装出了高端形象，并且为了配合线上广告的传播，卫龙甚至还在线下模仿苹果的产品陈列风格，将辣条放到了玻璃展示柜，直接把“逼格”拉满。

为了更好的向消费者传达卫龙辣条的卫生，卫龙邀请了“富土康质检工”张全蛋走进工厂进行了直播。通过张全蛋流水线工人的视角，引领观众参观了原料、生产、调味、分装，甚至研发检测等流程，就为了突出一个安全。

虽然卫龙和辣条最近仍然陷入过安全风波，但一旦在消费者心中建立成品牌力，龙头的地位很难撼动。消费者要么彻底不买辣条，一旦要买，总还是倾向于选择卫龙。

后浪入局

继2005年之后，又一个改变辣条行业的时间是2009年12月10日。这一天，市场监管总局发布“辣条国标”，明确了辣条的生产许可和管理标准。

通俗地翻译一下就是，辣条正式被正名了。以前，因为没有标准约束，辣条在许多家长眼里是危害处于顶端的垃圾食品，国标出现后，“吃辣条再也不怕妈妈骂了”。

辣条的地位，犹如从前网瘾少年，变成电竞选手。

长沙的辣条博物馆，平江的辣条专业班也应运而生。

这使得辣条的市场规模越变越大。据弗若斯特沙利文资料显示，目前辣条市场规模约455亿，预计在2026年增长至近700亿。辣条的增速也快于整个休闲零食行业：2016-2021年；休闲零食增速为6.1%，辣条增速为9.4%，2021年-2026年，休闲零食增速约6.8%，辣条增速为8.9%。

从生产来看，辣条本身是没有什么门槛的，本质就是小麦粉为主要原料加工的调味面制品，小作坊的生产模式盛行。

全国辣条总产值600亿元中，平江县占比达到了三分之一。关于这个地方，流传着这样一句话：“有天气预报的地方，就有平江人做辣条。”

辣条国标让安全辣条有迹可循了，叠加市场的前景，自然也吸引了更多的竞争者，其中不乏已经上市、具备资源和供应链优势的新零食品牌。

三只松鼠在2020年成功杀到了辣条人气榜第三的位置，仅排在卫龙和玉峰后。再比如盐津铺子，虽然其2019年辣条产品的营收只有4941.36万元，但是已经喊出要做中国“辣条行业第二”的口号。

除此之外，倡导天然健康，引领健康的辣条新品牌麻辣王子也在加码辣条赛道，甚至传统糖果企业“金丝猴”也推出相应产品想要入场分羹。

那么，更多竞争者的涌入，是否对卫龙造成了冲击？

龙头作业不好抄

先说结论：竞争者的涌入越来越多，但是这并没有影响卫龙的龙头地位，卫龙还在变得更强。

从营收来看，2019-2021年，卫龙三年收入分别为33.8亿，41.2亿，48亿，并且，三年间营收的增速均超过15%，远超于辣条行业9.4%的复合增速。

从市场规模来看，弗若斯特沙利文报告显示，卫龙占据辣条市场份额的14.3%，比2-5名市场份额的总和还要高。

这种龙头地位还更具体的传导到了辣条价格上。根据卫龙招股书，近三年卫龙辣条的平均单价呈现出稳步上升的趋势。

反观那些新来者，盐津铺子与三只松鼠在第一季度营收与利润双双下降。

卫龙与以三只松鼠为代表的“淘品牌”，在做零食生意时表现出的是截然相反的两种思路：卫龙“强线下，低SKU”，而大多数淘品牌则是“强线上，高SKU”。

中国辣味休闲食品市场中，线下渠道占据了绝大部分。按零售额计，2020年线下渠道的整体市场份额达到74.9%[6]。换句话说，谁能在线下抢占先机，谁才更有机会卖给消费者。

近三年，卫龙线下渠道一直在85%以上。截止2021年，卫龙共有约69万个线下销售网络。这是什么概念？目前，全国共有2876个县市。平均每个县市有240个网点在卖卫龙辣条。

如此高的渠道密度，可以做到一件事，只要你想买辣条，卫龙总在你身边。

“淘品牌”从一开始就可谓南辕北辙。如今流量越来越贵，使得流量红利越来越弱。反映在报表上，就是较高的销售费用率。

至于SKU，目前卫龙在产品品类上，更聚焦于辣条以及蔬菜制品，远低于其他品牌。如良品铺子SKU超过了1000种，三只松鼠也超过500款。并且，卫龙一年只推一到两款新品到市场，产品更加聚焦。

一边的卫龙已经成为了辣条的代名词，另一边淘品牌的业务越来越散，高SKU不仅会加剧供应链整合的难度，自身的产品定位也更加模糊，占领心智更无从谈起。

尾声

辣条的生命力长青，其实有一个更简单的逻辑：它让人感到快乐。

小时候，家长越禁止，小朋友就越馋着想吃。长大了，一边说着要健康饮食，一边又因为辣的成瘾而欲罢不能。某种意义上，辣条可以说是一种“软性毒品”。

套用新消费领域投资人黄海的话来说，这是能够穿越经济周期的食品：“人在年头不好的时候会放弃很多必需品，却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯。”

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关键词： 三只松鼠 卫龙是如何成为辣